iPhone4启发纤维营销

　　4个月前，iPhone4在美国首发，曾引得苹果迷排队近60个小时等待；9月25日iPhone4在国内发售，首日便卖出6万多部；即使近日海关颁布了“54号令”，部分人士仍然愿意多花1000元关税从境外购买。

　　iPhone4的确做到了“再一次改变一切”。这样的空前盛况，在令同行极度艳羡的同时，也引发了各界对于营销方式的思考。

　　牵强地将iPhone4的营销模式与纤维营销拉到一起或许并不合适，毕竟两者所处的行业千差万别。而且，纤维只是纺织行业的上游原料，要经过多个环节才能到达终端。即便如此，仍然不妨碍业内从中获得启发。

　　寻找适合的伙伴

　　一次朋友问我，iPhone4在中国都这么火了，为什么还要到处打广告？带着疑惑看向杂志宣传页，半天才弄明白，其实做广告的是中国联通。除了在苏宁电器及苹果专卖店零售，iPhone4还采取与中国联通合作销售的模式，借助迎面而来的3G技术浪潮令双方受益。

　　合作的重要性在今天早已路人皆知，历经多年的产、学、研合作之路后，“用”也被纳入其中。现在，越来越多的企业已经扭转观念，对新纤维产品、新技术的态度从“绝对保密”转变为“相对透明”。在保护知识产权的基础上，企业更愿意通过多方合作达到目标。

　　国内正在拓展腈纶用途的某家企业，发现腈纶在户外用品、过滤材料等方面都具有良好的应用性能。经过多方联系，他们找到了一家知名户外用品生产企业进行应用试验，并利用该企业的相关销售渠道进行推广。该企业相关人士坦言，对于自身并不熟知的领域，要敢于借助“他山之石”。

　　记者还记得一年前参加的日本帝人与李宁合办的ECO CIRCLE环保服装系列新品发布会。帝人在利用废旧聚酯生产再生纤维方面世界领先，它还专门建立了ECO CIRCLE循环再生系统，通过闭合循环达到低碳、减排的目的。李宁在面料的选择上向来“挑剔”，近年来通过与不同原料供应商的对接大力推广环保服装。不仅在纵向上精心挑选了上下游合作伙伴，他们还与著名的环保机构共同发布《“衣年轮”中国城市调研报告》，提出“衣年轮”和“低碳装”概念，在社会范围内营造更利于产品营销的氛围。

　　让人们知道得更多

　　和苹果的其他产品一样，iPhone4也有自己的“应用商店”。这里不再局限于传统意义上的使用手册，还涵盖了无数令人咂舌的创新应用。比如用几台iPhone4作为不同乐器演奏一曲，在划船比赛游戏中用iPhone4作船桨，等等。用户也可以随时登录发布自己的新点子。

　　让人们知道得越多，对功能了解得越全面，就越能激发购买它的欲望和对该品牌的认同。在这一点上，国内纤维企业也在进行新的尝试。

　　业内对纤维新品推介会已不陌生。唐山三友兴达化纤今年就举行了玉竹纤维的新品推介会，邀请行业权威及上下游企业，在进一步了解纤维特性的基础上，探讨产品今后的推广之路。江西赛得利化纤早在2年前就举行了粘胶纤维产品流行趋势发布会，并引起了不小的轰动，不过后来此类活动没有继续。

　　如果说这些活动还停留在表面的宣传上，那么让下游企业更多了解新纤维的功能、应用条件等，就是深入的巩固了。被业内津津乐道的仍然是“杜邦模式”。杜邦自身建有小型应用生产线，每开发出一种新产品，自己先掌握应用环境、可纺性能、工艺参数等具体情况，再向下游推广，并派专人指导客户生产并反馈意见。

　　即使三友玉竹纤维在营销上取得了一些成效，但企业的相关人士仍然表示，他们还没有找到一种固定的效果良好的模式推广新产品。他认为，国内在新纤维营销推广上比较成功的当属“天竹”纤维。吉林化纤集团下属的吉藁化纤，与上下游企业结成“天竹纤维产业联盟”，并通过专业媒体进行全方位深度报道，不定期举行相关论坛、发布会，开展标准制定、打假活动，不仅向上下游传递信息，也让终端消费者对这种用竹子制作的纤维产品有所认知并产生好感。

　　不只是卖东西

　　在iPhone 4上市之前，曾传出工程师在酒吧丢掉一台测试机导致新品信息泄露的故事。这个好莱坞式的消息离奇又浪漫，吸引了全球媒体和消费者高度关注。

　　iPhone 4在中国上市以来，长期处于断货状态。饥饿营销？保持品牌高端形象？零部件产量不足？外界揣测颇多，苹果公司却三缄其口，更加引发了人们的高度关注。应该说，苹果不只是在卖东西，还在倡导一种生活理念，推广一种品牌价值。

　　东华大学的王华平教授曾告诉记者，国内企业普遍还停留在“从纤维到纤维”的惯性思维，只是卖纤维，未形成“纤维-产品-品牌”的思维方式，更谈不上用这种思路指引营销。他十分赞赏上海一家做孕妇服装的企业，将标准、品牌等因素进行集成，建立一个专门的孕妇装营销体系，打响了品牌效应

　　目前，国外将创新纤维当作争取效益的资源，比如奥地利兰精的三代纤维素纤维产品，粘胶纤维、莫代尔与天丝。他们一方面通过市场化运作(如“饥饿营销”)，使产品处于短缺状态；另一方面，通过不断创新应用拓宽市场。国内像恒力、盛虹这样的企业，对于聚酯涤纶等大宗商品，拥有一套完整的销售渠道；而品种多、产量小的企业，在难以通过这种模式营销时，必须另寻他路。

　　能与阿迪达斯、耐克等国际大品牌合作，被很多纤维或面料企业看作一种荣耀。王华平对此却有些感慨，认为这些大品牌很多时候是在剥削我们。他们应用我们的创新体系，无偿地为他们提供新材料，而新纤维开发的风险由我们承担。不过现阶段，这种“付学费”的过程我们不得不经历，重要的是学费不能白付。他认为，一些纤维企业可以请专业的营销公司进行策划，形成一个适合自身的营销体系，而不是单一的产品。

　　当然，纤维营销模式的创新、营销体系的成功建立，还必须满足一个最基本的条件——品质有保障。就像iPhone 4在应用方面仍然有缺陷，但绝对没人说它做工粗糙。因为苹果公司深知，没有内在品质，只通过华丽营销策略吹起来的泡沫，终究会破灭。

来源:中国纺织报