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2015年12月7日
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解读 Tamara Mellon品牌破产重组方案:硅谷风投助力,注入更多互联网基因

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2015年12月7日

周三晚上,Tamara Mellon Brand LLC  向美国特拉华州法院递交了破产重组的申请。

这家公司由英国著名奢华鞋履品牌 Jimmy Choo 的联合创始人 Tamara Mellon(下图) 创立。她希望能够通过“即买即穿”的策略,“为传统的时尚产业流程和供应链带来革命性变革”,但却出师未捷。目前公司计划通过来自硅谷的风险投资公司合作,调整公司策略,注入更多“互联网基因”。下面就是来自美国网站 WWD 关于这次破产重组种种玄机的详细解读:





Tamara Mellon 本人的知名度很高,2013年品牌创立之初就拥有了很高的关注度,迅速募集了 2400万美元启动资金。但公司业绩却迟迟没有起色,对资金的需求越来越大。

一年以前,包括 Wilton Place Inc. 和  TM Holdings One LLC 在内的股东们为品牌提供了贷款。今年 1月,两家现有投资方和一个新进投资方对 Tamara Mellon 追加了投资,并在 5月、6月、9月、10月和 11月进一步加大投资,帮助 Tamara Mellon 支付员工工资和供应商的货款。

据法院文件显示,一部分现有投资者为了保证他们对公司的控制权,不允许公司筹集新的资金,而这也导致了新的投资者无法取得足够的控制权,不愿意加入。

“Tamara Mellon 公司需要额外的资金,来达成品牌的目标,成为一家革命性的高端时尚电商品牌,”公司在向法院递交的文件中表示:“尽管做出了最大的努力,除了诉诸联邦破产法 Chapter 11的破产保护条例,公司没有其他途径来确保获得额外的投资。”

因此 Tamara Mellon 决定进行预包装破产重组。公司希望能够支付之前所欠下的行政开支以及其他费用。定期贷款将会用现金,和重组之后公司的优先股进行支付。而目前公司的所有股权都会被清空。





Tamara Mellon 本人目前是公司最大的股东,拥有公司 52%的普通股和优先股。

如果特拉华州破产法庭通过了这次的重组计划,Mellon 将会以破产融资保护的方式,在重组期间对公司进行 200万美元的投资。此外重组后的公司还将获得来自于风险投资机构 New Enterprise Associates 15 LP  (即“NEA”)和其他债权人的 1200万美元资金。

NEA 将会拥有重组后公司 31.1%的股份。这家来自加州的风险投资机构偏好时尚类互联网公司,旗下有 Gilt Groupe, Glamsquad, Groupon, Jet.com 和 Moda Operandi 等(这些公司多数可以在“华丽志”app、网站上搜索到相关融资信息)。债务重组后,Tamara Mellon 本人将会拥有新公司超过 16%的股权以及认证股权和期权。

根据文件,让品牌达成收支平衡的计划十分激进。文件中的计划表示:

预计将公司的销售额从2016年的 240万美元,到2017年提升到 540万美元,并在 2018年进一步增加到 990万美元。公司将会花费从破产重组中取得的 1100万美元资金中的 450万,来为收入增长打下基础。

Tamara Mellon 最初发布她自己的品牌时,表示希望通过垂直整合供应链减少成本,将鞋履的售价从同档次的 800美元一双减少到450美元左右。最初的 Tamara Mellon 的销售主要来自于网站 tamaramellon.com,高端时尚电商和实体店。

而重组后公司将改变策略,直接面向消费者进行销售,这被称为“Warby Parker”或是“Bonobos”模式。

“我们相信通过改变传统的零售方式,利用互联网和直营店的形式,针对消费者进行直接销售,能够缩短设计和制作的过程,为客户立刻带去他们想要的时尚产品。能够最大化地实现公司的目标。” Tamara Mellon 在向法庭递交的文件中表示。

Mellon 补充道:“在重组期间,我们将进行各方面的准备,以更好地利用新的增长策略,保证品牌长期的活力。我们预计公司将会在 60天以内完成重组,会比以前更具竞争力。Tamara Mellon 的团队很期待能够在未来继续为品牌贡献我们的热情。”





Tamara Mellon 并不是唯一一位在成功打造一个奢侈品牌后转战个人品牌,却发现复制成功绝不是易如反掌的事情。

Coach 的前任执行创意总监 Reed Krakoff 的个人品牌目前也面临着巨大的困难。他的同名品牌定位高端,从发布之初就投入了大量资金,同时进军多个不同的领域。与他类似,Mellon 在品牌发布之初也投入了大量的资源,希望能够迅速打开局面。

缺乏大笔资金支持的设计师则倾向于控制品牌的规模,通过自己的强项来打出名声,增加品牌的热度。比如已经成立了8年的 Cushnie et Ochs ,以紧身的性感裙装著称,但是在其他领域却乏善可陈。而现在,在 Farol Asset Management 提供的资金,以及新的 CEO Peter Arnold 的支持下,Cushnie et Ochs  计划开始拓展产品线的多样性。

由于重组之后的预算相对较少,这一次 Tamara Mellon 也许会将资源集中起来重点突破。虽然任务艰巨,但是也并非不可能完成的任务。

如今市值高达 78亿美元的轻奢巨头 Michael Kors,当年也曾一度落入破产的境地,但在华人企业家曹其峰和美国合伙人 Lawrence Stroll 的资金和资源帮助下,花了9年时间,终于走出困境成为畅销品牌并成功上市。
 

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