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华丽志LUXE.Co
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2018年12月26日
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进入中国十年销售突破十亿,英伦时尚品牌 HAZZYS 做对了什么?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2018年12月26日

2000年,韩国LF集团(前身为 LG服装集团)推出了中高端时尚品牌 HAZZYS 。2007年 HAZZYS 与中国报喜鸟集团达成合作,正式打开了中国市场的大门。

11年来,HAZZYS 遴选高端商场和购物中心开店,凭借纯正的英伦传统风格,高品质的面料和精致工艺细节,逐步在中国积累了一大批高净值客户。目前 HAZZYS 在中国已拥有近400家门店。

海外品牌开拓中国市场拥有无限机遇,同时也面临着巨大挑战:如何满足本土消费者的需求?如何持续为消费者制造新鲜感?如何触达更广泛的消费群体,并建立情感联结?

据 HAZZYS 披露的销售数据,2017年中国市场总销售额达到10亿元人民币,预计今年销售同比增长30%。

进入中国市场10年,在激烈的竞争环境下将销售规模做到10亿,HAZZYS 做对了哪些事?

对于 HAZZYS 来说,如何在巩固自身优势的同时,用本土化的语言将品牌理念传递给消费者,是品牌在中国市场始终探索的命题。





立足中国市场,强化本地自主研发能力
初入中国市场的前几年,HAZZYS 遇到了“水土不服”的问题:一些在韩国热卖的商品到了中国却反响平平;韩国的交货周期和中国不完全同步,由于中国市场环境更为多元化,中国对生产和上货节奏的要求也更高。

因此,组建中国本土的研发团队成为了迫在眉睫的事,随着 HAZZYS 在中国市场的销售已经初具规模,也为自主研发提供了条件。

2012年,HAZZYS 在中国成立了研发团队,给予后者自主研发权。目前该团队包括设计师、版师、面料师、工艺师等在内,有近40人。研发团队的成立,让 HAZZYS 能够在把握流行趋势的基础上立足于中国市场,在产品的设计和开发上最大限度地满足中国消费者的要求。

延续英伦品牌基因,拓展成衣以外的产品线
对于传统商业品牌来说,如何保持新鲜感来遏制品牌老化,吸引年轻消费群体成为品牌面临的首要问题。在 HAZZYS 看来,坚守品牌基因是品牌求新的前提。

HAZZYS 名字源于1928年成立的英国剑桥大学赛艇俱乐部,其标志性的 Logo则是从英国皇家猎犬汲取的灵感。从起源到发展,HAZZYS 深深植根于英国文化。而在每次的产品创新中,也始终围绕“英伦风情”的基调。

自2007年进入中国市场以来,HAZZYS 一直以男装和女装业务为主,占到了总业务的90%。不过在成衣之外,HAZZYS 正积极筹划拓展其它品类,比如配饰。





穿搭成为当下消费者非常热衷的一种自我表达的方式。“2018中国新生代时尚消费白皮书”显示:95%的90后、95后都在意他人对自己穿搭的评价。这意味着越年轻的消费者,越在意他人对自己穿搭的评价。

HAZZYS 表示,他们在与顾客的沟通中发现,消费者对于整体穿搭的要求越来越高,除了时尚感以外,他们还希望凸显自己与众不同的穿衣品味,因此他们对于配饰的需求也日益增长。而鞋履和帽饰,是在门店中询问度最高的配饰单品,也成为品牌拓展配饰业务的切入点。

自创IP,跨界合作
面对正在成为消费新引擎的90后、95后消费者,HAZZYS 也在投入更多精力。

2017年秋冬,HAZZYS 专门推出了针对年轻消费群体的 Phiz 系列。该系列以英国指示犬的狗头为标志,狗狗丰富的眼神和表情正体现了当下年轻人的生活态度。

作为 HAZZYS 的自有IP,迄今Phiz 系列已经推出两季,在年轻消费者当中大受好评,“Phiz狗头卫衣”成为许多顾客到店后第一时间询问的单品。在最新的门店规划中,HAZZYS 计划专门开辟出 Phiz系列的互动区,更全面地展示该系列的所有单品。


上图:Phiz 系列




在打造自有IP的同时,HAZZYS 还尝试通过与艺术家、超级IP和新锐设计师的跨界联名活动,吸引更多年轻消费者的关注。

2017年,HAZZYS 携手法国传奇艺术家 Ramdane Touhami,推出了HAZZYS x Ramdane 限量合作系列。值得一提的是,该系列入驻了巴黎著名买手店 Colette 进行展示,当时距离 Colette 正式闭店只有几个月,也为这次联名系列平添了特殊的意义。


上图:HAZZYS x Ramdane 限量合作系列




2018年,HAZZYS 获得了网球四大满贯之一——温布尔登网球锦标赛(“温网”)的授权,推出了温网跨界系列,包含网球Polo,短裤、网球连衣裙等。品牌的英伦基因与温网十分契合,也是促成双方合作的主要原因。据悉,HAZZYS 计划明年再推出一季跨界系列。


上图:HAZZYS 温网跨界系列



挖掘新锐设计力量
近年来,国内外新锐设计力量不断涌现。越来越多的商业品牌与新锐设计师展开合作,或发布联名系列,或提供平台予以支持,合作形式非常多样化。

HAZZYS 于2015年启动了两年一届的“原创潮流插画设计大赛”,以特定主题征集新锐插画设计师的作品。已经举办两届的插画大赛吸引了国内外知名艺术院校学生和新锐设计师报名参加。

所有的优胜者都能获得丰厚的奖励,而名次位于前列的设计师,他们的作品将被采纳并制作成T恤等产品出售,双方将签订版权协议。

HAZZYS 表示,这些新锐设计师的作品为品牌在产品研发阶段提供了丰富的创意素材。品牌希望通过大赛的形式去寻找国内优秀的设计师,为他们提供展示的平台,并让他们获得更有力的认可。

从主题巡展到明星“一日店长”,提升线下互动
《华丽志》发布的“2018中国新生代时尚消费白皮书”显示,“购物体验/服务”是消费者对品牌好感度的第一选项,作为“互联网原住民”的新生代消费者,其实并不会一味迷恋线上。

HAZZYS 在中国市场的销售仍以线下为主,80%的销售都来自实体门店。一个有趣的现象是,根据公司内部的调研分析,品牌的消费者主要来自“门店五公里范围内”。因此,对于 HAZZYS 来说,线下流量的获取、与消费者的线下互动以及门店体验的提升都尤为重要。

从2013年起,HAZZYS 开始试水线下主题巡展活动。作为品牌每年的重头快闪体验活动,巡展主题以当年的产品主题为准,比如“千寻之冠”,“飞屋城堡”等,现场也会布置成皇冠和城堡的场景,与主题呼应。巡展还会邀请设计师、造型师等嘉宾亲临现场,为VIP客户带来个性化体验。

HAZZYS 通常选择在门店所在的商场或购物中心举办巡展,因为这样能够更为精准地触达目标人群——品牌客户。目前,每年巡展场次已经从最初的10场增加至50场,每场巡展持续时间在一周左右。HAZZYS透露,以销售表现最好的门店来说,巡展当月的销售额能占到全年销售的20%左右。

在巡展之外,HAZZYS 也在尝试更多与消费者互动的新玩法。比如,邀请偶像汪东城担任“一日店长”,到店为粉丝、VIP客户现场搭配等。明星化身店长,不仅能为门店招揽人气,还有可能将其粉丝转化为品牌的潜在客户,帮助品牌拓展客户群。


上图:HAZZYS 主题巡展










上图:汪东城担任HAZZYS 门店“一日店长”




线上与线下融合,打造全渠道体验
毫无疑问,品牌通过开展线上业务,可以有效触达那些所在地区尚未开店的消费者,辐射更广泛的客户群体。

目前 HAZZYS 已经进驻天猫和京东,实现了“线上下单,线下发货”。顾客在线上选购服装,HAZZYS会自动匹配到最近的门店为顾客发货,把发货时间缩到最短。此外,HAZZYS 还上线了微信小程序,方便用户在线查找附近门店。

HAZZYS 表示,线上业务为品牌拓展线下门店提供了指导。据内部数据显示,在一些尚未覆盖门店的三、四线城市,当地的线上销售非常好,品牌在拓展零售网络时可能就会着重考虑这些城市。值得关注的是,那些已经覆盖品牌门店的地区,线上销售也相对更高。

实际上,沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔早前就指出,线上和线下已经难解难分,网店和实体门店的设立都与消费者线上线下行为息息相关。在新零售时代,品牌只有打通线上线下,实现全渠道零售,才能满足消费者更深层次的需求。

更多采访实录:

华丽志:HAZZYS 在中国的典型客户具有什么特点?

HAZZYS:我们的核心客群在25~40岁之间,这部分人群受过良好的教育,来自于不同的领域,具有较高的消费能力,比如私营企业主、企业高管、新兴时尚阶层、IT行业人员、公务员等。这类消费群注重文化和品质,对于穿衣有自我的主张和想法,拥有自己的审美观和消费观。

华丽志:产品永远是品牌的核心,HAZZYS 最看重的要素是什么?

HAZZYS:在 HAZZYS,一件产品的诞生,从原料环节就遵循“品质为先”的原则。品牌的面料部门除了从指定供应商中挑选优质面料外,也会与供应商联合开发面料。比如,在棉、精仿羊毛、雪纺这些常用的面料中,都是精选全世界最优质的供应商。

华丽志:HAZZYS 在中国的零售网络如何分布?未来有怎样的扩张计划?

HAZZYS:目前HAZZYS在线下有近400家门店,已经分布在全国每个省份,在华东地区(尤其是江浙沪)更为密集。我们通常选址在一、二线城市的中高档商场和购物中心开店,比如北京SKP、南京德基广场、上海港汇广场、杭州大厦、哈尔滨远大、西安赛格等。

未来我们的目标是开店总数达到600家。我们会继续渗透到一些三、四线城市。

华丽志:HAZZYS 已经进驻天猫和京东,未来是否有自营电商的考虑?

HAZZYS :我们在2012年初决定涉足电商时做了非常慎重的考虑。我们认为,自营平台的宣传效果大于销售效果,而且线上流量也已经被两大巨头抢占。

华丽志:HAZZYS 在 2017年升级了品牌Logo,新 Logo 去掉了猎犬脖子上的项圈,重新设计了头顶的皇冠造型等等。为何要做出这样的调整?

HAZZYS:优化后的新 Logo整体上来说更加简约现代,体现了我们对于品牌定位的重新梳理:英伦都市风格。Logo升级是品牌升级的直观体现,目的也是为了给消费者呈现全新的感觉,吸引更多年轻消费群体。

丨图片来源:HAZZYS 提供
 

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