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记者
时尚头条网
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2015年4月1日
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汇率阴影下的全球时尚零售业将走向何方?

记者
时尚头条网
发布日期
2015年4月1日

正当欧洲企业为全球定价、灰色采购市场而焦虑之时,新货币标准也使得他们为廉价出口以及在美贸易潜力扩张而欣喜不已。熟悉操作弱势货币的美国公司现在则感 受到了销售下滑和昂贵出口的压力,而多年处于货币弱势的美国游客,正准备全身心投入欧洲大陆和英国,这些地方英镑兑美金已是毫无优势。

欧元暴跌,美元上涨。对大洋两岸的奢侈品商家和消费者而言,几家欢喜几家愁。

早在今年1月,摩根士丹利(Morgan Stanley)预计欧元在2016年将实现与美元平价,但本月早些时候,高盛(Goldman Sachs)更进一步,说平价可以早在9月发生。最后一次欧元和美元平价是十多年前的2002年年底。高盛最新预测,三个月内1欧元将兑1.02美元,而 12个月内1欧元将兑95美分。到2017年底,该行预计欧元将触及纪录低点80美分。欧元目前交易值为1.10美元,而1英镑等于1.49美元。

早在今年1月,摩根士丹利(Morgan Stanley)预计欧元在2016年将实现与美元平价,但本月早些时候,高盛(Goldman Sachs)更进一步,说平价可以早在9月发生。最后一次欧元和美元平价是十多年前的2002年年底。高盛最新预测,三个月内1欧元将兑1.02美元,而 12个月内1欧元将兑95美分。到2017年底,该行预计欧元将触及纪录低点80美分。欧元目前交易值为1.10美元,而1英镑等于1.49美元。
 
意大利品牌包括托德(Tod's)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)已经看到他们在欧洲的假期销量将飙升,他们相信将有一大批游客,特别是中国游客利用欧元贬值而赴欧扫货。而机场零售店、酒店集团和免 税购物公司Global Blue和Premier Tax Free已准备好,在今年和明年迎接一大波中国和美国游客的到来。
据Exane BNP Paribas本月初的一份报告指出,目前中国大陆奢侈品牌的价格比欧元区贵60%,相比以前仅是50%。而美国和欧洲之间的价格差距也空前高涨。

在英国,Global Blue对美国旅游业的前景垂涎不已。尽管英镑与欧元相比依然强势,但在过去12个月内,英镑兑美元已贬值10%左右。Global Blue英国和爱尔兰区域经理Gordon Clark表示,美国是在英国人均支出总额排名前十的国家之一,平均每次交易额在575英镑,折合876美元。随着持续有利的汇率影响,美国消费者将成群涌入欧洲市场。
 
今年初,塞尔福里奇百货公司(Selfridges)公布了一项专门针对外国免税购物的客户服务空间需求报告。店铺表示,他们投资了数百万美元建造新4层空间,它有自己的退税休息室,两个免税处理大厅,和为高净值个体准备的VIP区域。
 
今年2月,哈维尼科尔斯(Harvey Nichols)组织了其历史上规模最大的中国新年庆祝活动,特别开发了横跨时尚、美妆和食品领域的产品。它的餐厅还与中国顶级厨师黄瀞亿合作制作了一份 特别的“阴阳”菜单。商店发言人指出,在2月份,中国消费者“在所有来自国际的客户中,是产生到店率和消费额最关键的来源”。
 
据Global Blue所示,中国人是2014年全球消费能力最强的群体,实现了去年18%的增长。汇丰(HSBC)最近一份报告显示,中国现在占近三分之一的奢侈品销售,有超过三分之二的消费在中国境外发生。由于在过去12个月内,人民币兑欧元汇率上涨了21%,并且香港政局动荡,使得更多中国游客更愿意到境外旅游, 特别是欧洲和亚洲的其他地区。
中国游客在欧洲消费额提升的主要原因,也与香奈儿、百达翡丽和豪雅表近期公布要调整价格的计划有关。香奈儿将在下个月进行全球调价,中国将削价20%而欧洲将同比提升。香奈儿不想看到人们都涌入欧洲的店铺,也不希望看到中国人利用差价进行灰色交易。
分析师就其他公司是否会遵循香奈儿的做法而产生分歧。Exane BNP Paribas的董事长Luca Solca在最近一份报告中指出,大部分欧洲奢侈品牌都不愿意在欧元区提价,为了不在已经疲软的当地市场中继续减少顾客。此外,他说道:“他们也不愿意在中国降低价格,以免人民币贬值和损害品牌形象。这种状况可能会在欧洲产生更多购买,而在中国实现更少购买店铺更冷清。”
汇丰(HSBC)分析师也是类似的思维,他表示香奈儿的价格调整“最终是个中立的游戏”。欧元贬值在利润方面带来的好处远远比定价多。该行估计,欧洲企业将从欧元贬值中看到,在2015-2016年间将广泛获得息税前收益30%的积极影响。
 
“我们相信调价将在已报道的上市公司中发生,但是我们不希望都像香奈儿宣布的那么极端,”汇丰银行(HSBC)写到。 “我们不相信会有很多品牌短期提价,因为这样会马上让当地欧洲消费者兴趣骤减,疏远品牌。”报告补充称,奢侈品在欧元区的价格上涨可能最多约10%,并在 未来12-18个月内逐步实现。
 
爱马仕已经表示他们不会怠慢本地欧洲顾客。“目前在欧洲提价,将在某种程度上牺牲当地客源。从全球战略的角度来看,我们并不想现在这样做。”集团CEO Axel Duma说道,今年或明年初,公司将进一步对价格进行讨论。
 
考虑到中国消费者在奢侈品上消费的金额和地点,欧洲大公司同时也在寻求另一个对业界有巨大影响的市场——俄罗斯。根据伦 敦巴克莱银行(Barclays)、Global Blue国际1月份数据显示,俄罗斯游客的消费力度在进一步退化。月度消费同比下跌51.2%,与去年12月份相比下降43.8%,这次暴跌与卢布汇率和 持续地缘政治问题有关。总体而言,据Global Blue报告,2014年俄罗斯游客的支出下降了近17%。
 
Jimmy Choo的CEO Pierre Denis早前接受媒体采访时表示,俄罗斯人,特别是境外游客,已经“不去商场购物了。这肯定会影响我们2015的销售。”同时他补充道中国游客的消费可能会抵消在俄罗斯游客方面的损失。
 
今年二月,Exane BNP Paribas的Solca警告称,俄罗斯边境贸易正在经历一场严重的风暴打击。他的报告表示,“俄罗斯会是另一个危机所在,”东方国家奢侈品价格的上涨 和卢布的下跌,更不用说国际制裁、石油价格萎缩和整体经济下降,已经疲软的市场需求将不堪重负。他说,2015年奢侈品公司在该地区的发展是“艰难的开 始”。
 
而经历重新洗礼的美国游客在未来几年内应能提供一些援助。Global Blue称,尽管消费急剧流失,俄罗斯市场的价值仍超美国三倍,显然还有发展空间。希思罗机场(Heathrow)的零售策略主管Kim Gray表示,机场正在做内部翻新以便更好地服务国际高消费顾客,尤其是美国。“纽约是从希思罗机场出发航班最大的目的地,我们一直密切关注美国市 场,”Gray说道。“我们现在正在努力培养消费者在希思罗商店消费的意识,并且让大家感受到机场旅游的魅力。我们希望让美国的朋友享受在机场的购物体 验。”
 
仅在12月份,希思罗机场5号航站楼就迎来了路易威登(Louis Vuitton)的首个欧洲机场开放商店,该店占地逾300平方米;此外还有第一个卡地亚(Cartier)机场独立精品店以及在哈罗兹 (Harrods)百货公司内设的黛安•冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)pop-up商店。同时,酒店集团也正努力在新环境中谋生存,准备迎接美国人和亚洲人的涌入。
 
拥有来福士(Raffles)、费尔蒙( Fairmont) 和 Swissôtel的FRHI豪华酒店和度假村管理集团负责西欧区域销售和营销主管Christiane Anstoetz表示,毫无疑问,对于美国和亚洲客户而言,欧洲是一个极具吸引力的目的地。“我们看到,去年游轮业务也在大量接待美国顾客,而我们期待今 年接待数量将大幅增加,因为美国人热衷轮渡。我们也期待来自欧洲本地的大量客源,因为他们并不想去境外消费。”她说。
 
美元的强势正在创造无数机遇:不仅刺激了美国人赴境外旅游的需求,也增加了英国企业赴美开店的愿望。据皇家邮政 (Royal Mail)最近一项研究表明,美国已经超越欧洲成为英国实现国际扩张的首要目标,调查显示,已有39%在线零售商说明他们将把美国列为下一个扩张目的地, 而仅30%仍放眼欧洲国家。
 
英国公司SuperGroup刚刚终结了2008年授予其合作伙伴SDUSA LLC30年许可协议,获得产品在北美地区独家发售权。“从战略角度说,取得我们的产品在北美的控制权是很重要而且水到渠成的一步,这也是我们创建全球业 务,实现我们雄心的关键。”SuperGroup的CEO Euan Sutherland说道。而美元的强大对依赖国际贸易和旅游交通的美国企业来说并不是好事。这将在美国上市的跨国企业中产生广泛的影响。分析师上周表 示,大约一半的标准普尔500指数中的公司收入来自境外。报告指出,美元兑欧元和其他货币的增加将拉低第一季度利润1-2%。
 
而这同时也在破坏许多欧洲企业的采购策略。现在对于欧洲和中国游客来说,美国商品更加昂贵。而美国公司的季度业绩结果显示,他们在将销售额和利润从外币兑换会美元时有所缩减。直到近期,巴宝莉(Burberry),开云集团(Kering),菲拉格慕 (Ferragamo)和历峰集团(Richemont)都在抱怨由欧元和英镑的币值带来的痛苦。确实,他们眼睁睁地看着兑回本国货币时收入的缩水。
 
采购方面,美元的强势将会对公司的利润产生重大影响。对大多数奢侈品商家而言是有利的:很大一部分奢侈品公司的成本是用 欧元计算,而近一半的销售是以美元或美元挂钩的货币入账,这对于公司的利润率而言是一件好事。而对于大部分采购在亚洲发生的快时尚商家而言,因货币与美元 挂钩而呈现出不同的业态。上周,快时尚巨头H&M投资者关系主管Nils Vinge抱怨道,由于强势美元采购成本上升。“很难抵消美元急剧增加的幅度,这给我们造成了很大的影响。”他说道。他透露,H&M使用不同货币 进行采购,在欧洲有20%成交量,而在亚洲则使用美元采购,并且供应商的下单到付款不出一天。当问及公司会否因美元的强势而考虑改变其采购计划时,他说 道:“你不能只是在供应商之间来回转换。”
 
而在国内,随着中国反腐力度的加大,消费者掀起海外购买奢侈品的习惯,奢侈品中国区门店已经持续冷清了很长时间,似乎连 门店的管理者们都没有预料到,门庭若市这一天来得如此之快,并且未来将成为中国市场的的新常态。任何奢侈品牌都不能忽略中国市场因素,奢侈品逐步实现全球 同价将成为最重要的趋势,而这一趋势对奢侈品牌的中国区的管理秩序带来新挑战,尤其是奢侈品经销商将面临新一轮的洗牌。

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