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记者
Chinasspp
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2014年7月7日
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解析快时尚产业的文化密码与2014新战略

记者
Chinasspp
发布日期
2014年7月7日

时尚零售商们认为快时尚就是从T台秀中捕捉最新的时尚趋势,将那些精妙的设计以较快的速度和大众能够接受的价格向他们出售。快速生产速度,短暂的循环周期和诱人的价格是一些大规模的时尚零售商如H&M,Zara, Peacocks和Topshop取得成功的重要砝码。快时尚的概念起源于20世纪80年代美国产品导向形势下的“快速反应”式生产模式,而到了90年代和21世纪初,它已经逐渐演变为市场导向的发展模式。





文化密码

快时尚的密码立足于美国人文化深处对购物与产品质量的理解。可能从表面看来,购物者通常喜爱把“购买自己发掘的好产品”作为他们仿佛最让人信服的借口,而实际上购物的密码是“感受生活”、“与真正的生活接轨”,从这一点来说,他们钟爱的是在商场里和服装店里的体验和感受。几乎每个人有都有这样的经历,喜欢流连在玲琅满目的服装店内。如果没有限制,人们希望能够试穿他们看上的任何一款服装。也许最终他们一件都不会买,但这样的结果意味着他们没有完成购买,更多的可能性在等待这他们,从而这样的状态促成了以后的频繁购物。快时尚品牌例如H&M,American Eagle等充分利用顾客热爱通过购物与“极致的生活体验”联系在一起的心态,为顾客提供无条件退货服务,这项服务的好处是,他们为顾客找了个再次进店购物的绝妙理由,在每一季新款上市时,又能去体验一番新的设计和店铺所营造的时尚空间。




快时尚密码之二则是美国人对产品质量的要求和理解。中国人与美国人在这一点上有类似之处,在这两个快速发展的时尚界乃至社会氛围中,消费者并不像日本人那样对质量有特别的苛求,大部分人在涉及服装与时尚时,采取的是短平快的解决方式,足够潮流的款式和竞争力极强的价格就能够引起他们的购买冲动。款式的更新在此并不是问题,他们在不苛求质量的同时却一直对“新”的概念很在意,这又给他们提供了另一个“借口”来到服装店购物,更新自己的“衣柜”。




2014新战略

从2002年UNIQLO登陆上海起,快时尚在中国扎根已逾10年。截至2013年6月,四大快时尚品牌――UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国门店总数已界523家,遍布主要一线和二线城市。 2012年以来,快时尚品牌在中国的“下沉式”和“周边化”发展趋势不断清晰。




英国的多个高街品牌一改往日主打廉价时尚的风格,开始往高端路线发展。Zara, Topshop, H&M等高街品牌都开始推出跨界系列,或是走高端路线,以满足特定消费人群的需求。Zara近来就想通过推出高价特殊单品的方式来测试市场反应,比如一件皮衣售价定位700英磅,而H&M的Cos系列一条皮裤的售价也高达290英磅。




多个快时尚在2014年推出旗下全新子品牌为消费者带来新鲜感。Mango将隆重推出大码服装系列Violeta,首次将发布400多款服装,此后每月还会推出各种新品。Violeta的衣服可以满足欧洲尺寸40到52的人群,此举被认为是主要针对欧美市场相对庞大的大码市场人群。




Esprit近日亦表示将推出旗下的廉价品牌,主打价格更亲民、风格更年轻的服装产品系列。瑞典H&M将推出全新的子品牌H&M Sport(H&M运动)。作为H&M公司的拓展品牌,H&M Sport以全新的面貌进行全球首发。据了解,H&M Sport推出后,将在H&M门店将设置特别的专区,销售新品牌的运动装和配饰。




许多快时尚品牌也陆续公布2014年的中国市场拓展计划。优衣库母公司迅销基团“低价王牌”GU已于去年9月进入中国市场,宣扬以“惊人的低价不断为每位消费者提供最前卫的时尚”,GU自创始以来销售业绩的高速增长引人注目,加入中国市场后新的发展值得期待。英国著名品牌Topshop也正在与几家合作方商谈,计划在中国内地开设独立门店,也在百货公司开设商场。Kate Moss和Topshop的合作也可能成为进入中国市场的重要策略。

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