结实耐用也时尚!百年工装品牌 Carhartt 传递“努力工作”的美国价值观

既能卖工装也能卖时尚单品?这听上去很难在同一个品牌身上同时实现,但美国工装服饰品牌 Carhartt 却做到了。

Carhartt 成立于 1889年,百年来坚持制造结实耐用的工装服,标志性的服饰包括: 1923年的chore coat (牛仔面料的工装外套)和 1932年的 dungaree(粗棉布的工装)。Carhartt 为无数体力劳动者、服装业工人、工厂工人、护士和其他需要耐用工装服的人提供服装。





创始人 Hamilton Carhartt 在底特律开始他的工装生意,自19世纪 30年代这座城市开始随着航运,造船和制造业的发展中成长起来,Hamilton Carhartt 看准工装一定会成为大部分底特律蓝领客户的必需品。于是,利用仅有的4台缝纫机和 5名员工,在一个阁楼里开始了他的工装生意。第一批产品是由丹宁布和帆布制成的工装裤。这种坚韧的棉织物也被用来制作帐篷或是船帆,因此非常适合抵御严重磨损。尽管底特律和密西根州南部日益增长的劳动人口对服装有着巨大需求,但 Carhartt的生意却没有立即取得成功。

Hamilton Carhartt 向一位铁路工程师寻求帮助以改良他的产品,并根据铁路工人特殊的需求制作一款独特的工装裤。用丹宁布或 12盎司棉质帆布,这样设计是为了能够有效抵御刮伤并提供额外的耐用性(接缝处三重缝合,受力点用铜质铆钉固定,加固的纽扣孔)和额外的舒适度(宽大的裤腿,吊裤带,和获得专利的贴身围布)。这款工装裤在设计上考虑了更多的功能性,如放尺子的口袋,还有放钳子,手表等工具的口袋,还有挂锤子的带环。





Hamilton Carhartt 决定要突出他们的工装裤都是在人性化的工作条件下生产出来的这一特性。每条裤子都会贴有公会标签用来证明购买 Carhartt 产品就意味着对加入公会的劳动力的支持。这也许成为了他们服装更贵的原因,但是却没有一个竞争者能够提供出像他们一样高品质的产品。带着“物有所值”的口号,Carhartt工装裤开始朝着美国工人标志性服装迈进。

由于极大改良的产品和全新的市场战略,业绩最终实现了攀升。到 1910年公司取得了巨大的成功,Carhartt公司已扩展到了整个北美地区甚至是欧洲,拥有数家棉织物工厂以生产高质量和长纤维棉织物,用以编制Carhartt主打布料:一种上等丹宁布和标志性的棕色 Duck 帆布来制作工装裤,夹克,手套等。

随着 Carhartt 不断地发展,他们在城市千禧一代中发现了很多新客户。这些人将 Carhartt 视为“努力工作”的代名词,也是一种对“手工制作”的情怀。

内华达大学的一位研究 20世纪服装的学者 Deirdre Clemente 表示:“Carhartt 的有趣之处在于,它本来是一个工装服品牌,但也可以在保持本源的同时吸引主流文化。”

从工厂到时装秀
Carhartt 在20世纪80年代首次成为一个生活服饰品牌。根据品牌的官方历史介绍,在众多说唱歌手穿上 Carhartt 经济实惠又具功能性的产品后,它在 Hip-Hop 界赢得了声望。

从那时起,Carhartt 开始在欧洲流行起来,这也是在 1994年成立 Carhartt WIP (Carhartt Work in Progress)的原因。不过直到 2011年,Carhartt WIP 才在来到美国本土。Carhartt WIP 独立运营,但由于和 Carhartt 使用相同的标志,他们紧密合作,相互补足。

通过成立子品牌 Carhartt WIP,Carhartt 从工厂走向了T台,近几年有了巨大飞跃。Carhartt WIP 是一家独立公司,曾经和时尚品牌 A.P.C. ,Vetements 和 J. Crew 合作过。它给 Carhartt 注入了前所未有的时尚元素,让出现在帽子和外套上的 “C”(Carhartt 首字母) 出现在美国的大街小巷。

Carhartt 近期的流行和工装服的兴起密切相关。美国著名户外品牌  L.L. Bean 的猎鸭靴(Bean Boots:下图)引领的工装风已经成为了一种潮流趋势。





L.L. Bean在公司创始人之孙 Leon A. Gorman的带领下,从年销售额仅 225万美元发展为年销售额 16亿美元的行业领头羊。2014年,L.L. Bean 经典产品 Bean Boot 创造了 45万双的销售记录。专注于千禧一代的市场研究的  FutureCast 公司总裁、《Marketing to Millennials》作者 Jeff Fromm 评价L.L. Bean这个老牌“因为实用而很酷”,赢得了众多年轻消费者。

除专业户外品牌以外, J. Crew 这样的时尚品牌也有了自己的工装支线 Wallace & Barnes,但它们通常只复制了工装的美学设计,没有继承其耐用的功能性。


上图:Carhartt x Vetements 联名款工装长裙





Carhartt 服装一部分的吸引力在于相对较低的价格,标志性的帆布工装外套只卖 80美元。Carhartt WIP 设计的版本带有灯芯绒的领子,售价大概是 100美元。很明显,这两个版本的外套是有不同受众的。

Deirdre Clemente 表示:“耐用性永远是美国人追求的属性之一,也是 20世纪许多品牌的成功要素之一。”


上图:Carhartt WIP chore coat(左)Carharttchore coat(右)





努力工作的价值
Carhartt 的市场部副总裁 Tony Ambroza 表示:“品牌精神超越了设计这些服装的手工劳工们,这并不奇怪。我们专注于努力工作并相信努力工作价值的人。有些人没有从事和父母一样的手工工作,但他们非常欣赏自己做自己的事情并认为这是是有价值的。”

在美国,工作的本质已经改变。从 1930年到 2000年,美国白领工人的占比从 30%翻倍上升至 60%。不过,我们对工作的看法没有变,努力工作依然是有价值的。

Deirdre Clemente 表示:“Carhartt 的品牌精神诠释了努力工作的价值——我努力工作,因此我的穿的衣服要经得起辛苦工作的磨损。





Carhartt 成为努力工作的代名词,用它的服装在文化鸿沟之间搭起了桥梁。穿上 Carhartt 的服装能把你定义为重视努力工作的人。

Tony Ambroza 表示:“在某种角度我们必须假设,许多人选择穿 Carhartt 的服装是在选择那个标志。事实上,Carhartt 的标志很有吸引力。”Deirdre Clemente 表示:“当一个品牌做好了,它能以各种各样的目的吸引不同种类的人。”

一个品牌能在吸引许多不同类型人的同时,仍然讲述一个真实的故事是非同寻常的。很明显,努力工作的概念在美国人的脑中仍是根深蒂固的。

丨信息来源:英文网站 Business Insider、 Carhartt官网

丨图片来源:Carhartt 官方 网站及Facebook、Instagram 账号
 

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