加码数字化，爱马仕在中国是怎么做微信营销的？

2018年，奢侈品营销不算“太平”的一年。或踩雷或出彩，可谓事件频发，高潮迭起，不好说、不可说。 尤其是面对中国奢侈品市场，因为消费人群和社媒环境的特殊性，奢侈品营销从来也都不好说、说不好。高举高打要注意尺度，必须高级却不能太过高冷；刷脸互动要把握调性，需要社交化也不能太过本土化。 

 
爱马仕牵手微信深度合作，开启男士丝巾“爱马仕Silk Mix”探索之旅，利用微信体系打造社交沟通方式，为奢侈品营销带来新的思路。
 
 
1. 数字营销秀技术，格调与流量齐飞 ，联动线上线下影响力

 
随着消费者行为习惯的改变，社交媒体已经成为奢侈品牌营销的重要阵地，给原本“高冷”的奢侈品牌带来挑战，也带来新的营销机遇。更新的渠道环境，更新的技术手段，更新的受众习惯，从创意内容到消费者触达，都有更大拓展空间。
 
2018年底，爱马仕在北京三里屯打造了一场以“Silk Mix”为主题的黑胶音乐快闪店，这次一如既往低调奢华的传播动作，却借助数字营销创新形式，将富有格调质感的线下体验创意完美延展至线上，受众参与渠道不再局限于快闪店活动城市。爱马仕通过微信朋友圈广告锁定人群投放、扩大曝光，同时借助微信小程序技术开发生动呈现丝巾混音定制互动，又能利用便捷的线上预约交互体验，即时为线下活动导流。
 

 
线下活动的线上创新互动，打破了地域限制，延展了活动受众，通过线上广告触达-活动预约-活动前小程序消息模板提醒的路径，拉动60%以上线下访问预约流量，广告引流人数高达数千人。充分扩大活动范围及影响力，广泛传达品牌理念。
 
 
2. 潜力无限小程序，技术与艺术并举 ，发酵社交圈层营销力
 
 
对于奢侈品营销来说，目标人群具有稀缺性的特点，更具有圈层属性，找到圈层营销突破口，刺激圈层内部分享，营销效果事半功倍。小程序在社交圈层营销层面潜力无限，一方面它的技术包容性为传播互动内容提供了丰富立体的呈现空间，可以满足不同品牌调性的内容创意（这也是爱马仕线下体验店得以线上“复刻”的原因）。另一方面依托于微信原生平台，它具有轻打开轻分享的高强度社交属性，可以实现不同社交圈层的内部深度发酵传播。
 
爱马仕“Silk Mix”主题小程序通过朋友圈广告定向投放，切入对应圈层，集合打碟mix音乐互动小程序+线下活动预约于一体的创意内容，引导用户选择喜爱的丝巾主题曲，混音定制专属于自己的黑胶音乐专辑转发给好友和微信群、朋友圈，在社交圈展示自身品味取向和个性标签。 
 
另一方面，格调反哺流量，奢侈品品牌的高端调性更易吸引大众围观参与，与微信社交属性相互加持，通过朋友圈投放和小程序互动分享，爱马仕在锁定精准目标受众的同时，也在大众消费者和潜客群体大刷存在感。爱马仕小程序生成自创音乐万余首，人均停留数十秒，艺术感十足的定制互动体验再次提升品牌好感度。
 
 
3. 组合投放策略好，数据与渠道打通 ，提升人群精准转化率
 
 
微信广告大数据整合能力可以有效强化人群精准定向。爱马仕“Silk Mix”主题营销采用复投的组合投放策略，先后两轮投放，采用不同人群数据包，第一轮侧重曝光互动，第二轮定向为电商渠道导流，大幅提升转化率。
 

 
两轮广告投放中，第一波通过微信朋友圈广告定投及小程序互动和分享，配合品牌官网运营、公众号软文推广补充引流小程序，充分吸引用户线上关注及线下体验。 
 
第二轮广告投放，根据第一阶段广告互动执行复投，达成首次小程序数据再营销应用，再次覆盖品牌小程序、广告及限时店等渠道历史互动人群，同时定向品牌公众号粉丝及粉丝lookalike和高端时尚消费等兴趣标签属性人群，触达人群实现品牌内容展示及官网跳转购买。人群二次触达，大幅提升了互动点击和购买意愿，互动点击率三倍提升，其中小程序互动人群二次触达的互动点击率高出预期，有效实现人群精准转化。
 

 
4. 微信营销全链路，资源与策略赋能 ，落地营销闭环完整性
 
随着社交时代的到来，奢侈品行业也遇到了“传统渠道获取的TA人群要么互动性不够强，要么调性不匹配”的困境。奢侈品牌营销必须结合品牌理念与社交场景和消费者进行更深层次的沟通，获得共鸣认可，才能因势利导，实现后续转化。
 
微信平台的社交裂变优势和技术支持空间、渠道配合链路都相当成熟，爱马仕牵手微信营销占据平台资源之便，更能借助腾讯营销基于腾讯大数据的策略高度和整合能力，为品牌营销赋能：在深度洞察人群的基础上，指导媒介和创意策略，从信息收集、策略推导、流程定制、执行落地、数据更新等维度持续发力，从曝光资源、社交传播到电商引流全过程优化体验，为目标消费者带来精确化、个性化的营销体验，更能进一步为品牌自身持续积累数据资产，营销效果可见，远期利益可观。 
 
此次爱马仕“Silk Mix”主题营销campaign，做到了品牌调性与社交传播的完美融合，如丝巾触感般丝滑流畅的转化路径形成完美闭环和流量收割，打出国际奢侈品品牌与中国典型社媒合作十分漂亮的一仗，也为奢侈品行业营销带来更多启示。（腾讯广告授权时尚头条网发布，未经许可禁止转载）