加拿大鹅中国内地首店迎来开门红,股价开盘大涨9%

面对寒冷的天气,投资者对奢侈羽绒品牌加拿大鹅或遭中国消费者抵制的忧虑似乎被夸大了。在经历过去近一个月的危机后,加拿大鹅于2019年迎来开门红。



加拿大鹅的这家旗舰店原本应在12月15日开业,随后品牌称因装修原因而不得不推迟

 
比预计晚了13天,加拿大鹅中国内地首家旗舰店去年12月28日开业,据现场观察,开业当天加拿大鹅位于北京三里屯的首家旗舰店销售表现似乎未受相关事件影响,所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄。为避免店内过于拥挤,该店还采取了分批选购措施,尽管平均等待时长约为半个小时,室外温度低至零下,但门口排队人数一度多达120人。
 

加拿大鹅国内首店开业当天,所有男装产品在下午4点就宣告售罄

 
外媒纷纷评论称“加拿大人被原谅了!”一位驻北京的加拿大商业顾问对中国消费者排队购买的现象则表示并不意外,“这意味着最新的事件并未影响消费者对加拿大鹅产品品质的信心。”
 
得益于此,加拿大鹅股价周一开盘一度大涨9%,并于收盘录得4.6%的增幅至每股43.7美元,市值增加2.6亿至47.6亿美元,虽然未完全恢复至原先水平,但已被投资者视为一个积极的信号。
 
值得关注的是,加拿大鹅的这家旗舰店原本应在去年12月15日开业,随后品牌称因装修原因而不得不推迟。但当时正值华为事件的舆论高峰,有业界人士猜测加拿大鹅推迟该店开业的真正目的是为了避开风头。 据悉,华为事件发生后,加拿大鹅股价累积下跌了38%。
 
加拿大鹅在国内的热卖实际上早有迹象。自2017年成功登陆纽约和多伦多证券交易所后,加拿大鹅已成为除Moncler外,最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌,更被称为“羽绒服界爱马仕”。
 
据天猫最新公布的数据显示,作为一个新入驻的品牌,加拿大鹅在其平台上所获得的成绩斐然,仅仅3个月就斩获34万粉丝,而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店,累计成交人数已经破万。
 




加拿大鹅于今年5月宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团合作


 
2018年11月底,加拿大鹅在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄,“双11”当天加拿大鹅天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万,访客数约50万人,相当于温哥华人口的四分之三。 此前,加拿大鹅在大中华区的首家门店于10月在香港开业。
 
不难发现,加拿大鹅在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌,其竞争对手Moncler至今仅在天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上开设过快闪店,尚未正式入驻,态度依旧比较保守。
 
对此,有分析认为推进加拿大鹅在中国市场布局速度的除扩宽渠道外,还有另外的考量。鉴于品牌知名度不断提升,加拿大鹅近年来开始涌现大量仿冒品,因此该品牌于去年5月宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团合作,并在上海设立办事处,试图在假货变得更加猖獗之前牢牢握住中国消费者。
 
另有业界人士表示,如果顺利进入中国市场,中国将是加拿大鹅新的增长点。品牌首席执行官 Dani Reiss 也坦承,作为全球最有潜力的奢侈品消费市场,中国会为加拿大鹅的发展提供许多机遇。
 
CNN财富频道则表示,加拿大鹅经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场,特别是中国市场,如果不加快速度,大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值,成为真正的 “滥”大街。
 
据加拿大鹅在11月发布的2018年第二财季报告,期内其销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元,净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元,均超过分析师预期。报告强调,包括电商在内的零售渠道已成为整体收入增长的主要推动力,期内该渠道销售额增幅高达149.5%。
 
不过尽管现在加拿大鹅羽绒服卖得很是火爆,这匹黑马并不能掉以轻心。时尚头条网早前在报道中指出,相较于经济形势的变化,社会文化的变迁往往难以通过量化的形式进行记录,因而容易被决策层忽略。但事实上,奢侈品作为一种社会现象,其命运与社会心理的变化息息相关。
 
虽然加拿大鹅创立于1957年,但真正广泛进入市场是在1997年,Daniel Reiss加入公司并于2001年出任公司CEO,从此为公司带来新的命运转折点,这家公司的销售在15年内便翻了100多倍。在快速崛起的同时,加拿大鹅也频频被卷入舆论漩涡。
 
以往人们认为奢侈品牌是身份象征,但在如今的文化氛围中奢侈一词已经产生了拜物主义的倾向,特别是在蔑视炫耀性消费的年轻消费者眼中,“奢侈”二字负面影响已经远大于正面影响。去年11月,位于英国北部的 Woodchurch 高中突然发一项政策,明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。
 
校长Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。
 
Rebekah Phillips 还表示,此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此,Woodchurch 校友也表态支持,该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉,该规定会于圣诞节假期结束后开始实行。
 
此外,加拿大鹅坚持采用纯动物羽毛和皮毛的制作手法也引起了动物保护组织的高度关注。2017年11月,美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示,加拿大鹅绒供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前,对鹅进行了不人道的处理。2016年底,PETA还在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。
 
为更好地敦促加拿大鹅作出改变,PETA在2017年加拿大鹅上市前一日购买了少数股票成为该品牌股东。有分析认为,长期在加拿大鹅旗舰店外抗议的PETA组织成员正潜移默化地影响着品牌在消费者心中的形象和地位,对品牌价值造成了一定损害。
 
现在看来,加拿大鹅正站在一个分叉路口上,一方面因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者,但另一方面,品牌的道德危机使得部分消费者选择放弃该品牌。有业界人士称,相较之下,Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。
 
据一份报告显示,加拿大鹅在估值110亿美元的高端外衣市场中占有约6%的份额,并预计该在2018至2020年收入复合年增长率将为23%,将继续领跑。 Dani Reiss 透露,品牌计划于2020年前在全球开设至少20间独立门店,同时将加快推动电商业务的增长,加重零售渠道的比例。
 
为寻求更大的突破,加拿大鹅于去年11月斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购加拿大户外鞋履公司Baffin,进一步加深集团户外服饰的“护城河”矩阵。
 
毋庸置疑的是,社会舆论的批判是否将影响加拿大鹅,品牌未来是否能够延续爆炸性增长会继续成为关注的焦点。这也让业界时刻警惕影响业绩的“第三只手”,即社会因素对品牌的影响。


 

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