Instagram是如何影响淘宝产生爆款的?

王逅逅自称半个时尚博主,半个淘宝店主。
 
毕业后的她回到国内创业,做了一个小众时尚电商平台,叫做gogoand,市场反响很不错,只不过创业不易,在一年后选择离开。去年,王逅逅又因为受淘宝店“other store”店主邀请一起做联名品牌“other store × gogo”,而成为半个淘宝店主。






 
从一个爱淘宝的消费者,到做时尚博主写专栏推荐淘宝店铺,再到集合淘宝品牌做时尚电商平台创始人,现在开淘宝店,王逅逅算是围着淘宝集齐了一个完整的时尚产业链条。
 
在王逅逅看来,现在的她已不仅仅是一个消费者,而是会去思考更深层次的问题,例如“为什么淘宝让我看到了这个?它为什么卖得好?”她还发现,通过淘宝消费者能够发现许多国外的小众品牌。
 
据王逅逅观察,这些品牌大多来自欧美,成立不到五年,还没有官方进入中国市场,既没有线下商场店铺,也没有入驻淘宝、天猫、京东、有赞等国内主流电商平台,以瑞典小众品牌Toteme为例,它在instagram 上粉丝不到30万。
 



 
当消费者在淘宝上对这些品牌进行浏览搜索收藏购买等行为后,就会被淘宝划入“欧美小众”的标签,算法就会推荐更多同类型商品,而这就促成了消费者与更多小众品牌发生“第一次亲密接触”。淘宝推送给王逅逅的是成百上千个淘宝商家买入原版,然后微调为国人喜欢的版型,打版自制生产的仿款,勉强相当于二次创作之后售卖。
 
(本文接下来讨论的“仿款”特指产品展示页直接使用品牌名与图片,几乎无实拍的仿货)
 
淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多,在淘宝上,一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3,可以月销73件,而在王逅逅这个半个淘宝店主眼中,月销70件已是爆款。
 
此外正品难买,需要通过海淘或代购,官网又不公开购物评论,这些都限制了大家剁手,于是淘宝仿款得以趁虚而入。以前的“淘宝爆款“四个字跟时髦八竿子打不着,如今却不一样了。这让我非常好奇,开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真·小众品牌的?它们为什么好卖?
 



 
 
滤镜负责拯救世界 Instagram改变时尚产业
 
商家嗅到商机,定是发现了消费者的需求。
 
王逅逅进入淘宝卖家后台“千牛”输入Toteme,数据显示当日搜索人气是2706。也就是说,当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次,这不是一个小数目。随后她又开始好奇那些主动输入搜索“Toteme“的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的?
 
打开社交媒体,她发现了答案。尽管Toteme全球范围内非常小众,在中国的小红书上却有2112篇相关笔记,而搜索关键词“张大奕”,得到的数据是3161篇相关笔记,这意味着小红书用户分享Toteme的热情不低,甚至对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步。
 
分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生,她们对于国外潮流讯息敏感, 当她们从Ins博主那里发现了Toteme,就会入手然后在小红书发布图文内容,独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝。
 



 
除了小红书,大大小小的博主们还会在微博、微信公众号、豆瓣各社交平台创造内容,而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息,只要被种草产生购买意愿,就很可能会打开淘宝,在搜索栏输入品牌名,开始刷淘宝。
 
不过对于普通消费者而言,他们不知道Toteme的更多故事,比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇 Elin Kling 和 Karl Lindman 2014年创立,他们喜欢做北欧风中性单品、复古型牛仔裤、还有不对称设计的连衣裙。
 
王逅逅表示,《穿普拉达的女魔头》有一个情节令她记忆深刻,时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢,“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上不是这样的,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的,就是从这一堆玩意儿里。“
 
12年过去了,如果这部剧要翻拍中国版,台词估计要与时俱进如下:“你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择,但实际上,你穿的衣服,戴的项链,夹的发卡都是Instagram影响的。“
 



 
自从2010年Instagram诞生后,没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化,尤其是时尚产业。它是时尚信息首发布站,时尚新人挖掘机,也是品牌曝光放大镜。2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP,之前拿到这个奖的是知名摄影师或者专业的记者。
 
欧美小众品牌在Instagram 上被KOL发现,然后KOL又去其他平台传播,关注者被影响,商家嗅到商机,然后出现在淘宝上,而淘宝又会根据算法推给潜在顾客。就这样,互相影响,形成一个紧密的产业链。
 
得Instagram者得天下
 
除了Toteme,同样从Instagram传播到小红书,微博等国内社交平台,再到被淘宝商家嗅到商机的欧美真的很小众的品牌还有以下几个:
 
By Far —— 保加利亚鞋包品牌
 
By Far成立于2015年,被带货王Kendall Jenner、Bella Hadid穿过。 然而,带货王们穿过那么多品牌,如果不是时尚专业人士,大部分外国的普通人对By Far一无所知,但中国的淘宝买家则不一样。
 
一般来说,淘宝上的支付转换率(即:点击之后支付的百分比)为2%就是算很好的转换率,而在5月26日的这一天,“By Far凉鞋”这个词条在淘宝上的支付转换率高达32%。
 
王逅逅又搜索了一下全网的By Far产品,用公式得知,淘宝上搜索“by far”的用户在5月13至19日的一个星期里,共买走约514件品牌产品或相关产品。这意味着淘宝高仿商家不用做市场营销,不用自己拍图,就有大量客户找上门来购买。
 







Reformation



 
Reformation是2009年创立的美国品牌,主打环保理念和人文关怀,衣服用的都是可再生或环保面料。
 
这种品牌理念在中国或许没有必要,但的确让美国部分消费者在购物时减轻了负疚感,觉得自己没有剥削工人,而是同时帮助了他们。除此之外, Reformation创造了一种新的美式与法式相结合的拍照风格,即自然妆容+小麦色皮肤+自然身材的模特+干净背景。
 
然而在淘宝的仿款中,品牌的附加价值被抹去,剩下的只是图片、款式和价格。“Reformation”这个标签在1个星期中在淘宝上的销量约为231件,该数值未包括使用Reformation图片的店家,和其他关联词条的搜索结果。
 




Realisation Par



 
Realisation Par是一个澳大利亚品牌,工厂在中国,主打极简风格。创始人的理念是想要做那些可以塞进包里再抽出来,还可以穿上身的衣服。
 
除此之外,Realisation Par的服装不分季节,该品牌认为互联网上的世界变得很小,按照季节性去制衣没有太大必要。创始人还明确表示不想做任何超过250美元的东西,“衣服如何穿它更重要,所以我想要做出百搭的衣服,可以搭香奈儿包,也可以穿运动鞋。”
 




Rouje



 
Rouje是法国博主Jeanne Damas创立的个人品牌,但性价比不高,一条100% 粘胶纤维面料的短连衣裙售价为165欧元约合1200元人民币,而王逅逅咨询了国内的工厂,这样的服装的造价成本仅120元。
 
王逅逅还在一篇媒体报道看到读者对该品牌的评论,“ Jeanne Damas在社交网络上一直说法语,并在她的Instagram上扮演一个巴黎人,但实际上是从中国进的货。Rouje是中国制造的, 没有必要在这些衣服上花这么多钱。“ 有趣的是,Rouje在淘宝上的仿版似乎比正品质量更好,出现了真丝款的仿版。
 









 
如何制造淘宝爆款
 
那么,什么样的款可以仿出爆款呢?纵观以上爆款,王逅逅总结了如下规律:
 
1、图片好看,符合当下的流行风格
 
流行风向是由许多不同的因素决定的,有些品牌(比如爱马仕)坚持自己的图片风格,而有些品牌则是一个短期热度的产物。 有的时候这也是一个“鸡生蛋”,“蛋生鸡”的状况,到底是潮流带火了商品,还是商品带出了潮流?
 
而每个时期的淘宝都会流行不一样的东西。2010年代的时候流行呛口小辣椒风,再到2014左右的韩风,如今的法式无滤镜风,每个年代的淘宝都需要不同的模特和摄影风格。淘宝仿款商家只要找到这些体现短期热度的图片,就可以靠此来盈利。品牌方、Instagram博主贡献源源不断的视觉内容,商家直接使用品牌图片,图片带货,销量就十拿九稳,几乎毫无创意成本。
 






 
2、知名度不高,品牌尚未官方进入中国市场
 
如今淘宝对于仿造的惩罚越来越严重,如果仿造知名品牌,一经发现会被降级,甚至关店。因此若品牌在中国有专柜,明目张胆的仿款就会遇上很多麻烦,而如果是小众品牌就可以尽管写出品牌名。
 
然而在中国,即使是知名的品牌也可以做A货,只是售卖方式隐晦了许多。比如Celine凯旋门扣的仿款,看页面展示图片上基本看不出来原貌,只能瞥见一个小角,商家在宝贝详情中也不提到品牌原名,全靠买家猜测或与店家沟通。
 



 
3、适合亚洲人身材和穿衣习惯
 
除了在设计上要适合亚洲女孩普遍的瘦削身材,“适合亚洲人“似乎是一个过大的命题,更准确的说法应该是”适合在中国穿出门“的衣服。王逅逅表示,她的朋友在美国时候经常穿free people,回国发现就不适合日常穿了。
 
此外,王逅逅与合伙人在去年做过一件深V连体的爆款,后来有买家反应胸口太低,于是第二版就在胸口做了一个新的暗扣。同理,吊带、大露背、容易露出手臂上的肉的衣服也不好卖。所以不难理解,为什么淘宝爆款的小众品牌仿款,几乎都是中规中矩的连衣裙。
 






 
4、除去品牌价值,衣服本身的性价比不高
 
如果品牌本身设计考究,质量过硬,采用定制面料,立体剪裁,那仿造的成本就会更高,利润也就所剩无几。精打细算的淘宝卖家当然是看中网红品牌拍照好看,有众多Instagram博主源源不断的美图,而衣服本身设计一般,比如Rouje卖的菜篮子,Realisation par的豹纹半裙,和by far的凉鞋,从样式到做工,都很容易被仿造。
 



 
品牌之所以成为品牌
 
从设计生产到视觉,淘宝仿款几乎全能够照搬,然而创意不仅仅是在产品体现,也会在品牌服务中体现。
 
在一个对意大利小众设计师Azhar Safinova的采访,记者问道,“与普通客户沟通有多重要? 你如何与他们沟通?”该设计师回答,“首先,善良‘周到、灵活的客户服务对我们来说始终是至关重要的,无论是新客还是老客。”为避免打扰常客,Azhar Safinova习惯与消费者通过邮件沟通,“我们的小团队会与老客进行持续的电子邮件对话,这就像与朋友交谈一样。”
 






 
虽然淘宝客服也同样细致与周到,即使晚上两三点联系淘宝客服也会瞬间回应,第二天一早发货,但他们的细致与周到出于挣钱,而非出于维护品牌形象。
 
王逅逅在上大学的时候认识了的一个广州A货制造商,眼看着他这么多年在淘宝上挣扎,开的店被淘宝一个一个关掉,却完全没有能力做自己的品牌。他的思维永远都是“找到更好仿”,“仿了能卖得更好”的档口思维,而非如何从源头上改变自己的困境。
 
想做品牌的人永远可以找到供应链,然而做供应链的永远都做不出品牌。 虽然这些小众品牌质量被人诟病,价钱被人嫌弃,于是仅仅是它们的图片就养活了几百家淘宝店,为几千人提供了工作以及从小康奔富裕的机会。 但中国制造者的天性是小富即安,如果这件事能挣到钱就继续做,不会想去慢慢做出自己的东西,看见的仍是眼前。
 
淘宝不到200元可以买到Rouje的连衣裙仿款,而正品售价195美元。想成为那个可以实现品牌溢价,挣到10倍差价的品牌方,还是要有一点别人没有的东西。
 
这些东西,大概就是不被短期利益局限的创造力了吧。


本文由微信公众号刀姐doris授权LADYMAX发布,未经许可禁止转载,作者:王逅逅

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