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2015年7月14日
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护发品牌 Aveda 数字化经营的五大成功秘诀

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2015年7月14日

纽约数字营销机构 L2 发布的“6 IQ 指数”(Digital IQ Index®)调查报告显示:雅诗兰黛集团旗下护发品牌 Aveda 以 163的最高评分雄踞美发类“天才级”(Genius)品牌榜首,Genius 类第二名和第三名分别为巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)和 卡尼尔(Garnier)。





(上图:美发类数字 IQ 排行榜前 10大品牌)

L2 总结了 Aveda 数字化经营的五大成功秘诀,也许正好解答了其雄踞榜首的原因。

1)创立一家实用性和使用率双高的网站

Aveda 官网为客户提供流畅的购物体验(包括客服支持和用户评论等)。但官网的作用可远不止是一家虚拟零售商,它同时扮演着“造型师”的角色:“护发顾问”(Hair Advisor,下图)旨在为顾客推荐一套完整的护发产品,且可以一键加入购物车。





2)定期发送电子邮件

2015年第一季度,电子邮件营销在各行业的使用率同比增加了 15.5%,其中 Aveda 这类直销品牌发送电子邮件最多(是其它行业的 4倍)。而在这类直销品牌中, Aveda 为第三大高频发送方,订阅用户平均每周收到 4.04封邮件,远高于其它行业的平均数(2.96)。这些邮件集结了奖励、优惠、赠品小样和产品推广等功能。





(上图:直销美发品牌中电子邮件高频发送方 TOP 5)

3)为美发业人士提供专业指导

美发沙龙和个人客户一样,是 Aveda 客户的重要组成部分。Aveda 最新推出了 LearnAveda.com,为美发沙龙提供精选的数字课程,其专业化程度远超大多数品牌。学员可近距离、全方位 360度观察指导老师的剪发技术。LearnAveda.com 是已有网站 AvedaPurePro.com 的补充,AvedaPurePro.com 每月独立访客数量达 2万人次。









4)充分利用社交媒体平台

报告显示只有 40%的品牌成功通过社交媒体平台增强了与客户的互动性(如分享和评论),其中以Aveda、海飞丝(Head & Shoulders)和潘婷( Pantene)三家品牌为首。

此外,Aveda 是唯一将产品宣传与直销赠品相结合的品牌。这是一种新的营销战略趋势,因为千禧一代消费者相比 Facebook 和 Twitter,更多会使用 Pinterest 这类社交媒体来分享护发产品,以示购买意愿。





(上图:护发品牌在 Facebook 的活跃度排名)

5)强化移动平台

护发产品用户提交的问卷 65%都来自智能手机和平板,也就是移动客户端的使用率高于桌面客户端。大多数护发品牌已经意识到这一趋势,但只有很少的品牌对 App 有显著投入。 L2调查的 50个 App中,有一半都未收到任何评级或评论。在这方面,Aveda 已经成为领头羊。其 iPhone App 的互动理念来源于品牌官网:不仅为客户带来“参观 Aveda 沙龙”的个人体验,同时作为一个互动社区,用户可通过 App 上传自己的发型 Look,或与 Aveda 造型顾问聊天。




 

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