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记者
CFW
发布日期
2009年10月21日
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家纺企业如何拓展金融危机后的海外市场

记者
CFW
发布日期
2009年10月21日


    金融危机下,一直立足于海外市场发展的中国家纺企业纷纷归巢,然而另外一些国内市场家纺企业中的佼佼者却准备“出海”,开拓一片新的沃土。近日,产自中国的儿童毛巾在欧洲市场受挫,此类事件的发生应该给“出海”企业敲响警钟,在开发新市场之前,做好充分的准备。




    事件回放:欧盟委员会非食品类快速预警系统(RAPEX)对产自中国的“Disney`sLilo&Stitch”儿童毛巾发出消费者警告。本案的通报国为保加利亚。通报涉及的儿童毛巾,由于浸入水中时,水呈较强的碱性(PH值为8.6,超过了7.5的标准上限),可能刺激儿童皮肤,因此不符合欧盟相关标准EN14682,被认为存在化学危险。目前,保加利亚政府已经将该产品撤出市场,并从消费者手中召回已售出的产品。

    开发海外市场,保证产品质量是最基本的要求,然而仅有质量的保证是远远不够的,此次事件提醒我们还要对相关市场标准有准确的认识,对全新的市场应该充分地了解和掌握。质量的问题、匆忙的发展不仅让企业的声誉受损,甚至让产自中国的整体产品形象受损。美国和欧洲是中国出口的两大市场,然而危机下,两个市场反映截然不同。企业此时“出海”,更应该看清形势变化,驶向哪个市场,新市场具有什么特点,这些准备工作都是企业在新市场获得成功的基石。

    美国市场要物美价廉

    据美国国家经济分析2008年度统计,美国是全球最大的家用纺织品消费市场,同时也是全球最大的家用纺织品进口国。但是今年上半年,床单、毛巾、枕套等家纺用品进口额却呈现负增长,特别是几类主要从中国进口的家纺产品进口额下降幅度更大。即便如此,去年中国对美国家用纺织品的出口仍占美国家用纺织品进口总额的45.7%,占美国家用纺织品市场份额的8.1%。这足以说明对中国家纺企业来说,美国市场还是有机会的。但是机会在哪里?我们以前的产品是否还适合危机后的市场?

    美国是危机的源头,在危机中也经历了最严重的打击。失业率的增长,房屋价格的下跌,引起百姓消费性开支迅速下降。不仅如此,消费习惯也发生了重大变化。美国居民一向主张提前消费,而现在储蓄观念正逐步加强,消费也开始变得理性、节制。因此,美国消费者对家纺用品的消费支出显著减少,而且与品质相比,价格已成为决定消费的重要因素。消费者关注价格已经多于品质,他们青睐划算的、物美价廉的家纺产品。物美价廉不等于放弃时尚感和美感,如果产品没有创意,太过千篇一律仍然不会引起消费者的兴趣。这方面,家纺企业可以以瑞典服装品牌H&M为例,该品牌是欧洲最大的服饰零售商,即使在经济萧条的情况下,业绩仍持续上升。这得益于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学。平价是该品牌的最大特点,对市场快速反应促成了其销量。






    品质是欧洲市场的通行证

    与美国市场截然不同,欧洲市场在危机下却一片大好,这是因为在欧洲,人们格外注重家庭装饰和家庭环境温馨、舒适的程度。仔细分析,这在情理之中,经济形势不好的情况下,消费者降低了出行,减少了旅行等消费,而居家时间变长,使得消费者更愿意进行居家装饰。据悉,2009年初,欧洲家用纺织品的需求没有丝毫下降。这对于中国准备出击的企业来说是个绝好的消息,家纺业非但没有像其他行业一样受到严重的冲击,反而受到重视,这一市场充满了机遇。

    然而,需要注意的是,家用纺织品是欧洲的老牌传统产业,拥有良好根基,许多家纺生产企业都拥有百年的历史,而拥有自己忠实的消费群体。在今年的中国国际家纺展上,装饰布品牌Vanelli的负责人就告诉记者,客户忠实、成熟是欧洲市场消费者的特性。成熟是指消费者在选择产品时,非常重视产品的品质,而且懂得品质与价值的关系,不会一味地要求降价,这体现了对产品品质的认同。于此同时,欧洲消费者十分看重品牌的历史,他们热衷并信赖具有百年历史的品牌。这些品牌历史悠久,十分注重产品的材料、工艺和细节,受到欧洲消费者的追捧。诸如这样的企业对欲打开海外高端市场的中国企业是一种激励,同时也是最大的挑战。

    生活方式的不同,让中国企业在海外生存频频遇到文化冲击(culture shock)。Anthony Chaos家纺公司虽然总部在中国,却在海外有15年的发展历史。当谈到国内外市场的不同时,该公司的设计师Susan说,两个市场是如此的不同,“在国外,很多消费者对家居用品的购买是出于欣赏的角度,他们对产品的要求既有实用性也有艺术性,家纺产品可以既是生活用品又是艺术品,它要同时满足物质生活和精神生活。”

    如何能够把握这种因文化不同而引起的消费理念不同?又如何根据当地市场的特色对产品进行有效的调整?这不仅需要市场部充分调查市场,设计部关注海外流行趋势,还需要每一个销售终端学会倾听,倾听来自消费者的声音,了解什么是消费者最为需要的。





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