借着双11，全球最大的买手店电商想来中国亮一亮相

我们曾经报道过 Farfetch，《一个极客，如何创造了价值10亿美元的时尚电商？》，简而言之，这是一个连接买手店和消费者的电商，负责把全球 300 多家精品店的货品准确地寄送到 180 个国家的顾客手中。

2014 年，他们拥有高达 3 亿美元的年销售额和超过 90% 的年增长率，2015 年度的销售预计为 5 亿美元。 最新的消息是，它们想来天猫双 11 试一试水。

提及双 11，绝大多数人的第一反应可能是五折、爆款、囤货和零点抢购。根据历年的双 11 数据来看，销售数据最漂亮的品牌通常是平价类的电子产品和服装，诸如小米、华为、优衣库、Jack Jones 等，但这样的局势正在改变。

目前进驻天猫的奢侈服饰品牌不过 Burberry 、Coach 两家，因为价格高昂，故从体量上无法与每年双 11 各个品类的 top 10 相提并论，但就奢侈品行业内近两年的动作来看，高端品牌对于天猫、双 11 等原本属于低端抢购的平台，保守态度已经有所松动。

去年年底， Farfetch 创建了中文网站，今年 4 月中国办公室落成。现在，他们想要参加双 11，并提供 22% 的折扣，也支持支付宝和全球免费退换货。

在推出中文网站的这一年内，Farfetch 平台上消费的客群大多来自一线城市，按照Farfetch 中国市场营销总监熊洁的说法，顾客们往往是海归，受过高等教育，不盲从大牌，销售最好的是纪梵希、Dolce&Gabanna、Valentino 等非“爆款”一线奢侈品牌，女性占据多数，老客户的重复购买率平均达到 4 次。 很显然，Farfetch 参加双 11 是为了接触更多消费者。

熊洁认为，天猫的消费群体是一个多元化多层次的结构，人们一方面需求大量而廉价的日常用品，一方面也会对昂贵的设计师品牌有所期待。二三线城市的年轻消费者在购买力上不逊于一线城市，这是他们想要进军的市场──而天猫的覆盖率可以帮助他们被更多人知道。

奢侈品和设计师品牌──这是 Farfetch 上销售的主要内容──大多数购买依然是在线下完成的，尤其是前者。虽然中国消费者承担了全球相当一部分奢侈品消费（你可以看到文末的延伸阅读），但是这些消费很大部分都不发生在中国境内。

Farfetch 在中国的竞争对手，除了国内大量存在、良莠不齐的代购业务，还有 Net-A-Porter 、Shopbop 等提供同类型服务的大型时尚零售电商。 Farfetch 和 Net-A-Porter 等电商最大的不同在于本身没有库存，你下单之后，它负责从买手店调货并就近发往你所在的地方。 “有时候，买手店店主知道这件商品寄往中国，他们会在包裹中放一张卡片，写一些诸如你好中国，我从来没有去过中国，不知道地球另一端的你会不会喜欢我们的产品，希望你生活愉快等等。” 

Farfetch 网站首页的“买手店”菜单中也会罗列 300 多家买手店的图片和文字信息，希冀消费者能够在情感上认同某一家或者某几家买手店的挑货气质，进而产生忠诚度和依赖感。最终，Farfetch 作为中间的桥梁，抽取大约 25% 的佣金以此盈利。

这次的双 11，与其说 Farfetch 希望达成大额成交量，不如说这是一次亮相的机会，同时，也是对全球买手店进行中国市场教育。Farfetch 希望借助这一次的活动来让旗下的买手店对此有更清楚的认识。 “我们不觉得双 11 低端，它和西方的圣诞节一样，是一个消费者快乐购物的日子。”