×
574
工作信息
ADIDAS
Buyer
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 中環
ADIDAS
Senior Director Ecommerce, .Com
正式员工 · 上海市
VF CORPORATION
Director, Digital Product Management
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Manager, Product And Merchandising
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Senior Manager, Product Creation, Black Box
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-E-Commerce Operation, Wechat & .cn
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Vice President-Store Planning & Construction
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Regional Senior Account Manager
正式员工 · Beijing
NIKE
(Marketing, Cdm) Director, Social Platforms And Marketing
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
(Converse Marketing) Digital Marketing Manager
正式员工 · Shanghai
COLUMBIA SPORTSWEAR COMPANY
Supply Chain Operational Analyst
正式员工 · 珠海市
PUMA
Manager Chemical Compliance
正式员工 · Guangzhou
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
NIKE
Merchandising Manager gc - Mens sp Apparel
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Key Account Director – Topsports
正式员工 · Shanghai
NIKE
Application Security Manager - Shanghai
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager - Kids Performance Footwear (Value Marketplace)
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director, Brand Planning - Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing) Manager, Brand Experiences (Bape)
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing, Cdm) Asst. Manager, Cdm - Store Brand Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager – gc Men’s Lis Ftw
正式员工 · Shanghai
记者
CFW
发布日期
2010年10月11日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

唤醒沉睡的国货老品牌

记者
CFW
发布日期
2010年10月11日


以当年二八大杠的经典款永久自行车为原型,重新设计后推出市场的复古车型,受到年轻人热捧。


  上海的国货老品牌在沉寂多年之后,正在陆续复活。


  今年9月,“永久”的官方淘宝店开张。一张张造型别致、色彩亮丽的新永久自行车照片,让年轻人看得面红耳热。


  9月下旬,一批数量有限的新海鸥相机也出现在上海田子坊的门店里。


  当这些曾经耳熟能详的老品牌们再现市场时,多少会勾起中年人往昔的集体记忆。但现在真正有购买冲动的却是年轻人。因为这不是历史的简单重演。


  得益于从僵化的国有体制中脱胎而出,新海鸥相机试图通过还原精工细作的上海制造模式来获得新生;如同电灯发明后,蜡烛不仅没有消亡,反而成为生活方式的一部分,永久也希望通过注入现代设计元素,使永久自行车不再仅仅被视为交通工具。因为中国已经成了汽车大国。


  对“声誉不佳”的“中国制造”而言,这样的尝试价值非凡。它所预示的方向已经远远超出了老品牌复活的意义。而这一切奇思妙想,却是一个中年摄影师和一帮80后青年带来的。

 

    挽救垂死海鸥


  尽管有思想准备,但当陈海汶被他们带到这个上海远郊一处破败农房时,还是被惊呆了。曾经年产42万台相机的海鸥厂房是何等热闹,如今只能看到200平方米的农房里奄奄一息的场景。



  曾经“委身于”破败农房里的海鸥装配线和配件,又被重新擦亮,这也是仅存于世的海鸥胶片照相机装配线。


  30年前,一个在饭店里做学徒的上海小青年陈海汶,每天拿着工作三年来60元的积蓄和60元的借款买到的一台海鸥“4B”型双反相机在街头巷尾到处拍照。


  今年52岁的陈海汶已经成了国内知名摄影人,开了一家横跨出版策划、印刷、图片、书店、创意基地等领域的文化公司。


  令他始料不及的是,自己会再次与海鸥结缘。去年入秋后的一天,几位原来海鸥照相机公司的高层找到陈海汶“求助”。


  上个世纪90年代后期至今,海鸥照相机公司几番民营化改制,四易其主。照相机业务因全球市场数码相机的兴起而日渐凋零,设备陆续废弃或拆卖,而进入的“老板”们也都无心主业,意在开发海鸥分布于上海各区的土地。五年前,海鸥相机全面停产。


  在改制过程中,一条双反装配线和对应的治具、夹具、模具和配件等,被十几个资深技工盘了下来。这些年来,他们接些“一两百台的国外教学用机”小单子糊口,勉力维持生产,这条装配线也成了仅存于世的海鸥装配线。 


  可是,生意一年惨过一年。在找到陈海汶前,他们已负债累累,难以为继。


  尽管有思想准备,但当陈海汶被他们带到这个上海远郊一处破败农房时,还是被惊呆了。曾经年产42万台相机的海鸥厂房是何等热闹,如今只能看到200平方米的农房里奄奄一息的场景。


  陈海汶当场拍板,买下设备解决其债务问题,并接纳这些技术工人。


  他说,当时的情形,已不容其细算继续生产的营收问题。他倒是马上想到另一层价值——正在筹建的中国摄影博物馆,绝对不能没有这条最后的海鸥装配线。此前,陈一直在通过上海摄影家协会副主席、中国摄影家协会理事和上海市政协委员等身份,和同仁一起呼吁政府建立中国摄影博物馆,而他本人亦是老摄影器材的大收藏者。


  今年年初,陈海汶要求技工在那条双反相机装配线上“做一台样机出来给我看看”。为了解决品牌授权问题,陈海汶还和海鸥一家合资公司——上海海鸥数码影像系统有限公司(简称海鸥数码)达成合作。


  海鸥数码是改制时由海鸥的几位高管和技术骨干发起成立的,他们是陈海汶认识多年、年龄相仿的圈中人。这个公司主要从事身份证照片数码采集等业务。重新出产的海鸥相机,将以海鸥数码的名义销售。


  3月,海鸥相机样品出来,试拍效果却让“老法师”陈海汶大失所望。这款4A型双反相机本是模仿双反相机领域的极品德国禄来相机,但效果和禄来完全无法相提并论。


  原来,在海鸥垂死挣扎那些年里,为了降低成本,这个型号的相机里27个重要的零配件早被换成了粗糙的塑料制品,质量大不如前。


  这绝对不是陈海汶记忆中的海鸥相机,他要让这台相机在良好实用性的基础上,还能在未来成为收藏市场上不断升值的经典款。


  随后,陈海汶找来一位上世纪60年代起就在海鸥工作的老技师,重新开模,改回生产金属零配件。在外观上,也做了有心的调整,把海鸥的LOGO由英文的SeaGul,换回早期的中文海鸥字样。


  包括开模,陈海汶在再造海鸥上的投入不到300万元。这款相机过去售价在两千元左右,但改进生产之后,陈海汶决定把对外销售价格提至5800元。陈说,1998年海鸥出的40周年纪念机没有这款好,当时卖4800元,现在网上已经炒到1.4万元。


  而且,陈海汶收购到的配件只有仅剩的1000来套,可以生产1000台相机。生产结束之后,除非有人巨资投入全部重新开模生产四百多个零配件,否则这条装配线的生命就到此为止。


  按照陈海汶的算盘,他将以“一天做一台”的速度缓慢生产,并可以随着剩余配件的减少,通过收藏市场让这款相机的价格不断升值。



  1965年就进入海鸥照相机公司的资深技师王师傅,改制阶段离开海鸥“自谋出路”,今年他被请回来,担任海鸥相机总装的最后把关人。


  至9月下旬,第一批30台新海鸥相机已经出来,大部分被与陈相熟的摄影人买去。不过,摆在其田子坊门店里的样机,在没有任何宣传标识的情况下,也吸引到第一个购买的游客。 


  当乘思遇上陈闪


  被命名为“永久c”的永久一系列新车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和新浪微博等SNS网站疯传,其中开心网上一个帖子被转了四十多万次,大家毫不吝啬自己的赞赏:“腔调”、“长草”、“给力”等等。


  10年前,一个南京的高中生高庶三,每天蹬着一辆比自己年纪还大的永久牌自行车,两点一线往返于家里和学校。


  高庶三现在已从同济大学研究生毕业,拥有建筑和城市设计的学位。在陈海汶为海鸥的末路唏嘘之时,高庶三和他的伙伴们正在和永久联系。


  他们组成了包括十来个80后的工业设计师、建筑师、网络设计师、平面设计师、广告人的跨界联盟,名为“乘思”(crossing)。成员大多来自浙江大学和同济大学,读书期间就通过BBS或社团相识。


  2009年,联盟里几个年轻设计师在欧洲读书时,就看到当地自行车作为一种环保的生活方式盛行,反观中国这个自行车王国早已名不副实,希望把这种生活方式推广到中国。


  为了避免成为少数自行车爱好者的小团体运动,他们期望让自行车重回社会“话题”,并结合所长,对产品进行“复古”等形式的包装,吸引城市里非骑车群体加入骑行一族。


  高庶三了解到,永久和同济大学有合作联系,遂通过这层关系找到了永久,毛遂自荐。此时的永久,已极少为公众关注。


  和海鸥一样,永久在上个世纪90年代后期陷入亏损,2001年被中路集团收购后,虽扭亏为盈,年产量220万台之多,但由于行业利润率低、竞争激烈,且面临着汽车和电动车的冲击,永久的日子过得并不好。


  在乘思找上门时,永久23岁的董事长、中路集团董事长的儿子陈闪正在为未来的生存问题而焦虑。


  对陈闪而言,继续在价格上较劲,将把永久和行业都推向绝境。而自行车高端市场,主要为一些技术能力更强的外资品牌把持,也不是永久的菜。因此,永久必须在传统市场之外找到突破口,这恰与乘思的意图不谋而合。甚至具体到开发复古车型这个构想本身,也与永久今年70周年纪念的主题相扣。


  在这之前,永久曾请过法拉利的设计公司宾尼法利纳做过设计,还与同济大学合作进行设计探索,但出来的样品因为造价太高、技术可实现性乃至造型过于前卫等原因,都被永久作为概念储备而“雪藏”。这样的情况在设计界并不罕见,不少设计师偏爱把产品作为工艺品来设计,实用性考虑不足。


  但由于必须拿出真金白银投入研制,接触之初,永久对乘思还是颇有顾虑。乘思随即提出了前期不收取费用、根据销售情况来分成的共担风险合作模式。毕竟,对这些年轻人来说,如果没有永久的品牌积淀和生产能力,他们的构思只是纸上谈兵。


  幸运的是,囊中并不饱满的永久决定试一试。今年年初,高庶三们钻进永久的车间,和永久的技术人员进行商讨,展开设计。


  他们要做的并不是无限逼近曾经的二八大杠自行车。在高庶三的记忆里,笨重的老永久“很难蹬”。重新设计时,在借鉴了老款自行车款式的基础上,设计师们把车身换成了更轻盈的材质,并拆掉了挡泥板等现在已经冗余的组件。


  而对自行车的颜色,他们摒弃了自行车行业固有色卡上的配色方案,采用了一些时尚行业里的亮丽颜色。


  今年8月以来,被命名为“永久c”的永久一系列新自行车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和新浪微博等SNS网站疯传,其中开心网上一个帖子被转了四十多万次,大家毫不吝啬自己的赞赏:“腔调”、“长草”、“给力”等等。


  “我们自己就是永久c的目标群体,所以知道需要设计什么样的车。”在乘思的成员们看来,这样的反响程度虽高于预期,但也算意料之中。


  于是乎,营销预算并不宽裕的永久,以这样的“口碑”形式,一夜之间,回到了年轻人身边。


  在这个月里,永久c的官方淘宝店也开张了,这是目前永久c唯一的销售渠道。显然,永久传统产品的中低端经销商们并不适合销售永久c,而能快速低成本实现的销售方式,就是网络。


  不到半个月,首批生产的500辆车一销而空,豆瓣上、新浪微博上,新车主们纷纷秀出照片,而只赶上第二批的顾客,不少要等到国庆节之后才能收货,他们也在网上诉说着自己的沮丧和不满。


  陈闪得意地说,“现在买车的人里其实没有一个看过真车。”


  一些经营创意产品、潮流产品的门店已经找上门来,愿意经销永久c。永久的第一家直营店,也将在杨浦区老工业区永久的老厂址开业。


  形成鲜明对比的是,海鸥相机除了在田子坊的门店销售,也在淘宝上开了店,和陈海汶公司策划的摄影画册一起销售,但到目前为止,这个店铺还没有一个销售记录。


  不过要走高端的经典、收藏路线的陈并不着急,他就是要这款相机慢慢卖。


  追捧只是一阵风?


  海鸥和永久,并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流,但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。


  陈海汶的胃口,并不止于造1000台海鸥相机。他和海鸥数码已初步打算进入数码相机领域,目前海鸥数码已在和代工企业展开技术和成本的探讨。


  制造数码机身,启动资金就要5000万元,初步投资1亿-2亿元,这远远超出陈海汶们的承受程度,向外引资势在必行。


  但陈比较排斥一些“急功近利的商业资本”进入,这个观点也是来自海鸥资本失败改制的前车之鉴。他了解到,国家发改委和上海市发改委有意拨出专项资金,扶持国内数码相机企业,于是希望资金问题能以“政府支持”加自筹的方式解决。


  其实在本世纪初,海鸥数码等就有过生产数码相机的尝试,但未能成功。这在陈海汶看来,最主要的原因是“国家重视程度不够”。很难说,陈海汶按这样的思路下去能走多远。但他的回答是,“第一次摸相机时怎会知道自己能不能成为摄影家”。


  陈反复强调,海鸥数码相机,还只是“民间梦想”。事实上,这样一个商品也根本够不上“国家梦想”的高度。


  在城市的另一边,永久c开局不错,但还远远谈不上商业成功。在已接到的永久c订单中,很多购车人员的地址指向一些设计和时尚行业公司,而在已销售车型中,迎合当下复古潮流的款式卖得最好,其他类型表现平平。


  对于这一点,陈闪有清醒的认识,“永久c产量小、成本高,还是一个小众产品,对永久品牌形象的宣传也还有限”。而永久的目标还是要落到大众市场。


  陈闪表示,永久将打算在不同产品线上进行类似永久c的探索,开发更适合城市大众的新车款,并可能会有更多设计上的对外合作。


  自从结束设计进入现实的生产和销售环节,永久和乘思都遇到了前所未有的挑战。比如在中秋节那天夜里,一个网上“客服”被客户骂到痛哭,因为这个客户觉得实车和图片有细节出入。


  “我们也很担心现在的追捧只是一阵风。”高庶三说。


  事实上,海鸥和永久并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流,但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。


  以飞跃为例,五年前,飞跃球鞋偶然被法国设计师发现,并通过重新设计和传播蜚声海外,甚至得到好莱坞明星的青睐,受潮流人士追捧,产品价值因此提升数十倍。


  可这个故事的后续进展却是:拍板和法国设计师合作的大博文公司负责人因经济问题下课,法国设计师三人团队在国外注册商标继续独立打造“feiyue”,而这家大博文公司仍忙于给国外球鞋品牌做代工糊口。


  “改一件西装比做一件新西装要难。”扬特品牌识别咨询公司前总经理谢祯忠指出,老品牌再造其实比新创品牌更为艰难,虽然老品牌的光芒是其重生时的无形资产,但这个品牌所承载的大量“负债”则形成拖累。


  其所指的负债,包括这类企业历史沉淀下来的保守思维、不科学的决策和管理体系、薄弱的资金实力等因素,往往成为掣肘。


  迄今为止,国货品牌翻身案例寥寥。 


  ■链接


  国货老品牌的命运


  友谊雪花膏、海鸥洗发膏(上海)


  上海家化生产,上世纪90年代后期几乎停产。目前,少量生产。


  万紫千红润肤脂(天津)


  天津市日用化学厂少量生产。


  百雀羚(上海)


  一直有新产品推出,2008年请莫文蔚代言推出草本系列。


  北冰洋汽水(北京)


  1994年被百事可乐收购,不久停止生产。2009年,企业正在资产重组,市面上销售的北冰洋汽水均为假冒。


  梅花运动服(天津)


  上世纪90年代初期开始衰败。1996年起,当时的天津市纺织局指派另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管“梅花”,梅花运动服也在此前停产。现在原厂早已消失,能买到的梅花运动服,基本上都是1981年的库存。


  回力鞋业(上海)


  上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司,专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售,产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。


  飞跃鞋(上海)


  去年停产,市面上的飞跃鞋由大博文公司委托外地其他工厂代工。


  飞鸽自行车(天津)


  经过多次重组,现在是一家产权清晰的合股企业。现在的飞鸽集团,旗下还有飞鸽电动车有限公司、飞鸽电动三轮车有限公司。国有与民间合资。但在全天津市的自行车产业中仅占1.6%。目前,出口到赞比亚、卢旺达等国家。


  凤凰自行车(上海)


  经营陷入严重困境。目前上海市金山区国资委控股36.92%,有意转成房地产公司。未来如何投资,还不明朗。


  上海牌手表(上海)


  2009年,与飞亚达合作。25%股份转让给中航投资有限公司,中航投资控股飞亚达。

Copyright © 2022 CFW版权所有,严禁转载