夹缝中艰难“挣扎”的买手店

精品买手店还能撑多久？反正有45年历史的Browns是撑不住了。近日，作为英国乃至全球标志性的独立买手店Browns宣布被英国电商Farfetch收购，同时拉响了买手店经营危机的警报。

　　业内人士称，过去5年，由于受到电商与大牌降价的双面夹击，欧美国家精品店行业逐一凋零，Browns易手并不意外。

　　值得注意的是，在中国市场，买手行业方兴未艾、小众设计初露锋芒。大浪淘沙之下，中国市场最终将渔翁得利，还是会受到牵连一蹶不振？

　　何为买手店

　　买手店最早出现于20世纪五六十年代的欧洲，随着商品的不断丰富和时尚产 业的发展，眼光精准且独特的买手开始产生。早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品，将这些产 品以自己的品位进行陈列和售卖。简单而言，就是买手根据自己的价值判断在各地搜罗商品，买断货品后，放在自己的门店内销售。

　　“随着强调个性的消费人群增多，最近100年间，买手店获得了越来越大的发展空间和渠道，并引发行业变革。不仅促使老佛爷（Galeries Lafayette）、连卡佛（Lane Crawford）百货完成买手制百货的转变，还推动梅西、Saks Fifth Avenue等精品百货采取买手制，同时让Swank、Colette等一大批个性买手店不断出现并初具规模。”长期研究买手店的RET睿意德首席分析师施瑾在接受媒体采访时表示。

　　根据RET睿意德《中国买手店研究报告》显示，买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。

　 　百货式买手店是其中最传统的经营模式，即“纯买手制”，依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌，独家 买断并打造独一无二的商品组合。街边个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种，这些小店的店主往往是时尚爱好者，或者拥有相关行业资源，他们凭借自身的 时尚认知和审美倾向，采购品牌商品，与集团式的买手店成为互补，呈现出两极分化的市场格局。

　　第二类是代理合作式买手店，不少买手店除了 买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式，与品牌建立长期合作。I.T是最具代表性的代理式买手店，它与品 牌间的合作多样而灵活。I.T集团最初是以买手制开拓道路，在品牌拓展中也逐渐衍生出代理与合资公司两种模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、 French Connection、YSL、Alexander McQueen；也有部分品牌授权I.T独家代理权。合资公司是较为深入的合作模 式，I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司，共同开拓市场。“但代理式比百货式风险略大，一旦代理权发生变化，则商场硬件投入就化为乌有了。”施瑾 坦言。

　　而设计师将自己设计的服饰放在他人店内销售则是第三种模式——寄卖式买手店，即店主与尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新 作品，买手店在商品销售后获得一定分成，季末滞销的货品会退还给设计师。这种模式下，买手店降低了销售和库存的风险，同时也保证商品的原创性和惟一性。

　　第四类则是专品买手店，这类店铺面积通常不大，主力产品价格段较亲民，可快速复制发展。比如SF Fashion、BLK、Spige和P Plus，以鞋子和配饰为主打商品。

　　生存空间受压

　　以产品稀缺为噱头，再高价卖出赚取差价是买手店的主要方式，而不同种类的买手店盈利方式也较多样化。然而，面对电商的冲击，被称为最传统店铺的买手店还是有些撑不住了。

　 　英国经典买手店Browns近日宣布被英国电商Farfetch收购。品牌所有者Joan Burstein将被任命为品牌新公司的荣誉主席；而他的孩 子Simon和Caroline Bursein将继续担任业务顾问，并保留其董事会成员的身份。同时，前Net-A-Porter时尚总监 Holli Rogers将成为Browns的新CEO。合并后的Browns将成为由Farfetch运营的独立品牌。

　　《华尔街日 报》援引Simon Burstein的话称，此次交易是因为家族需要资金来扩张，但不想出售给私募基金，因为私募基金多数没有相关行业知识。“我们非常 高兴，这将推动Browns迈入下一个阶段。Farfetch勇于挑起重任，挑战零售业的未来发展模式，Farfetch是我们眼中最理想、最具前瞻性思 维的合作伙伴”。

　　话虽如此，但这起收购还是引发了人们对买手店盈利模式的思考，而此前，已有多家独立买手店的破产或者被抛售。而时尚电商是它们撑不下去的最重要因素之一，高速发展的互联网拉近了生产者与消费者之间的距离，类似于买手、采购等中间商的生存空间无疑被挤压殆尽。

　　而奢侈品大牌的纷纷降价也加快了买手店进入寒冬的速度。

　　许多买手店都喜欢搜罗世界各地小众设计师的品牌，来凸显自己独一无二的个性，并凭借其商品的稀缺属性制定高价来赚取差价，所以定位一般在奢侈品大牌和普通时尚品牌之间。而近期以来，各大奢侈品牌相续降价，明显模糊了买手店的价格优势。

　　“奢侈品都在打折降价，还有谁会选择定价虚高的小众设计师品牌？”时尚达人Tracy对《国际金融报》记者如是说。

　　与此同时，由于设计师品牌投资回报缓慢，导致部分私募转投来钱更快也更有前景的科技行业，这无异于釜底抽薪，让本就苦苦支撑的买手店难有后继之力。

　　转型很重要

　　不过，在中国买手店栋梁负责人Tasha看来，大环境不景气也是好事。“让设计师有一定的竞争压力，能让其更细化其产品”。

　　事实上，随着上海时装周渐入佳境，上海的时尚产业链变得更成熟专业，小众设计师品牌已经开始受到越来越多人的关注。从连卡佛的回归中可以看出，中国的买手市场正在加速前进。

　　“这两年，中国的时尚产业发展只能用飞快来形容。”H.Ｌorenzo负责人Lorenzo Hadar在接受《国际金融报》记者采访时表示。

　 　RET睿意德《中国买手店研究报告》指出，买手店在中国内地主要分布在华南、华东等经济发展水平较高，且对品牌有一定认知度的一线城市。上海是多元文化 的集合地，消费者对于外来的新鲜事物接受度较高，据统计，上海有75家买手店，居全国第一。相对而言，其他城市的买手店集中度并没有那么高。此 外，Rainbow Group、Via Bus Stop等颇具实力的买手店在中国内地市场还处于试水阶段，未来扩张计划并不明朗。

　　因此，有人担忧中国的买手市场会受到外国波及。

　 　对此，Tasha认为，买手店面临的挑战，在于买手店本身的属性，并和买手本身的趣味有着极大的关联，这样的趣味还具有时间性和地域性，所以在互联网作 用下，孤立及传统模式下的买手店就会面临很大困境。“开业6年来，栋梁每年的销售都有30%以上增长，净利润也随着我们管理的经验提升而不断提升，买手店 的信息筛选对大多数受众而言，依然具有指导的作用，所以我相信中国的买手店依然有发展的空间”。

　　买手Ita告诉《国际金融报》记者，“很多买手店的案例告诉我们，眼光是最重要的，买手对市场的精准洞悉，直接影响商品的周转率、库存成本和运转灵活度，是企业的核心竞争力。”

　　“买手店要经营得好，还要注重会员制和与之对应的风格式经营。比如上海有一家新开的买手店，其必须是会员预约才能入店购物，这说明其定位是具有私密性的高端客户，也对非客户群设立了门槛。总之‘小而美’是买手店获得成功的核心理念。”Ita说。

　　当然“小而美”的买手店也存在租金、人力、关税等成本压力。

　 　“针对目前的问题，不少业者也在努力克服。比如为降低成本，一些买手店开始转向无实体店铺的电商平台。据我们统计，在买手店品牌中，设立电子商务平台的 已占2/3，剩下的也有一半以上的品牌正在建设网上商城。O2O降低了买手店的实体经营成本，也有利于品牌在全渠道推广，实现短期内以较低成本提升知名 度。”


作者/来源： 国际金融报