金融风暴下 服装行业洗牌进行时

    美国次贷危机引发的全球经济危机日趋加重，服装服饰业应该如何审时度势已经成为一个沉重的话题。

    国内制造业在成本重压下寒冬延续，一些服饰企业盲目做大、盲目扩张的决策，引起短期债务重压和过度的资金风险，被金融危机击垮。其中就有香港老牌服装连锁业上市公司佑威国际。因此，目前服装企业和品牌的经营更应该以谨慎的态度进行筹划、管理。同时，我们要在这个充满风险的市场上生存和发展下去的前提是：必须重视公司的内部管理提升以及营销能力提升、品牌形象提升。

    在服装业中，行业洗牌已全面启动。原来做贴牌的企业有一部分转型做品牌；原来做批发的转型做品牌专卖连锁经销；原来已经有一定规模的企业和品牌做渠道重整、形象提升、服务提升以扩张市场；已经在行业内做出名气、做出影响的品牌更要未雨绸缪，在公司内部精细化管理上更上一层楼，以求巩固江山，进一步开疆辟土。

    从行业经营趋势上看，一是由批发转型为专卖的趋势越来越明显。以广州白马、东莞虎门为中心的批发集散地，一些达到一定规模、有一定产品特色的品牌，已经开始开辟自己的经营总部，大张旗鼓地开始了专卖连锁经销。只是要提醒企业领导人，在转型前应该有足够的准备，对如何正确选择自己的渠道、如何确定在渠道中的利润空间、如何处理好自己原来在批发途径的货品和客户、如何包装自己的品牌、树立怎么样的终端形象、如何进行有效的品牌推广等等，都要有足够的认识。

    二是一些专做贴牌生产的企业也在谋求转型。我们希望这些企业把主要市场多放在国内，因为在金融危机的冲击下，欧美市场的消费力将逐步减弱，而且汇率不稳定，对外贴牌生产的利润空间与风险已经不成比例。贴牌生产厂家的优势在于产品研发和生产控制，而国内的一些专卖品牌逐步走向成熟、市场日趋稳定，所以这些贴牌企业倒不一定要直接转型为专卖经营，它们应该多与一些国内优秀的专卖品牌合作，多体会和研究这些品牌的消费者诉求所在，力求与这些品牌长期合作、共同成长。

    其三，连锁专卖中低档价位品牌也进入了空前激烈的竞争和淘汰阶段。大众休闲品牌例如美特斯・邦威、以纯等品牌，走向做强、做大；佐丹奴等品牌向时尚休闲延伸，做一些副牌或者附加系列产品以扩大品牌的消费层，求得下一步发展先机；而一些打着“华XX奴、老XX、巴沙X”品牌旗号的专卖店，一些打着“厂家破产、彻底清货”旗号的专做特卖打折经营的所谓“品牌”，还是能够满足一些低层消费需求，所以在短期内还是有一定的利润空间的。但是，随着后者所谓的“品牌”资源耗尽、消费者逐步认清其打折背后的质量没有保障、进入这个领域的竞争对手逐渐增多、工商质检等部门监控重视加强等等，它们也将会有穷途末路的一日，所以中低档服饰领域已经是一个不要轻言进入的领域。

    其四，运动服饰在2008年走到一个登峰造极的顶点。很多品牌借助奥运机遇做大，例如李宁等品牌已经走到世界前列市场。但是随着北京奥运后的降温，运动品牌同样要进入一个重新洗牌期。可以预见一些品牌在奥运期内盲目做大后会出现库存积压。这时的运动服装服饰鞋业等企业更应该重视品牌形象树立，从内部管理提升入手，加强企业执行力效率，否则做大的同时是库存和资金重压，压垮一些企业不是不可能。

    五是童装方面，高档童装还有很大的市场空隙。一些以25岁以上年龄群为目标对象的女装品牌如依恋，可以发展一下高档童装市场。目前在国内做得好的几个童装品牌，其实都还远远没有做强。

    其六，中高档女装市场竞争更加激烈。女装市场中的高档类应该是发展潜力最大的一个部分，高档品和奢侈品市场一直是增长比例最高的部分。从国内品牌白领、雅莹、歌力思等的领跑，可以看到品牌形象、品牌服务、品牌产品特色的市场示范作用。要进入这个领域，产品一定要有特点；要站稳脚跟，一定要保证品牌形象；要长久发展，一定要做好品牌服务。

    最后，男装市场商务休闲装产品同质化日趋明显，如何做出品牌特色是每一个男装品牌面临的挑战。福建男装品牌在中高端商场逐步败退，如何坚守二三级市场是更应该注重研究的问题。如果盲目在一类市场增强投入不是明智的选择，像七匹狼一样重新包装出“马克・华菲”这样的更高端和具有特色的品牌作为补充才是真正的发展之道。

    从广州中高档男装品牌目前发展开始出现停滞的情况看，“差异化”在这个领域越来越重要。如何改变目前男装经营的一盘货由开季卖到季末、如何缩短男装服务与女装服务的巨大差距、如何进一步提升品牌形象、如何渗透二三级市场，都是这些品牌面临的问题。广州男装品牌的佼佼者迪莱、迪赛、迪柯尼等品牌同样面临挑战，比音勒芬等高尔夫服饰的热卖给这些品牌一个警示――一定要为未来开发超前的产品才能保持长久的竞争力。

    ■余建中，台湾营销管理专家，辅导企业管理、生产管理、人力资源管理、营销系统体系的建立。

    来源:纺织服装周刊