ins粉丝从20万到600万,看百年历史的Champion如何重回潮流顶端

百年美国街头时尚品牌 Champion 正赶上一场前所未有的复兴——logo衫的流行、复古风回潮、休闲街头服饰风靡,这一切都推动 Champion 的经典运动装在青少年和千禧一代中掀起时尚热潮。

Champion 母公司、内衣和运动休闲服饰制造商 HanesBrands Inc. 连续10年实现营收增长,这很大程度上得益于旗下第二大品牌 Champion。

HanesBrands 首席执行长 Gerald Evans Jr.在最近一次财报电话会议上说,Champion 是他旗下服装销售领域的三大增长动力之一,也是他投资组合中唯一获得如此高认可度的品牌。

Champion 在2018年假日季期间实现了两位数增长,成为四年来第四季度的最佳业绩。咨询公司 Piper Jaffray 最近的一项调查显示,青少年尤其喜欢这个品牌,9%的高收入男孩和5%的女孩都在今年春天开始穿 Champion。在青少年男孩心目中,Champion 是排名前15的品牌,与Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。

去年 Champion 在全球的零售额接近14亿美元。HanesBrands 希望利用 Champion 新获得的文化声望,到2022年将其打造成一个价值20亿美元的大品牌。





Champion 北美分部总裁 Susan Hennike 肩负着这一任务。她将 Champion 人气飙升归功于社交媒体渠道投资的增加、更前卫的款式设计(比如cut-off运动衫)、新的实体店,以及与其他知名品牌的合作。谈起在 Champion 门店里闲逛的年轻人,Susan Hennike 说:“这是一个新的收获,我认为我们没有必要改变风格。”

自2016年以来,Champion 在 Instagram 上的粉丝从20万增长到了大约600万。Susan Hennike 说,为了吸引年轻一代的关注,她甚至采取了傻瓜式的调查方式,逐条阅读评论,以了解粉丝们的想法。在狗仔队的照片和 Instagram 上,大家可以看到歌手 Rihanna 和卡戴珊(Kardashian)家族成员都穿着 Champion 的衣服。而且 Rihanna 去年直接在 Instagram 直播中声称,她将让 Champion “更红”。

拥有百年历史的 Champion 曾经不是靠一线明星出名的,而是以为青少年足球队和大学生提供运动服而闻名。1919年,Simon Feinbloom 和他的儿子们 Abe 和 Bill,在纽约 Rochester 创建了针织工厂 Knickerbocker Knitting Mills,主营批发业务。兄弟俩后来将其更名为 Champion Knitwear Mills,并将重点转向大学生服装。

Champion 成立将近一个世纪,都没有在美国开过一家门店。直到去年 Champion 终于在洛杉矶开设了第一家美国门店,希望在以体育、艺术和文化闻名的城市获得更多的曝光。截至目前,Champion 已经在纽约、波士顿、芝加哥和费城开设了分店,并计划在今年晚些时候在其他城市继续开设分店。通过从门店收集到的数据,Champion 可以告诉零售合作伙伴什么东西卖得好,然后有针对性地进行促销。





最近的趋势是,消费者开始青睐历史悠久、商标经典的品牌。意大利体育用品品牌 Fila 和总部位于肯塔基州的运动装品牌 Russell Athletic 最近也赶上了复苏的浪潮。普华永道(PwC) 2018年的一份报告显示,老牌回潮为美国街头服饰创造了价值1000亿美元的市场,主要由青少年和年轻人推动,近四分之三的 Z 世代“有时或一直”穿街头风格。

在二级市场,街头服饰发烧友还会二次买卖 Champion 的限量版商品。在奢侈品寄售平台 the RealReal上,Champion 与标价 6万美元的 Hermès (爱马仕)复古手袋、 4.5万美元的 Tiffany & Co.(蒂芙尼)的钻石手镯,以及3000美元的 Christian Louboutin 红底高跟鞋一起亮相。运动鞋寄售平台 StockX 上架了数百种不同的 Champion 产品,价格从50美元到400美元不等。

街头时尚网站 Highsnobiety 董事总经理 Jeff Carvalho 表示,这样的销售方式提高了 Champion 的街头信誉,为购物者提供了昂贵品牌的替代品。与街头服饰品牌 Supreme、Vetements、Off-White 和 Kith 的合作,使 Champion 跻身全球最酷的品牌。Jeff Carvalho 说:“在时尚界,高端品牌和低端品牌也可以合作,不是每个人都能买到300美元的连帽衫。”

这些合作将 Champion 展示给了一个全新的消费群体——高端奢华时装的消费者。Champion 与美国时装设计师 Todd Snyder 合作设计的服装系列在 Mr Porter 的网站上有售,Champion 的主要产品在美国高端百货 Neiman Marcus 和伦敦百货 Selfridges 有售。据零售研究公司 Edited 的一项数据,目前 Champion 在美国56家不同的零售网站销售,其中60%为男装。此外,Champion 的运动衫还在阿巴拉契亚州立大学(Appalachian State University)的校园书店上架。





在费城的 Champion 门店里,陈列着一件于1919年为坦普尔大学(Temple University)设计的针织衫,和一件为 NBA 传奇球星 Allen Iverson 设计的热身球衣。Champion 的高管们表示,品牌对几代人的吸引力是关键,Champion 的本土风格具有双重功能,既迎合了青少年的复古潮流,又让成年人产生了真正的怀旧之情。

“这在很大程度上与我们的传统有关,也与 Champion 的悠久历史有关,”费城店的经理 Fred Washington 说。“我们能够捕捉到那些在体育课上穿Champion 的千禧一代,也能够捕捉到他们的父母以及他们之前的几代人,因为这个品牌有着悠久的历史。”

在费城的 Champion 门店里,一位年轻的消费者表示:“人人都能穿 Champion,我妈妈可以穿,我奶奶也可以穿。”另一位46岁的消费者则说,Champion 让他想起了自己的少年时代,从80年代末,当他开始拥有属于自己的衣柜开始,他就喜欢这个品牌。他补充说:“他们的产品比以前多得多。Champion 一直都很受欢迎。”

| 消息来源:彭博社

| 图片来源: Champion官网

 

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