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2017年2月7日
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借助超级碗,Lady Gaga强势回归,请她代言的 Tiffany 也能做到吗?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年2月7日

2月5日,美国珠宝巨头 Tiffany & Co 宣布因业绩不佳,辞退了CEO  Frederic Cumenal。几乎与此同时,Tiffany 宣布歌坛天后 Lady Gaga将代言品牌新推出的 Hardware系列,并斥资千万美元首次向美国最有影响力的体育赛事-超级碗橄榄球赛投放了由 Lady Gaga拍摄的新系列广告大片。

上周日,在堪称美国“春晚”的超级碗总决赛中场演出时,Lady Gaga 以全新造型从天而降,引来全球一片喝彩,成功摆脱了过去一段时间的沉寂,强势回归。同样处于低潮期的 Tiffany 能否借 Gaga 的东风实现业绩反弹呢?

据彭博社分析,当前,Tiffany 面临的主要问题包括销售模式陈旧,客户群体老龄化和缺失有力的领导者等。周一,Tiffany股价在盘前交易中下跌7%。有关分析师表示 Frederic Cumenal的下台、以及可能过于乐观的销售预估和盈利预测都间接导致了股价的大跌。


HOUSTON, TX – FEBRUARY 05: Musician Lady Gaga performs onstage during the Pepsi Zero Sugar Super Bowl LI Halftime Show at NRG Stadium on February 5, 2017 in Houston, Texas. (Photo by Jeff Kravitz/FilmMagic)


分析师指出,为密切响应年轻消费者的购物需要,Tiffany 应该加快新品推出频率(而不是现在的每两年半才推出一波热卖新品),此次由 Gaga 代言的 Hardware系列定位为高性价比亲民产品,重在吸引千禧一代。Tiffany 还着手建设自己的电子商务平台,不过当前Tiffany的在线销售占总销售收入的比例依然无足轻重。

过去一年多里,Tiffany 一直未能成功提振销售,在1月17日发布的上个圣诞假日季的业绩快报中,Tiffany 将可比门店销售同比下滑 1%的低迷表现继续归咎于美国新任总统,抱怨抗议 Donald Trump 当选美国总统的人群导致紧邻 Trump Tower 的Tiffany纽约第五大道旗舰店遭受严重业绩损失。

彭博社援引有关分析师的话称:“ Lady Gaga代言一事并不能扭转当前 Tiffany所遭遇的困境, Tiffany不注重维系热衷在线购物的年轻客户群体。Tiffany纽约总部还需要改善实体门店,附近的街面交通一直不畅,而许多游客都选择缩减旅游购物开支。添加更多门店个性化体验和推出限量版产品也不乏为一个新选择。”



有关投资者建议:Tiffany 急需离开当前的舒适区,加大创新的脚步,真正拥抱变化,而不只是在广告方面大力投入资金。Tiffany 可从被忽视的传统客户入手。例如,Tiffany 可将销售目标定位越来越热爱独立消费的女性群体,而不是专注于为妻子和女朋友购买珠宝的男性群体;Tiffany可以鼓励女性为闺蜜挑选礼物;增加男士首饰、手表和其他配饰等款式;更加重视中国“千禧一代”的市场需求,相比“千禧一代”的父母辈,“千禧一代”更倾向购买时尚设计的饰品款式。

2017年恰逢 Tiffany 品牌创立 180周年,对于 Tiffany 集团来说显然是尤为重要的一年。

(消息来源:彭博社)

(图片来源:Tiffany&Co官网、 视觉中国)

 

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