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华丽志LUXE.Co
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2017年2月20日
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加拿大轻奢户外品牌Canada Goose正式提交IPO申请,过去三年销售年均复合增长率高达38%

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年2月20日

2月15日,加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose(加拿大鹅)正式提交了首次公开募股(IPO)申请。

根据该公司向美国证券交易委员会(SEC)提交的招股说明书,Canada Goose 计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市,公开发行包含次级投票权的股票,股票代码为“GOOS”,并提出了 1亿美元的配售规模。

此前业内消息称,Canada Goose 计划总计出售 10-15%的股权。这意味着此次 IPO 预计将募资 2-3亿美元,对 Canada Goose的估值达 20亿美元。

Canada Goose 创办于 1957年,2013年 12月私募基金贝恩资本(Bain Capital)收购了 Canada Goose 多数股权,公司现任 CEO、创始人 Sam Tick 的外孙 Dani Reiss 保留了少数股权。

根据 Canada Goose 的招股说明书,本次IPO中,贝恩资本将出售部分股权,同时继续保留 Canada Goose 的控股权。





Canada Goose 在招股说明书中详细描述了公司的业绩表现,商业模式,潜在风险和增长战略,详情如下:

业绩表现
下表为 Canada Goose 在四个时间段的财务数据:


2016财年(截至2016年3月31日的前12个月)
2015财年(截至 2015年3月31日的前12个月)
截至 2016年12月31日的前9个月
截至 2015年12月31日的前9个月





重要看点:


2016财年销售额 2.908亿加元,同比增长 33.2%
2016财年净利润 2650万加元,同比增长 84%
截至 2016年 12月 31日的前 9个月,销售额 3.526亿加元,同比增长 41.7%

尽管 Canada Goose 已经红遍全球的社交媒体,但该公司一直以北美为主要市场,目前主要在加拿大本土和美国取得了高速增长。未来 Canada Goose 将加速在全球其它市场的扩张。

下表为 2014财年/2015财年/2016财年各大市场销售数据:





加拿大:Canada Goose 在本土拥有较高的品牌知名度和渗透力,销售额实现高速增长。批发网络覆盖面广泛,并于2014年 8月在加拿大推出了电商平台,2016年 10月在多伦多开设首家零售门店。

美国:2016财年美国销售额达 1.034亿加元,比 2014财年增长了 2倍,年均复合增长率高达 75.5%。据 2016年 8月开展的消费者调查,Canada Goose 在美国的品牌知名度为 16%,加拿大为 76%。2015年 9月,Canada Goose 在美国推出电商平台。该品牌在美国的客户基础集中在东北地区,2016年 11月在纽约开设零售门店。此外,大西洋中部,美国中西地区和大西洋西北地区也是潜在市场。

世界其它地区:英国和法国是欧洲地区业务最发达的两大市场,尤其零售业务表现出色,批发网络还未完全开发,目前仍处于店中店的初始发展阶段。2016年 9月在英国和法国推出了电商平台,计划未来在该地区建立自有零售渠道。德国、意大利和斯堪的纳维亚也具有发展潜力。

欧洲以外的市场中,日本和韩国发展最为成熟。过去十年,Canada Goose 在这两大市场与一流的分销商建立了合作关系,帮助品牌提升在该地区的知名度,确保品牌的可持续发展。中国也将是 Canada Goose 未来的发展重点。

商业模式(核心竞争优势)
Canada Goose 总结了品牌的核心商业模式,也是该品牌的主要竞争优势所在:

真实的品牌故事:多年来 Canada Goose 的产品帮助全球的探险家、科学家、运动员和电影摄制组抵御恶劣的极寒天气。这些冒险家的旅程、成就和态度体现了 Canada Goose 的核心理念。

决不妥协的工艺:凭借几十年积累的经验,实地测试和对细节的重视,Canada Goose 开发出优质的功能型产品。将技术面料和优质羽绒相结合,创造出更温暖、更轻盈、更耐用的产品。产品从最初以保暖著称,后延伸至透气、防风防雨等多项功能。

忠实的客户群:消费者调查显示,82%的顾客表示他们喜欢自己购买的 Canada Goose 外套,84%的顾客表示,当决定购买新的高档外套时,他们仍会选择 Canada Goose。





以“加拿大制造”为荣:悠久的加拿大传统和致力于本土制造,是 Canada Goose 业务和品牌的核心。虽然许多同行将生产外包给离岸制造商,但 Canada Goose 承诺在加拿大生产,加拿大的生产设施和工匠是推动 Canada Goose 成为行业佼佼者的重要因素。

柔性供应链:公司直接控制产品的设计、创新、研发和测试,这样能实现更高的运营效率,为客户提供优质产品。公司内部生产设施与加拿大第三方分包商建立了长期合作关系。柔性供应链为公司带来了独特优势,包括扩展业务,适应客户需求,缩短产品开发周期和实现更高利润的能力。

多渠道分销:Canada Goose 的全球分销策略包括两个渠道(批发和零售)。批发渠道:与分销商合作,截至 2016年 12月 31日已经扩张到 36个国家;零售渠道:与户外、奢侈品和在线零售商合作。特别是通过快速增长的 DTC(直面消费者)渠道(包括在四个国家的电商网站和最近开设的两家直营零售店),能更直接管理客户体验,提高品牌参与度和忠诚度,实现更高的盈利。

充满激情和富有责任心的管理团队:Canada Goose 从一家小型家族企业成功转型为全球品牌,其管理团队功不可没。Dani Reiss 在担任公司 CEO 之前,几乎在公司所有部门都工作过,帮助公司拓展了国际分销渠道。 2001年担任 CEO 后,Dani Reiss 组建了一支经验丰富的团队。

潜在风险
Canada Goose 详细阐述了与业务有关的潜在风险和不确定性, 这些风险如果发生将会对公司的业绩和财务状况造成重大影响,投资者也将遭受损失。其中最重要的三点是:

1)近年来公司发展迅速,如果无法以现有规模管理运营,有效实现业务增长,那么增长速度可能放缓。

自 2013年以来,Canada Goose 致力于发展 DTC 渠道,先后于 2014年,2015年和 2016年在加拿大、美国、英国和法国推出电商网站,并于去年 10月和 11月在多伦多和纽约开设零售门店。销售额从 2014年的 1.52亿加元增长至 2016年的 2.908亿加元,年复合增长率约 38.3%,其中包括 2016财年 DTC 渠道产生的 3300万加元的销售额。

2)负债可能对财务状况造成不利影响。

截至 2016年 12月 31日,总负债达到 2.781亿加元。

3)动物保护主义者的抵制活动,将对公司业务造成负面影响。

Canada Goose 一直是动物保护主义者责难的目标。Canada Goose 的产品(包括某些动物制品,比如所有羽绒填充派克大衣使用的鹅毛和鸭毛,派克大衣使用的狼毛皮)已经引起了动物维权组织的注意(详见《华丽志》此前报道:动物维权组织PETA又发难了,这一次的目标是:Canada Goose)。此外,示威者可能会破坏门店销售,或通过社交媒体和其它活动,引导舆论抵制产品。只要这其中任何一项活动成功,都将对公司的销售和业绩造成不利影响。


Canada Goose 纽约零售门店



增长战略
2014财年到 2016财年,Canada Goose 实现了高速增长。销售额年均复合增长率 38.3%,净利润年均复合增长率 196%,调整后 EBITDA 年复合增长率 85%。毛利率从 38.6%增长至 50.1%,调整后息税折旧和摊销前利润率从 10.4%增长至 18.7%。

未来 Canada Goose 还将对人力资本,生产能力,品牌建设和分销渠道进行长期投资。利用这些投资和成熟的增长战略,继续扩大全球市场份额。





具体增长战略要点包括:

加强品牌影响力:提升品牌在潜在客户中的知名度,加强品牌与老客户的关系。消费者调查显示,加拿大境外的绝大多数消费者对 Canada Goose 品牌比较陌生。Canada Goose 将通过口碑建设,以及通过传统渠道接触新顾客的方法,继续提升品牌在全球的知名度。

巩固批发网络:在所有市场通过增加新的批发部门和零售合作伙伴的数量,来提升销售。此外,通过更广泛的产品供应,独家产品和店中店,加强与零售合作伙伴的关系。

扩大以电商为主导的 DTC 渠道:2016财年线上销售额大幅增长,达到 3300万加元,占总销售额 11.4%。公司计划继续在新市场推出电商平台,并在主要大都市和高档户外旅游目的地增设新的零售门店。

拓展外套以外的品类:有选择地响应客户对其它功能型产品的需求,比如针织品,羊毛制品,鞋履,旅行装备和床上用品等。

(1加元当前约合 0.76美元,约合人民币 5.25元)

(消息来源:综合路透社,美国网站 Business Insider,Canada Goose 招股说明书)

(图片来源:Canada Goose 官网,Restaurant 22,视觉中国)

 

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