华丽探店|从上海到成都,lululemon 如何主动“突破”?
记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2023年4月20日
“穿 Align™去投入”——走进lululemon(露露乐蒙)上海静安嘉里中心旗舰店,这句宣传语随处可见。静安嘉里中心店是 lululemon 进入中国市场的首批门店,如今重装开业,成为品牌在亚太地区最大的门店。
“投入”也是 lululemon 在成都东山艺术馆举行的“Align™动态剧场”活动的关键词。在音乐律动中,从明星、音乐人、意见领袖到普通消费者尽情投入,lululemon 通过这场沉浸式活动多维度演绎了有关“投入”的故事。
2015年,lululemon推出Align™瑜伽裤,如今已发展为不同款式、版型的系列,包括短裤、背心和运动内衣等。将“瑜伽”作为英雄场景,以“瑜伽服饰”作为英雄品类,过去20年 lululemon 快速占领了消费者心智,并凭借独特的品牌文化和社群运营,实现了现象级的高速发展。2022财年全年,lululemon 净收入达到81.1亿美元,预期2023财年净收入将达到93-94亿美元,增长15%。
显然,要实现更大的商业目标,意味着 lululemon 要打开更大的市场。但与很多具备“小众”基因的品牌一样,在迈向大众市场的过程中,lululemon 同样面临着绕不开的问题:如何在面向更广泛受众、实现更大规模商业扩张的同时,保持品牌的个性?如何处理好规模化与独特性之间的关系?
从上海新店到成都活动,半个月的时间内 lululemon 接连落地两起大事件。
亚太最大门店落地,全景展现“多品类”
事实上从前几年开始,lululemon 就开始着力品类扩张,力图打破场景限制,渗透到更多场景,吸引更广泛的受众群体。
实地探访了重装开业的静安嘉里中心店,相较于普通规格的门店,新门店的布局不仅注重品牌核心的瑜伽产品,也给了鞋履、网球、男士高尔夫和徒步系列这四个全新品类充足的展示空间。
一楼专门设置了鞋类专区,作为亚太地区最大的鞋墙,这里展示了包含blissfeel第二代女士跑鞋在内的鞋履系列。