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极简奢侈品牌The Row遇到麻烦

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月31日
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过度依赖批发渠道,而没有大力发展电商渠道的弊病,在2020年以来的疫情危机中暴露,作为为数不多获得广泛承认的当代奢侈品牌,The Row一直小心维护着自己的神秘面纱。


 
直到最近财务危机传闻传出,这层面纱才最终被揭开。据Fashionista等多个美国媒体披露,受疫情影响,由Ashley和Mary-Kate Olsen共同创立的The Row目前正面临财务困境。在疫情封锁后,The Row进行了大范围裁员并计划关闭男装生产线。 
 
有说法称品牌削减了所有工作岗位的50%。女装联合设计总监James Robinson和Anna Sophia Hövener以及男装设计师Paul Helbers均已离职,其他相关的设计、销售和开发职位也被取消,团队从曾经的30人缩减至10到12人。目前,Ashley Olsen担任CEO,而Mary-Kate Olsen则担任创意总监一职。 

The Row创立于2006年,以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的定价在时装爱好者群体中建立了鲜明的品牌形象。在Phoebe Philo离开Celine后,The Row承接了部分追求品质的极简风格消费者,品牌包括手袋和鞋履在内的配饰产品在社交媒体上获得追捧。
 

The Row以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的定价建立了鲜明的品牌形象

 
特别是在大众化的美国市场上,能够称为奢侈品牌的十分稀少,The Row是较为公认的属于奢侈范畴的设计师品牌。The Row的产品虽然以昂贵著称,但是相较于同样主打极简主义风格的Victoria Beckham,该品牌在用料上更加讲究,风格也更具辨识度,对准了精英女性的胃口。由于价格的排他性,The Row不进行任何品牌联名合作,品牌创始人也保持低调,维护了品牌的稀缺性与距离感。
 
眼下的危机或许要追溯至去年。在美国奢侈品百货Barneys去年破产后,The Row成为其第二大债权人,The Row是Barneys百货最大的批发客户之一,被拖欠的款项高达370万美元,甚至超过Barneys百货的两个房东。 
 
过度依赖批发渠道,而没有大力发展电商渠道的弊病,在2020年以来的疫情危机中更是暴露无遗。随着疫情封锁令零售商无法营业,包括Neiman Marcus、J.C.Penney等在内的零售商已经被拖垮,The Row等品牌更是面临销售停滞和库存积压。
 
有消息人士称,虽然The Row为了维护其奢侈品稀缺性而拒绝折扣,但品牌仍然在特定渠道清仓了相当数量的商品,以激活现金流。目前该品牌位于纽约和洛杉矶的两家旗舰店已经重新开业,但在整体不景气的美国零售环境中,零售业的恢复仍然十分有限。 
 
此外,The Row还在疫情期间陷入种族平等争议。此前品牌虽然在George Floyd之死引发的种族歧视抗议中发布声明表态,却因使用了白人艺术家毕加索的作品作为配图而受到诟病,因为网友认为他们大可以选择非洲裔艺术家的作品。 
 
另据一位消息人士指出,该品牌在公司总部没有雇佣任何黑人员工,亚裔员工也很少。该消息人士表示,亚裔员工即使在公司工作多年,也经常被排除在晋升和加薪之外。在公司最近一轮裁员后,该消息人士不确定是否还有少数族裔员工在职。 
 
尽管The Row此前在品牌定位和经营状况上保持稳定,但是在势不可挡的数字化趋势面前,这种经营方式暴露了其较差的抗跌性。无论是批发零售商的集体衰落,还是疫情的意外打击,市场的风吹草动最终都可能令品牌不堪重负。 
 
作为对比,据微信公众号LADYMAX早前报道,法国设计师品牌Lemaire于2015年推出了官网电商。这成为了品牌仅一家的实体店和买手店渠道之外的重要渠道,电商最终成为该品牌2020年的重要增长引擎,2019年电商销售额较上年暴涨300%。  
 
拿到了数字化时代门票的Lemaire,在疫情中进一步证明了其前瞻性。根据时尚搜索引擎Lyst的数据,自1月份以来,该品牌在线上的搜索量增长了27%。品牌计划在7月推出全方位升级的电商网站。
 
The Row在随后的一份声明中默认了当前公司的困境,并表示疫情中公司减少了开销以应对供应链暂时中断的问题。该品牌目前仍在生产其2020年早秋和秋冬系列,开发2021年春夏系列,并为2021年及以后的扩张计划做准备。


 

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