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2022年10月3日
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进入中国三周年,NET-A-PORTER 如何抓住奢侈品电商的“新可能”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月3日

全球奢侈时尚零售的数字化进程已经走过了20多个年头,在探索与合作中,品牌与零售商对于“奢侈品线上购物场景”的想象如拼图一般日渐清晰。

而中国既是全球奢侈品市场最重要的增长动力来源,也是全球数字化进程的最先锋地带,奢侈品电商在这里的一举一动都将影响未来全球奢侈品线上购物场景的塑造。

9月,全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER 迎来了进入中国的三周年。在这个具有纪念意义的时刻,NET-A-PORTER 再次面向中国消费者展开本土对话,提出“NAP一下,千人千面”的概念,并以此为主题策划了三周年企划。


上图:NET-A-PORTER 邀请了四位风格迥异、特色鲜明的时尚面孔——颇特代言人、超模刘雯,演员、歌手檀健次,歌手、演员于文文和时尚博主、造型师Fil小白,亮相于三周年企划中,共同展现“NAP一下,千人千面”这一主题

2000年成立于英国,NET-A-PORTER 以颠覆性的想法定义了全球奢侈品零售的新模式。2019年9月由瑞士历峰集团和阿里巴巴集团成立合资公司引进中国,NET-A-PORTER将其全球领先的产品和服务带给了中国消费者。

疫情爆发已经近三年,这期间,奢侈品的数字渠道迎来爆发式增长,给整个行业带来了深刻的变化。本文将聚焦,在中国这片奢侈品线上零售的必争之地,NET-A-PORTER 又将如何抓住新的可能?

20年,NET-A-PORTER 是如何颠覆奢侈品零售格局的?
2000年,NET-A-PORTER 成立之初便提出了一个大胆的想法——做一本可以购物的电子时尚杂志。这在当时,无论对于消费者还是奢侈品牌来说,都是闻所未闻的。

2001年,NET-A-PORTER 说服了法国时装设计师 Roland Mouret 将他的时装系列放在平台上寄卖,自此证明了“在互联网上销售奢侈品”的可能性。

回溯这20年,NET-A-PORTER 如何一步步实现自己的初心?一方面,电子商务的兴起确实为 NET-A-PORTER的发展提供了土壤;另一方面,“选品”及“内容”是破局的关键,直到今天都是 NET-A-PORTER 最引以为豪的优势。



打开NET-A-PORTER的网站或APP,来自不同品牌的单品已经搭配成协调统一的穿搭造型呈现在用户面前,“图片养眼”、“审美在线”是用户对NET-A-PORTER的普遍评价。

NET-A-PORTER的商品购买页设有一个特色板块“编辑笔记”,编辑们会用文字呈现出产品的面料、廓型、色彩、设计,甚至是穿搭技巧,让消费者在选购商品之余,更好地了解品牌理念以及获得时尚资讯。

这些细节让 NET-A-PORTER 看起来更像是一本精致的“时尚杂志”,而不仅仅是品牌与消费者之间的中间商。实际上NET-A-PORTER的APP上在醒目位置设有“杂志”板块,根据不同主题对穿搭造型进行解说,并带有单品的购买链接,比如“早秋的第一件毛衣”、“百变职场衣橱”等。NET-A-PORTER还拥有自己的时尚杂志《Porter》。



做一本时尚杂志,意味着 NET-A-PORTER 会主动对商品调性和风格进行把控,NET-A-PORTER中国区介绍了一些细节:“大到年度的周年庆campaign,小到购买页面上一件服装,以怎样的穿着搭配方式呈现在消费者面前,都是我们再三考量的重点。”

NET-A-PORTER 认为,电商打造自己的时尚内容,将形成长期优势:“长期来看,消费者会更加认可这个平台。好的内容,是可以被广泛传播的。”在后疫情时代,这样的长期主义显现出愈加明显的优势。

“我们更多的是以独特的服装选品而区别于其他平台,”NET-A-PORTER 中国区表示。NET-A-PORTER 奉行买手采货模式,买手团队为消费者带来全球尖货选品,提供引领趋势的时尚风格。在买货模式下,NET-A-PORTER 能够自行把控平台货品风格和调性,但需要自身承担库存。

根据历峰集团2022年财报以及NET-A-PORTER中国区的披露,NET-A-PORTER 正在由买手采货制向兼有寄售代销的混合商业模式转型,以更轻量更高效的方式为消费者提供更多品牌和商品,同时继续保持优质的体验。


高品质的客户体验也是 NET-A-PORTER 的用户一直津津乐道的。NET-A-PORTER 的所有商品都被装在黑色硬纸盒内,外层像礼物一样裹着缎带,就像平台logo的形象一样。它还提供礼品包装以及代写卡片服务,满足客户多样化的需求。过去只有在线下奢侈品门店才能享受到的优质礼宾服务,在线上得到了规模化重现。

NET-A-PORTER的实践让消费者相信,在线上完成高价单品的购买,在线上实现优质的购买体验,都是可行的。如今对于奢侈品牌来说,电商不仅是主要收入来源的一部分,也成为了吸引新客群的增量机会。麦肯锡时尚和奢侈品部门副主管 Cyrielle Villepelet在解读《2022 时尚行业报告(The State of Fashion 2022)》时表示:“目前80%的奢侈品销售都受到数字技术的影响。”

奢侈品电商在中国有哪些“新可能”?
随着品牌和消费者都对电商体验提出了更高的要求,NET-A-PORTER 也在文化建设方面持续做出优化。在进入中国市场三周年纪念日之际,NET-A-PORTER “入乡随俗”,借用中国人过生日吃长寿面的传统策划了“千人千面”概念,将时尚与在地生活方式融合。这是NET-A-PORTER对话中国本土消费者的最新尝试。

今年5月,NET-A-PORTER重磅官宣了中文昵称“颇特”,并提出了“新可能,颇特别”的全新主张。实际上自NET-A-PORTER进入中国以来,它已经做出了不少本土化的努力,表达并实践了抓住中国市场的决心:

1、聚焦本土化深度服务

在服务于中国消费者的最直接窗口,2019年NET-A-PORTER率先通过天猫奢品旗舰店登陆中国市场。

尽管NET-A-PORTER诞生在电脑网购的年代,但随着移动端购物成为主流,APP已经成为NET-A-PORTER忠诚客户的聚集地。去年9月,NET-A-PORTER 推出了中国版 APP。在延续既有知名度的基础上,中国版 APP 是一个更为贴近中国本土文化和中文互联网传播语言的产物,通过选择本土的议题、人物与事件,不断创作能够引起本土消费者共鸣的内容。

值得一提的是,NET-A-PORTER 在上海拥有自己的拍摄 Studio,本土编辑设计团队和全球内容相互配合,从中国年轻人喜欢的视觉语言出发,结合直播、短视频等形式将商品内容化。


NET-A-PORTER中国区EIP服务 - NET-A-PORTER中国区EIP服务
在客户服务上,NET-A-PORTER 的 EIP(Extremely Important People,即“极其重要客户”)会员项目被带进中国,在中国设立了服务 EIP 的私人造型顾问团队 Personal Shopper,以“时尚挚友”的身份提供造型建议,以及有趣的生活推荐。EIP项目还包括多种多样


在客户服务上,NET-A-PORTER 的 EIP(Extremely Important People,即“极其重要客户”)会员项目被带进中国,在中国设立了服务 EIP 的私人造型顾问团队 Personal Shopper,以“时尚挚友”的身份提供造型建议,以及有趣的生活推荐。EIP项目还包括多种多样的定制服务,不仅有服装的订制、优先购买权、限量版产品的独家获取,还包括线下私密活动的特别邀请,甚至为换季衣橱做升级。

NET-A-PORTER中国区表示:”EIP作为NET-A-PORTER颇特中国最重视的客户群体,我们希望由外至内的解决他们一切时尚消费类的问题。”


NET-A-PORTER中国区EIP服务


在选品过程中,NET-A-PORTER中国的买手团队会关注品牌是否符合平台的调性和定位、中国顾客的喜好、生活方式,以及本地的潮流趋势。NET-A-PORTER中国区最近观察到,“越来越多的年轻人对于中国设计师的品牌青睐有加,加上时装周的加成,年轻人们更勇于尝试多样的新鲜品牌。”

更重要的是,NET-A-PORTER也在硬件设施方面对中国市场进行大力投资,去年在苏州建立了自有物流仓储中心,持续提升运营效率。NET-A-PORTER中国区介绍,目前正常发货时间控制在48小时内,江浙沪等消费者可在1-2天内收货,同时平台对于退换货实现了“无忧”承诺。

2、为客户提供情感附加值

和奢侈品牌一样,奢侈品电商凝聚消费者的更深一层做法在于,在完善的交易和服务之外产生更有意义的影响,在人们的情感中扎根。对于NET-A-PORTER 来说,为女性提供附加价值,是它一直在探索的命题。

NET-A-PORTER中国从去年开始打造NAPer社群。据介绍,NET-A-PORTER中国的核心客群以25至39岁的一、二线城市女性为主,她们爱时尚、爱分享。平台将她们真实美好的穿搭分享聚合为内容资产,并让其中一些最有号召力或代表性的用户成为圈层中的“颇特代言人”。让社群本身来讲故事,从而与用户建立一种深刻的长期关系。


在微信端,NAPer社群拥有一个专门的图片分享平台,供用户发布穿搭心得、时尚态度。在微博端,NET-A-PORTER发起的#NAP一下#穿搭分享话题阅读量已突破15亿。

NET-A-PORTER将中国当下的时事热点、企业责任话题都融入本土的内容运营,尤其关注赋能女性力量。比如每年3月NET-A-PORTER中国都会开展Incredible Woman项目,颂扬当下的独立女性精神,还于去年举办了艺术公益项目“非凡女性艺术家奖(Incredible Female Artist Award)”。


非凡女性艺术家奖获奖艺术家 - 非凡女性艺术家奖获奖艺术家
今年5月,NET-A-PORTER官宣国际超模刘雯担任中国区代言人。刘雯代表着全球时尚浪潮的多元化趋势和东亚女性力量的崛起,不仅与NET-A-PORTER精神气质契合,亦是NET-A-PORTER致力于呈现多元化女性力量的展现,也体现了 NET-A-PORTER 深耕中国并构建未来时尚版图的信念。


今年5月,NET-A-PORTER官宣国际超模刘雯担任中国区代言人。刘雯代表着全球时尚浪潮的多元化趋势和东亚女性力量的崛起,不仅与 NET-A-PORTER 精神气质契合,亦是 NET-A-PORTER 致力于呈现多元化女性力量的展现,也体现了 NET-A-PORTER 深耕中国并构建未来时尚版图的信念。


NET-A-PORTER颇特代言人国际超模刘雯


NET-A-PORTER中国区介绍,目前其中国平台已经囊括超过500个品牌,在天猫的旗舰店累积了超过260多万粉丝。另外在客群方面,NET-A-PORTER中国今年看到了一些令人惊喜的增长点——三、四线甚至更下沉的市场,以及越来越多的男性客群。

 奢侈品电商迎来新时代
2000年代,NET-A-PORTER作为初代奢侈品电商引领了全球奢侈品的数字化进程。此后的十几年里,奢侈品电商受益于时代的“红利”蓬勃发展,当时由于海内外的货品差异、以及信息不对称等因素,中国消费者更倾向于“海外货品”和“价格优势”。

今天,对于敏锐的时尚爱好者来说,价格不再是影响购买决策的第一要素,且生长于数字化时代的年轻消费者对奢侈品消费体验提出了新的诉求。

NET-A-PORTER在中国正面临着一个“机遇与挑战并存”的新局面,就像过去的20年一样,虽然充满未知,但也极具开创性。






“NAP一下,千人千面”三周年企划的四位时尚代表


最明显的一点改变是,消费者对于奢侈品数字化进程的信任已得到显著提升。而更大的机遇在于,疫情后奢侈品消费回流国内,将带动奢侈品电商在中国的快速增长。

贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年消费回流趋势延续,中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比从70%至75%提高至了90%以上。报告指出,新冠疫情进一步加速了中国的数字化发展进程,预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%,而线下仅为30%。2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率达到近26%。

这与NET-A-PORTER中国区的观察相一致:“过去几年,中国奢侈品市场持续双位数的强势成长,线上渗透率更是突飞猛进……疫情后,因为大部分人无法出国,本土的奢侈品消费市场正在蓬勃的发展。”

新的消费者需求和新的市场环境或许已经催生着中国奢侈品电商进入下半局的新征程。NET-A-PORTER的更多“新可能”值得拭目以待。

展望未来,NET-A-PORTER中国区表示:“NET-A-PORTER 将一如既往的通过与品牌的紧密合作,提供引领潮流的时尚穿搭,并打造专业优质内容和个性化服务,启发更多中国消费者的时尚灵感,更好的展现自己独有的生活态度和个性主张。”

丨图片来源:NET-A-PORTER中国区提供

 

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