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CFW
发布日期
2012年6月11日
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HUGO BOSS深耕中国市场

记者
CFW
发布日期
2012年6月11日

  如今几乎所有奢侈品牌高管一谈及中国市场均信心十足,HUGO BOSS全球首席执行官Claus-Dietrich Lahrs先生也不例外。“未来5~10年之内中国市场可能发展成为我们全球最大的市场之一。”Lahrs此次在中国参加HUGO BOSS进入亚洲市场三十周年大型庆典活动时表示。



  他可不是盲目乐观,要知道在过去的一年里,HUGO BOSS在大中华地区的销售额实现了史无前例的57%增长,远高于全球范围19%的增长。


  对于这一奢侈品黄金市场,HUGO BOSS还将继续深耕。该集团亚太区总裁兼首席执行官Dr. Gerrit Ruetzel对《第一财经日报》透露:“未来我们打算每年在大中华区新开大约20家店铺。”这位博士深谙中国之道,他取了一个好听的中文名字——李修哲,内敛古雅。


  第一财经日报:中国市场已成为HUGO BOSS在全球的第三大市场,仅次于欧洲与美国。那么您认为中国什么时候能超越欧洲与美国市场,成为HUGO BOSS最大的市场?


  Lahrs:在过去的2011年,大中华地区的表现让我们感到欣喜,销售额的增长达到了57%。中国市场超越欧洲与美国市场也许在未来5~10年可能实现。


  日报:HUGO BOSS在全球拥有622家专卖店,其中亚洲的专卖店大概有多少家,如何提高它们所贡献的销售额?


  Lahrs:我们目前在亚洲市场有100家直营店,其中中国有86家,在2011年我们开设了9家新店。销售收入与店面大小有关,总体上而言,我们在亚洲所设的专卖店都比较小型,未来一段时间,我们计划扩张店面,更新店内装潢设计,进驻大城市。但这些计划尚处于酝酿筹备阶段。


  过去几年我们一直与加盟商合作,如今我们正在收回零售店的经营自主权,努力获取更大的店面空间,比如2层或3层大小的店面。我们计划首先将在上海、香港、北京等大城市实现,在一定程度上,这会平衡店面数量与销售收入之间的比例。


  未来亚洲市场占比若能增长到20%~25%,我认为这样的比例比较满意,若能达30%,我将更加惊喜。


  日报:过去HUGO BOSS一直主打产品批发,如今像您刚提到的一样你们在陆续收回零售店的经营自主权并积极拓展零售业务,这是一个很大的变化。为何要作出业务转型的决定,转型过程中最大的挑战是什么?


  Lahrs:三年前我们决定收回零售店的经营权,做这样的转型不仅需要决心也需要时间。如今在继续延续批发业务的同时我们会放更多精力主攻零售业务,因为从事零售业能使我们逐渐取得与顾客直接接触的机会。这是一种与我们当初从事批发业务时完全不同的经营方式。


  倘若欲使品牌与顾客直接对接,则与顾客的交流沟通将成为公司的重中之重。品牌与顾客的直接对接将影响公司经营的一系列决策,不仅影响与顾客对话的方式、零售店的定位、店面的布局与服务水准,而且顾客的反馈信息也会影响零售店内服装的更新速度。


  因此,现在我们每天都尽力获取顾客的反馈信息,了解不同款式的服装,不同的品牌在顾客中所受欢迎的程度,顾客对于我们实体专卖店以及网上展示与出售的服装的评价与看法。从顾客身上获取的此种反馈信息,有助于提高我们工作的成效,因此显得十分重要。


  日报:HUGO BOSS旗下有多个产品线,包括从高端到中档价位的产品都有,中国市场的消费者与其他市场消费者相比是否表现出特别的消费需求?今后在中国市场各个产品线有何发展计划?


  Lahrs:目前我们引进了BOSS旗下的所有品牌,包括核心品牌BOSS Black、高端男装品牌BOSS Selection、都市休闲系列BOSS Orange以及功能运动品牌BOSS Green。现在看来BOSS Selection在中国市场的表现非常突出,这是因为中国消费者更热衷于拥有奢侈品牌形象并质量优秀的产品。


  目前HUGO系列还未进入中国市场,但我确信中国市场有HUGO的一席之地。对于HUGO进驻中国市场的这一计划,我们仍然需要时间进行调研。现在的年轻一代是消费的主体,他们追求高档奢侈品。


  但我想说的是,我们自主零售的程度越高,我们向消费者展示高档产品的机会也就越充分。5年前,零售业在总销售业绩中占25%,整体批发业务占了75%。如今则是相反的情况,零售业占总销售收入的75%,而整体批发业务则只占25%。现在我们致力于打造HUGO BOSS的品牌意识,这能使消费者更好地了解我们品牌的意义所在,同时也能准确掌握奢侈品所传递的品牌讯息。


  日报:您觉得在奢侈品行业担任高管工作最大的挑战是什么?


  Lahrs:我并没有面临一些重大的挑战。唯一的挑战是无论何时入职一个新品牌中的新岗位,需要为新的品牌注入新的品牌精神,首先需要确保你能融入并熟谙新品牌,然后你才能真正的深入该品牌,将品牌的影响与功能发挥到极致。在已有的品牌基础之上,每个品牌都能够也需要进一步拓展品牌效应,使其更为强大,更具竞争力,更具时尚潮流感。


  日报:HUGO BOSS为什么在这个时候选择在中国举办如此全球规模的秀?这背后的战略意义是什么?


  李修哲:HUGO BOSS进入亚洲市场正好30周年。我们是1994年进入中国的,也有18个年头了。我们想借此表达中国市场的重要性。HUGO BOSS上一场举办大秀是在2005年的上海,间隔了7年。这次,我们想做一些特别的东西,并创造性地引入了3D直播的形式。


  日报:基于HUGO BOSS在中国市场的业绩,未来在中国有哪些新的扩张计划?


  李修哲:2011年,HUGO BOSS创下了销售纪录。就全球范围而言,我们的销售额增长了19个百分点。在美国、欧洲和亚洲,我们同时实现了两位数的增长。当然,亚太是最具活力的地区,在这儿,我们增幅达到了34%。单单在大中华地区,这个数字更是达到了57%。


  今年,尽管中国的经济有些放缓,我们第一季度依然增长了22%。因此,这个市场对我们非常重要。我相信,这样良好的态势在中长期都不会改变。通过这次大秀,我们也想表明,我们在中国市场的投资策略不会改变,我们在这里做的是中长期的规划,而非短期图利。


  未来我们打算每年在大中华区新开大约20家的店铺。


  日报:这几年奢侈品牌在中国发展、扩张迅速,但去年贝恩的一项调查显示,一些奢侈品牌在中国的扩张速度将有所放缓,战略重点将放在提高门店和人员的质量上,接下来HUGO BOSS在中国的扩张是否也会有一些战略的调整?


  李修哲:我们将首先评估在一线城市,二线或三线城市开设店铺的必要性。我们在北京刚新开一家漂亮的专卖店,我们在上海也有重要的新店开业,另外首次进入了包头、鄂尔多斯等市场。


  但你说得对,这不仅仅是数量的问题,更是质量的问题。开店首先得考虑商场的地段、知名度等,更重要的是如何提高客户服务质量。奢侈品品牌不容易找到合格的销售和客服人员,而留住他们也存有难题。


  所有的品牌都面临在中国的扩张,所以,我们不仅试图从其他公司聘请专业人士,也考虑如何创造一个好的品牌环境,保持员工的忠诚度。我同意贝恩的研究,但对我来说,这不是选择题,我们可以做到在选择性扩充门店网络的同时,又提高现有业务。


  日报:说起中国消费者,他们与其他地区的顾客有何不同,特别是与亚洲的其他地区,如印度、中东的消费者相比?


  李修哲:对于我来说,中国的客户,他们愿意花更多的钱,但他们也期待更多的回报。特别是在购买奢侈产品时,他们花大钱,希望获得更优质的服务,或更好的购物体验。这意味着品牌得拥有一个非常漂亮的门店,使他们感到舒适,并充分体验品牌的附加值。


  日报:如何根据中国消费者的特点调整市场营销战略?


  李修哲:我们的营销策略要求我们必须更高档,并专注于真正的奢侈品。我们的香水系列和好莱坞明星有过合作,但成衣系列以前只与专业模特合作,这也是我们首次邀请亚裔明星周润发先生担任BOSS Selection品牌首位亚洲形象代言人的原因。


  随着中国经济的发展,中国人变得更加自信,对于自己的身份更为自豪,所以邀请中国名人代言是合乎逻辑的。西方的品牌总使用来自欧洲或美国的名人,这已经是旧有的商业模式了。


  日报:奢侈品把大量的资金花在广告和营销上,有利有弊。一方面,你需要广而告之去吸引潜在消费者。但是,过度营销会模糊流行品牌和奢侈品牌的界限,也会引来大量的仿冒品,从而削弱品牌的声誉。


  李修哲:所以对于营销,我们采取的是比较中立的态度。我们自从2005年后,没有在中国做过大秀,因为我们担心过度曝光,像今年这样规模如此大的秀,我们不可能经常做。你知道,有些品牌则年年都在做秀。


  我承认,市场竞争激烈,品牌必须通过营销去提高能见度,但千万别过头。把钱花在提高产品质量上还是广告上,这是一个需要平衡的大事。我觉得,HUGO BOSS的消费者肯定希望我们把钱花在提高质量上,而不是一味地办发布会。

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