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即看即买模式救不了Burberry

记者
时尚头条网
发布日期
today 2016年9月22日
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这是Christopher Bailey最后一次秋季在伦敦时装周期间作为Burberry CEO出现。Burberry在7月表示,他将卸任CEO一职,因为这个拥有160年历史的品牌在香港营业额不断下挫,正遭受中国经济放缓的打击,美国市场也经历种种失败。

9月19日,Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌。英国时间昨晚七点半 ,Burberry首次将男女装合并发布,集中展示了83套服装超过250件单品,Burberry官方表示,秀后已通过Burberry线上和全球的实体零售店直接进行售卖。

Burberry是目前为止采取这项策略最大胆的奢侈品牌,有分析认为,其首次即看即买秀场模式或将会加速奢侈品牌时装秀解崩和服装交付链条的更迭,对设计师、零售商和时尚系统产生冲击,不过现在让业界更关注的问题是,即看即买能拯救业绩不断下滑的Burberry吗?
 
更多的是炒作噱头  零售模式照旧
 
秀后笔者今天走访了北京的一间Burberry店铺,正如业界早前预测的是,Burberry的即看即买是个形式主义,在店铺并未看见一件秀场同步的成衣产品,店员告知需要在店铺或网上预定,至于到货时间也不确定,这与Burberry官方宣传的相差甚远,Burberry早前表示,品牌展示的83套服装超过250件单品即时通过线上和100个国家的实体零售同步售卖。
 
在问到店铺人流比以往有没有增加时,该店铺的一名店员表示没什么变化。笔者登陆全球流量排名网站alexa查询,Burberry官网访问量也没有任何的增加,在官网访问来源中,美国占据最高占23%,中国占据12.5%,日本则占据11.5%。
 
 


在笔者走访的Burberry的店铺,只有即看即买的广告画面,但没有任何一间成衣货品 拍摄:梁建
 
分析人士表示,拥有160年历史的Burberry对速度盲目的追求,不但使时装秀非常匆忙,也令供货商非常疲惫,而且这根本就没法实现 ,长此下去也将让消费者感到厌倦。本季度纽约时装周,Thakoon Panichgul的2016年秋冬系列采用了部份即看即买的模式,虽然通过这种模式已经接到了不少订单,但他表示:“有想法是一回事,执行需要占到95%,因为这不仅仅是设计。”
 
Christian Dior CEO Sidney Toledano早前谈到即看即买时模式时强调:“这是一些公司使用的推广炒作手段,在消费者角度看来,面向公众举办时装秀和增添娱乐化会让消费者对品牌更感兴趣,但这些品牌的产品可能不是活动的核心,这样的模式对我们来说没有任何意义。”
 
“Burberry太激进了,也许是想急切找回业绩上升的通道,但是单靠市场驱动的策略有很大风险。”  一位长期从事奢侈品供应链但不肯透露姓名的高管对时尚头条网表示,LV和Prada比较聪明和谨慎,只推出几个系列的手袋来做试水。但一场时装秀的背后是一个产业,一条复杂的供应链,面料生产需要几周时间,缝制和修饰服装业需要几周时间,供应链是非常精细和组织化,这是不可忽略的一环,摆在面前非常现实,现在看起来Burberry即看即买模式零售运作的很吃力,还是停留在概念噱头层面,并没有实现其宣传的名副其实即看即买。
 
法国品牌A.P.C.设计师Jean Touitou告诉早前时尚媒体Fashionista称,所有围绕即看即买模式的讨论都是业界的炒作。Jean Touitou表示:“我发誓这种模式可能会进行一个季度或两个季度,他们将留有大量库存,然后他们又会萌发出另外一个主意。”
 
巴黎不答应  即看即买模式形影孤单无法主流
 
跟Burberry即看即买模式的不同的是,全球时尚首都巴黎是截然不同的阵营模。Christian Dior CEO Sidney Toledano引用Apple创始人乔布斯的话说:“这不是顾客能做决定的事情。”对于奢侈品牌的用户,他指出:“欲望和梦想是购买流程的两个部分,我们的顾客并不需要另一种营销方式,市场营销会扼杀创意,这话我听太多了。”
 
法国时尚、定制成衣和时装设计师协会高管董事会中,同意维持时装秀现状的奢侈品牌包括Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Hermès, Chloé, Agnes b., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel, Leonard, Dries Van Noten, Maison Margiela, Paul Smith和Kenzo,协会表示将坚持己见,不走消费者主导的时装秀道路,这意味着Burberry在奢侈品牌中,即看即买的模式道路将形影孤单,无法形成让其模式形成主流。
 
协会主席Ralph Toledano强调:“我们在这个问题上达成一致,巴黎目前的时尚系统依然有效。”
 
有业界权威人士对路透社表示,服装需要时间流程制作,在时装秀后马上进行产品销售以缩小传统六个月的时间空隙将导致优秀的创意设计模式崩溃。设计师Jason Wu和Rick Owens也持同样观点,回避了对更快的时尚节奏推进的浪潮,Gucci母公司开云集团CEO Francois-Henri Pinault更直接指出,即看即买将打碎奢侈时尚的梦。
 
产品才是最重要的  作用大于社交媒体的曝光
 
时尚行业过度在意创新模式已逐渐忽略传统的时装周,或者说忽略服装的本质。但是,时装秀的创新模式并非毫无益处,数字化社交网络的存在很大程度上取代了广告的就模式,为了提振中国市场,Burberry本次邀请了明星吴亦凡和赵薇前排看秀、在社交媒体上发布花絮和通过直播增加与潜在消费者的互动等,这似乎是一件好事。
 
 
本质上,即看即买的模式也是为了引起千禧一代消费者的注意,通过Instagram、Twitter以及Facebook,国内则是微博和微信等数字化媒体社交平台,时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前,数字化平台在时装品牌正占据重要的位置,但也存在很大的风险。Burberry为了迎合年轻群体,不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司,但是,目前集团的好产品寥寥无几。
 
据时尚头条网的数据统计,在Burberry即看即买秀社交媒体参与度中,82%的的用户都聚焦在明星本身,关注衣服和配饰话题只占9%,比如在Burberry邀请的国内一位知名时尚导购类意见领袖的微博上,转发和评论数量加起来不超过20条。当品牌过于依赖新兴的推广方式而忽略产品本身设计的时候,问题就产生了,很容易让衣服失去原本的焦点,迷失品牌定位,或许会形成一个残缺的时尚系统。
 
Burberry在关键市场如亚洲,尤其是中国和香港的业绩正在大幅下跌,许多全球品牌的增长已不再是由中国的旅游消费者推动,但Burberry集团对中国旅游在的依存度更高,大约40%的零售销售额来自中国消费者,同行奢侈品的平均水平是约30%,但更让投资人担忧的是,Burberry依然没有手袋产品可以吸引中国消费者。
 
有业界人士认为,为了拯救业绩,Burberry需要创造更多有创意的产品,问题不在于时装周即看即买策略,而在于注入像Gucci创意总监Alessandro Michele这样的新鲜创意血液才能让这个英国传统奢侈品牌获得重生。
 
高管更迭  即看即买模式线路将摇摆冲突
 
在今年2月主导即看即买模式的 Christopher Bailey即将卸下Burberry集团CEO职位,这也是他最后一次在秋季伦敦时装周期间作为Burberry CEO出现。Burberry在7月表示,其香港营业额不断下挫,香港是是公司最重要的高利润市场之一。但2015年该地营业额开始大幅下跌。
 
截至6月30日的最新一季度,Burberry营业额下跌3%录得4.23亿英镑,预计服饰和美妆品类的批发收入将无增长,在中国内地市场,Burberry集团表示年度同比营业额增长停滞。投资者对他的Christopher Bailey一直持怀疑态度。2013年,当董事会宣布前任CEO Angela Ahrendts离职Christopher Bailey将继任后,Burberry股价大跌8%,而今年七月Burberry宣布Christopher Bailey将离任时股价则应声大涨近5%。
 
接替 Christopher Bailey的Marco Gobbetti曾在1993年成为Moschino的CEO,随后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官,如今已在 Céline 当了8年CEO。值得注意的是,跟Burberry做法相反的是,在Marco Gobbetti和创意总监Phoebe Philo的影响下, 业绩一直坚挺的Céline始终保持远离互联网和社交媒体,也无意试水奢侈品牌电子商务, 一直在赖以维护其精致形象的门店继续坚守。
 
一位Burberry集团的主要股东在五月份接受金融时报采访时表示:“Burberry在最初并没想到Bailey的双重身份会对品牌造成消极的影响,事实上,他们应该让Bailey专注于其最擅长的设计,双重责任为他带来了太多束缚。”有分析人士表示,Marco Gobbetti曾帮助Givenchy和Céline复兴,业界认为他也能在Burberry做到同样的事情,但这意味着Burberry肯定将掀起新一轮的变革,可能包括即看即买的模式。
 
Burberry正进行今年5月推出的重组计划,当时公布全年利润下跌8%,导致公司决定至2019年将削减成本1亿英镑。有内部消息人士表示,现在Burberry的任何创新举措必须等到明年Marco Gobbetti上任后才进行。
 
Burberry即看即买这一举动毫无疑问获得了社交媒体的曝光,但至于即看即买模式是否有效,销售是否有显著的提升还是个未知数,一切得看Burberry下半年的财报数据, 。不过有一点可以肯定的是,商业的本质在于销售产品,时装品牌在于销售衣服,无论是即时还是未来,消费者只会购买更高性价比和有设计创意的产品。(文/陈舒 )




 

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