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CFW
发布日期
2008年3月7日
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揭秘造型师在奢侈品牌中的角色

记者
CFW
发布日期
2008年3月7日

名人们正在转而聘请专业人士帮助他们挑选服装。对于奢侈品牌而言,这些造型师的选择将会为他们的品牌带来无法估量的曝光率。

据《新闻周刊中文月刊》报道,在2月一个下雨的早晨,瑞秋・卓依快步走入比佛利山半岛酒店里名制鞋师周仰杰的奥斯卡套房。她穿着罗伯特・卡佛烈的夹克衫、紧身牛仔裤配Chloe的腰带和13厘米高的有孔靴,迅速向四周的人群打量了一圈。周仰杰预订了这间套房来迎接社交名流、明星和一流造型师,他为卓依这样的客人搜寻鞋子,以应对奥斯卡周无数的晚宴和派对。卓依穿过金发碧眼的女人堆直奔卧室,那里的家具被长桌代替,每张桌子上都放着跟高得危险且价格贵得惊人的女鞋。

卓依用她响亮的新泽西北部口音对一名的销售代表说:“萨尔玛・诲耶克要那款鞋,要6号尺寸。”她拿起一双有孔和佩有带子的金色皮革鞋,并指了指其他几双金银的鞋子,把它们留给女演员和编剧朱丽・德尔比。她还捡起一双黑色的后跟鞋,郑重其事地问:“我们能在鞋跟上镶上钻石吗?”这位名叫吉米的销售代表点点头,匆忙记在纸上。

卓依是好莱坞顶尖造型名人之一,一天收取数千美金为影视、音乐明星们打点形象。十年前,名人造型师的工作甚至还不存在。但随着首映仪式、慈善节日、颁奖典礼的冲击和娱乐记者、名人杂志、电视娱乐秀的增多,现在的明星们需要穿得好像是从《Vogue》杂志里走出来一般。结果,除了在好莱坞中扮演重要角色以外,造型师们还兼任宣传人员、私人助理、培训师和厨师。他们参加时尚秀,时不时为客户购进最时尚、性感、迷人的服饰,并有条有理地把它们放在衣橱中。如果有大型活动比如艾美奖颁奖典礼,造型师们会在现场扮靓他们的名人客户,包括佩戴珠宝和恰当地系上腰带。

如此的角色让这些造型师在奢侈品行业中扮演着重要的角色──这个行业价值 1.2万亿元人民币(1,570亿美元),由路易威登、古驰、普拉达、迪奥和香奈儿等品牌统治。它们中的大多数成立于一百多年前,起初只是一名男性或女性自己开的小店铺,将手工缝制的美丽服饰出售给富人。但在过去的20多年里,商业界大亨们接手了这些旧店铺,并将它们变成了价值数千亿元的世界级品牌。为了将利益最大化,奢侈品牌向中下级市场延伸,将目标消费者定位在中产阶级买家,为他们提供稍低价格的商品,比如有商标的T恤、太阳镜和手提包。

这些奢侈品牌在各个旅游胜地比如拉斯韦加斯和怀基基海滩,开设了成千家新店铺;它们还开设了许多打折店,以 5折到2.5折的零售价格销售他们的库存品。为了获得更多消费者,奢侈品公司还大大增加了广告费的预算。古驰的广告花费从 1993年的4,425万元(590万美元,占营业额 2.9%),上升到 1999年的 6.4亿元(8,600万美元,占营业额7%),但这个策略绝对值得。1994到 1999年,古驰的销售额从 19.8亿元(2.64亿美元)蹿升到 90亿元(12亿美元)。2004年,古驰的首席执行官罗伯特・波雷特宣布,他计划到 2011年使古驰营业额翻倍,达到 150亿元(20亿美元)。而这家公司正在达成这个目标的路上稳步前进。

尽管有这些新产品、新的折扣商店和巨额的广告预算,对于奢侈品牌来说,最廉价和有效的吸引眼球的方法还是由名人穿着他们的服饰。古驰的前公关总监丽萨・夏艾克说:“如果你能让合适的男演员或者女演员穿着你的衣服走在红地毯上,口中不断念着设计师的名字,那么你的品牌就会受到热烈的追捧,人数大得惊人。”像卓依这样的设计师知道名人们产生的效应有多大。名人所做的每一个决定、说的每一句话,都可能成为价值750万元(100万美元)的免费广告。

电影明星能够推动时尚行业的销量绝对不是什么新鲜事。当琼・克劳馥于1932年在电影《莱蒂・林顿》中穿了一件阿德里安设计的白色礼服之后,梅西百货商店卖掉了 50万件同样的礼服。1956年格蕾丝・凯丽在和摩纳哥前国王兰尼埃三世结婚时身穿的礼服是有史以来被仿制过最多的服装之一。在好莱坞的黄金时代里,最大牌的明星们依赖摄影棚的服装师来为他们挑选服装,以此能在好莱坞小镇上风光露脸一晚。但在1950年代,美国一所最高法庭裁决了一宗好莱坞反托拉斯案件之后,这种服装师经营业务的方式被强行改变了。他们和男女演员一样,不再受到合同的束缚,而相反成为了自由职业人,可以在不同电影之间穿梭。

明星们没有了摄影棚里服装师给他们布置好的免费衣橱,只能被迫自己购买服饰来参加首映仪式和颁奖典礼。问题是,大多明星都没能自己培养出品味。洛杉矶“落伍城市”的称号更是加剧了这一问题。那儿的民众知道该如何穿得差劲些,但再也没有人知道该参照什么让自己打扮得更高雅时尚些。除了社交名流淑女比如贝西・布鲁明基和南希・里根,仍然有造型师比如詹姆斯・哥勒诺斯,来帮她们用南加利福尼亚服装店的行头装扮以外,其他大多数名人们只能自己打扮,而有时候这么做的结果是灾难性的。谁会忘记1989年黛咪・摩尔身着黑色披肩和自行车短裤走过奥斯卡红地毯的场景?名人们还是需要一些高品味的人来指导他们如何像前辈们一样穿着高雅,而乔治阿玛尼实在非常乐意承担这一任务。

阿玛尼是1970年代出现的意大利新一代成衣设计师之一,几乎是在一夜之间,他将米兰这个工业化城市转成了一座重要的现代化时尚之城。容貌俊朗、喜欢安静的他,摒弃了色调黑重且传统僵硬的英国羊毛和海军使用的法兰绒,发明了现在众所周知的软性服装。它们是更轻柔的纤维,例如亚麻、羊毛运动衫和机织的纺织品。阿玛尼最早只生产男装,但他迅速适应环境,也开始制造女装。在接受《新闻周刊》采访时阿玛尼说:“这是女权主义的时代。女性们需要的已远远不再是在过去能带来权力和力量的几件套装或紧身小礼服。”

阿玛尼对好莱坞的征服始于1980年,在影片《美国舞男》中,一个当时还不知名的男演员李察・基尔穿了一件阿玛尼的服装,这件柔性服装衬托出了李察・基尔的狂妄自大,紧身的衬衣凸显了他赤裸的身躯,使他看起来休闲而正式,同时性感得让人心跳停止。这部电影提升了阿玛尼在时尚界的名声。然而,阿玛尼公司在美国的销售额仅有1亿元(1,400万美元),只占全世界总销售额的10%。阿玛尼意识到,仅仅扩大在美国的配送范围还不足够,他说:“我还需要一个更为有效的渠道来让美国的观众知道我的这个品牌,那就是让明星们穿上阿玛尼的服装。”

在纽约,阿玛尼聘请了杰奎琳・肯尼迪・欧纳西斯的姐姐李・瑞兹维尔担任他的“特殊事件协调员”。瑞兹维尔在她所到之处都身穿阿玛尼的衣服:芭蕾舞剧场、歌剧院、慈善庆典等等。她的名流朋友圈子也很受摄影师关注,没过多久,他们都开始穿阿玛尼的衣服了。在好莱坞,阿玛尼聘用了社会新闻编辑旺达・麦克丹尼尔,她有着广泛的人际网络,曾在1986年玛丽娅・史利弗和阿诺德・施瓦辛格的婚礼上担任伴娘。在麦克丹尼尔身上的传统和好莱坞的智慧以恰好的比例混合,而她的工作就是让更多好莱坞明星们穿上阿玛尼的衣服。麦克丹尼尔与名人的企宣、经理和经纪人共进午餐。阿玛尼迅速成为了制片人、行政长官和政客们的统一服装品牌。她的时代是在1989年奥斯卡颁奖典礼后开始的。当时,朱迪・福斯特凭借电影《被告》获得了最佳女演员奖,但当时她身着稚嫩的蓝色舞会礼服,臀部还绑着从米兰买回来的蝴蝶结。朱迪・福斯特自己回忆道:“所有人都指责这身穿着。”而她立刻致电要求在次年的奥斯卡奖上穿阿玛尼的服装。她补充说:“你知道吗?在接下来的日子里你都可以替我选择阿玛尼的衣服来穿。”

朱迪・福斯特很快有了许多同伴。1990年奥斯卡颁奖礼上,麦克丹尼尔・让・杰西卡・坦迪、莉娜・欧琳、丹・艾克罗伊德、汤姆・克鲁斯、丹泽尔・华盛顿、斯蒂夫・默菲、杰夫・戈德布拉姆、丹尼斯・霍珀和典礼的主办人比利・克里斯托,都穿上了阿玛尼的服装。对于米歇尔・菲佛,麦克丹尼尔不但帮她选择了礼服,当看到米歇尔不幸戴着过分朴素的珠宝时,麦克丹尼尔还卸下自己的结婚钻戒戴在了米歇尔手上。《女性服饰日报》授予了这一事件“阿玛尼奖”的称号。阿玛尼的销量一路蹿升,从1990到1993年,阿玛尼全球的营业额翻倍,达到了 33.15亿元(4.42亿美元)。拉尔夫・劳伦的西海岸负责人詹妮弗・梅耶说:“麦克丹尼尔一手改写了服装界成功的范例。”

竞争对手们竭力想模仿这一策略。阿玛尼的许多对手想要聘请麦克丹尼尔,但她留在了阿玛尼。卡尔文・克莱在威尔夏贝弗利山庄酒店设立西海岸沙龙,在那里指定的一些名人可以以折扣价格买下他们想要的衣服。设计师们开始用免费旅游和赠送服装来引诱明星坐在巴黎或米兰时装展示会的第一排座位上。杂志对名人的偏爱,从1993年8月的《InStyle》开始萌芽并不断增加,《Vogue》和《芭莎》之类时尚杂志开始用名流代替模特作为杂志封面。《Vogue》总编安娜・温图尔说道:“最关键的是,名人上封面的那些杂志卖得好多了。”1990年代早期,时尚业还能直接向名人们示好,但随着更多造型师开始倾向于明星,名人需要聪明人来指导他们该如何应对繁多的选择。因此,名人们开始雇佣自己专属的造型师,这些造型师会代替雇主去沙龙选购衣服、珠宝和鞋子。这些造型师中许多都是时尚杂志的编辑,还常常在模特们需要拍照或制作产品目录时帮他们做造型。但这些造型师必须小心翼翼地工作,因为当明星参加媒体活动时,他们必须将所有行头的商标汇集成册,“从内衣到鞋子都要”,卓依补充说道。旁边还要注明什么场合、什么活动穿哪件衣服比较适合,而一旦下雨又应该选择哪件。

时尚公关公司“人力变革”的创始人凯莉・柯特龙说:“无论女演员们长相有多美丽,她们都不懂得如何穿着打扮。他们需要知道造型师的名字怎么发音,也要知道衣服怎么穿,哪里是正面、哪里是反面以及穿着某双鞋子该如何走路──她们必须昂首挺胸。而造型师们经常就在这些地方出没,他们正在代替过去的摄影棚做这些工作。”

很快,造型师开始因为他们的工作而受到好评,因此自己也成为了明星。杰西卡・佩斯特在1998年奥斯卡一举成名,当时她为金・贝辛格选择了一件埃斯卡达淡黄绿色丝质平纹晚礼服,为明妮・德瑞挑了一套Halston血红色紧身针织衫配上一条合适的长毛皮围巾。米克・杰格的女友劳伦・斯科特身高1.9米,曾是一名模特,她留着乌黑亮发,品味异常成熟,喜欢上流而奢华的服饰。她手里的第一个客户就是尼科尔・基德曼。菲利普・布洛克也曾是模特,后来转型做了造型师,在2002年奥斯卡奖上,她为哈莉・贝瑞挑选了由当时还不知名的黎巴嫩设计师艾里・沙巴设计的一条纯粹的深红色礼服搭配短布裙。此举一夜捧红了哈莉・贝瑞,她被列入最佳穿着的名单。而沙巴则让巴黎女服装设计师的名声大振。卓依依然是商业圈中最热门的一位造型师,她的客户包括琳赛・络翰、尼可・里奇、米莎・巴顿和杰西卡・辛普森。卓依在新泽西长大,13岁那年就开始看《Vogue》杂志,并第一次买了一个路易威登的手提包。在读乔治华盛顿大学时,她主修社会学和心理学,一心想成为精神病学家。但恰恰相反,她加入了YM杂志,升到资深时尚编辑后开始了自由职业生涯。她很快就拥有了包括后街男孩、小甜甜布莱尼和安立奎等许多私人客户。她的工作也让她得到了诸多争议:她一些知名的客人都瘦得恐怖,这让评论家们质疑是否她自己的身材对她的“卓依克隆”客户有所影响,让客户都瘦得像是和她一个模子里刻出来的。但卓依否认她叫客户减肥。

她的一些客人本身具有良好的形象,只要将一切行头组合在一起,剩下的一些则需要完整的重建,打造出没有缺憾的全新形象。据报道,卓依的收费是4.5万元(6,000美元)一天,把热爱 T恤和牛仔裤的人们打造成穿奢侈品牌的时髦人士。36岁的卓依说:“那些女人们从早上离开家门的那一分钟,一直到晚上睡觉前都在闪光灯下。”根据纽约设计师麦克・考斯的观察:“卓依已经找到了一种办法能让女性们看起来难以置信般迷人,即使她们只是走进星巴克喝一杯咖啡。”

在颁奖典礼的季节里,卓依每天都要收到300个电话和200多封电子邮件。有富人家还支付她最高15万元带女儿去巴黎买衣服。在奥斯卡将到来的几周里,卓依和她的两个助手每天几乎没日没夜地工作。2006年奥斯卡奖上,卓依自己帮她最大牌的客户凯拉・奈特利选择了一件王薇薇设计的单肩深红色平纹礼服,而她的助手们则被分配去照料她其余的客户。卓依还说:“为了预防时尚秀中任何紧急事件的发生,比如拉链断裂或者纽扣崩开,你必须要有人在你旁边看着。”

卓依的客户从豪华轿车中迈出步子的同时,数千万元的商机已随之而来。根据 Cotton公司在 2004年的调查显示,27%的20到 24岁的女性消费者说,她们会根据所看到名人的穿着来购买衣服,而在 1994年这个比例仅是 15%。

在 25到 34岁年龄组里,这个比例从 1994年的 10%上升到 2004年的18%。但凡事都在迅速地改变。两年前,在奥斯卡颁奖周,《洛杉矶时报》曾爆出丑闻:一大群明星都至少收取了奢侈品牌75万元(10万美元)的费用,只要她们在红地毯上穿上这些品牌的服装。事实上,这种做法被称作“红地毯盈利”,并偷偷地不断增多而最后成为一种惯例。现在,好莱坞一些大的人才中介公司有代理人来和奢侈品牌商谈关于名人在公开场合穿着该品牌服装的合同事项。某一好莱坞奢侈品牌代表坦言:“我们经常接到代理人的电话询问,是否需要让他们的明星有偿穿我们牌子的衣服。”许多业内人士相信,“红地毯收入”将很快成为现在的惯例,这严重威胁了名人造型师们的权力和客户基础。

卓依看起来好像并不担心,她将鸡蛋放在了其他篮子里。她著写了时尚指南书籍《从 A到卓依的风格──时尚、美丽和一切有魅力物品的艺术》,还为珠迪丝・雷伯设计手提包、以创造性咨询顾问的身份和Halston品牌签约。即使她花在为名人衣橱挑选衣服的时间变少了,她也并没有因此在那些苦苦寻求她帮助的潜在客户中失去优势。毕竟时尚的造型艺术是永远不会过时的。





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