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CFW
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2010年5月17日
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解析:“植入”广告的悬疑

记者
CFW
发布日期
2010年5月17日



  从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河开始,之后,《大腕》、《无间道》、《手机》、央视春晚到最近的《杜拉拉升职记》等,先后出现了植入式广告。尤其是今年的央视春晚和“杜拉拉”,把植入式广告炒得风生水起,由于有多家服装企业也涉身其中,他们也一并成为了这波炒作的焦点。尽管人们对植入式广告争议颇多,褒贬不一,但对商家而言,有争议的噱头往往是博取眼球的最佳手段,因此并非坏事,他们乐于在争议中坐收渔翁之利。



  有悬念的是,在传统广告效果被弱化,广告形式日趋多样化的眼下,植入式广告是否真的能受到中国服装企业主的青睐?习惯了甲方广告语言的商家们,能适应植入式广告的内容本位原则吗?而那些传统广告模式制作方,又该怎样从中得到启发,以在竞争更趋激烈氛围下杀出重围?



  想要“杜拉拉”的请举手



  服装“植入”式广告的N种表情



  在老板的授意下,已经一年没进电影院的叶子,上个星期特意去买了张《杜拉拉升职记》的电影票,剧情的逻辑发展她几乎没有什么印象,因为她的全部注意力都集中在影片里那些光鲜亮丽的时装身上,她忙着观察这些时装是怎么出场的,出场时是否会引起人们的反感,回来后她写了一个关于如何做植入式广告的内部报告,供老板参考。



  叶子是北京一家广告公司的宣传文案主管,公司有20%的业务来自鞋服行业。从央视春晚过后,公司老板已召开了多次会议,商讨要不要以及如何与国内一线的影视制作方合作,进行影视剧的植入式广告投入。



  争  议



  尽管央视春晚过多的植入式广告遭遇广泛非议,其泛滥程度被人调侃为“请不要在广告中插播小品”;而在此之前,观众也曾指责冯小刚电影《非诚勿扰》和湖南卫视电视剧《丑女无敌》里的产品品牌出现的形式过于赤裸裸。但在这一波波的争议中,叶子已经敏锐地意识到了一种新业务开拓的可能性来临。凭她的经验,以往每当被媒体热论后的现象,不管是贬斥还是褒扬,都能在热论后被持续地关注,甚至相关方因此从中获得利益。叶子印象最深的是脑白金的广告,当年被评为最恶俗的广告之一,并因此引发全国各大媒体对恶俗广告的集体声讨,但是这并没有影响脑白金的市场销量,相反,脑白金从此声名大振,还真像它广告词所唱的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。



  此后,《杜拉拉升职记》的横空出世,以及人们对该剧里植入式广告评价态度的360度大转弯,验证了叶子的猜测。在近两个小时的影片里,徐静蕾、莫文蔚、李艾等女星换了近50套衣服,国际大牌、潮牌Gucci、LoeweMoschinoValentinoTod’s、Dior等新装轮番出场,令该片看起来更像一场服装秀。《杜拉拉升职记》中植入的广告有20多个,包括时装、汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、化妆品等,而观众并没有对此表现出反感。似乎,它已经成功地把植入式广告从受众的负面印象中拉出了泥沼。而这,正是叶子所在公司想要从中学习的。



  “之所以《杜拉拉升职记》里的广告没引起人们反感,主要是因为它本身是一部轻喜剧,剧中人物都是现实版的白领,得体的衣着是职场语言的必要表现形式,人们对此能够心领神会。”在叶子看来,选择一部合适的影视剧,是服装植入式广告成功的法宝。因此,在接下来的实践中,她会集中精力去为客户挑选好的剧本,青春时装剧是她最看好的适合客户胃口的类型。



  艰  难



  然而,比起叶子所在公司对植入式广告前景的积极乐观,那些已经进入植入式广告实践阶段的广告公司,却显得有点愁眉苦脸。



  CTR市场研究副总裁田涛说,专注于植入式广告业务的专业公司,他们的生存环境很艰难,中国的植入式广告市场还很混乱,缺乏规范。



  据了解,存在了80年,在中国有20年历史的植入式广告,在相当长一段时间里,除了一些国际大客户,比如耐克青睐它外,中国本土的服装企业主动提出有植入式广告需求的很少;即便在广告公司的推荐下做了,其实也是抱着试试看的心理,仅把这种广告形式作为辅助手段,投放的金额很有限。



  而即便投放了,大多数的企业仍然按照硬广的方式来要求,多是强化广告效果,忽略了跟艺术性的结合,他们的要求还停留在“LOGO越大越好,曝光越长越好”。据说,在《杜拉拉升职记》的拉赞助过程中,也出现过一个小段子,有一个品牌,通过广告公司找到剧组,说愿意植入,但要求很苛刻,非要在台词中说它的牌子是最好之类的话,徐静蕾因此勃然大怒,在剧组大发脾气,并直接给对方打电话,要他们死了这份心:“你们做梦去吧!”



  由此可见,在企业的甲方广告语言心理仍然很膨胀的环境下,植入式广告就很难与影视剧内容自然完美地融合到一起。这同时也加大了编剧的难度,稍微把握不好,就难免出现硬生生植入的剧情或者台词。在由湖南卫视拍摄的青春偶像剧《一起来看流星雨》中,国内有好几家服装企业进行了植入式广告的尝试,但存在不少瑕疵,比如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”这样毫无遮掩的广告台词,被网友晾到网上冷嘲热讽。



  另一种尴尬来自于演员的不配合,在记者的调查了解中,越是大牌的演员阻力越大,当广告公司、企业、制片方以及导演已经达成合同,需要主角在某个场景里站在印有广告主LOGO的背景墙前,或者手拿某种印有企业品牌字样的道具时,有可能遭到主角的拒绝,一些演员会担心因此可能影响自己未来的代言。



  “如果单纯以植入式广告为业务,生存就可能成问题了。”有过4A公司经验的人士如此感慨。



  憧  憬



  尽管困难重重,但叶子仍然坚信植入式广告会成为公司一个新的利润增长点。她仍以《杜拉拉升职记》为例,给记者描述了一个她认为的美好的未来。



  叶子说,“杜拉拉”创造出的商业利益也证明了它的成功。她五一去王府井百货,就看到商场里放置了不少“杜拉拉”服装的导购牌,尤其在淘宝网上,出现了很多打着“杜拉拉”旗号的店铺,专门经营影片里的女性服装,款式竟然和里面的一模一样,据她和店主交流,随着电影热映,这些衣服确实好卖。



  “这是我们向客户推荐植入式广告的有力证据之一。对于我们来说,必须用成功的例子去教育客户、教育市场,让他们看到希望,业务才可能做起来。我们需要磨合,但一定会往前走。”叶子说。



  有数据显示,1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。在中国,今年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币,而2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%—50%的速度在成长。



  与此同时,“61号令”也成了植入式广告发展的助推器。“61号令”规定:从2010年1月1日起,播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的分析,插播广告的受限,最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列中。



  “服装其实最好植入到影视中去,因为演员的衣架子都在那里摆着,是品牌最好的免费模特。”叶子表示。

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