HOKA ONE ONE为何成为UGG母公司另一个杀手锏？

户外风格的定义已经改变，它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，UGG母公司靠“丑”鞋子的生意站在了后疫情时代的赢家阵营。

 
据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内，UGG母公司Deckers集团收入同比大涨49.7%至5.612亿美元，净利润同比翻倍至3346万美元。去年全年，该集团收入大涨19.4%至25.46亿美元，毛利率提升至54%，净利润大涨38.4%至3.82亿美元。 
 
核心品牌UGG第四财季收入大涨53.1%至3亿美元，全年大涨12.9%至17.17亿美元。

凭借消费者在居家生活中对舒适保暖的需求，“雪地靴”UGG、“洞洞鞋”品牌Crocs和“勃肯鞋”Birkenstock等丑时尚代表品牌在疫情后卷土重来。Crocs第一季度收入也同比大涨63.6%至4.6亿美元，净利润飙涨逾8倍至9840万美元。
 
与新兴设计师品牌的联名合作为UGG带来了时尚属性和新一批年轻消费者。去年9月中旬，UGG宣布与美国设计师品牌Telfar和英国时装品牌Molly Goddard合作，在中国则与中国时装设计师品牌Feng Chen Wang推出限量版联名系列，均获得业界和消费者的大量关注。
 
尤其是亲自出镜广告大片的Telfar Clemens，这名设计师近来在欧美市场名声大噪，此前他还与Gap达成合作，但最终却因后者与Kanye West签约推出Yeezy Gap而取消。这也为其与UGG的合作带来了天然的话题度。
 
核心品牌UGG为母公司Deckers集团带来的提振有目共睹。受益于超预期的业绩报告，Deckers集团股价周四盘后大涨逾6%，收盘市值为87亿美元。
 
然而资本市场的信心不仅来源于此，他们还看到了Deckers集团品牌矩阵的新增长点和可持续发展能力。期内，户外品牌HOKA ONE ONE第四财季收入也录得74.2%的强劲增长至1.77亿美元，全年大涨62%至5.71亿美元。
 
这一增幅建立在上一季度销售额大涨52%的高基数上。而在2019财年和2020财年，HOKA ONE ONE的销售额增幅分别达到45.4%和58% 。目前HOKA ONE ONE的销售额已经超过了UGG的一半，贡献了集团30%的销售。
 
实际上，早在2019财年，Deckers集团业绩的增长动力就变为旗下的Hoka One One和Koolaburra，而非核心品牌UGG。受暖冬天气影响，2019财年UGG全年收入仅增长1.7%至15.33亿美元，2020财年销售额下滑0.8%至15.2亿美元。
 
来自法国的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出HOKA ONE ONE，意为“飞越地球”，品牌于2013年被Deckers集团收购。这个创立时间不过12年的品牌能够在竞争激烈的运动市场快速获得名声和市场份额，原因就在于瞄准越野跑这个运动场景。
 
这对联合创始人曾是Amer Sports旗下户外品牌Salomon的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon担任CEO长达25年，他们针对越野跑场景推出了超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍，这种设计对越野跑极为友好，尤其是下坡路来说更为舒适。
 
NPD集团的体育产业顾问Matt Powell表示，HOKA ONE ONE以一种真正为人们解决问题的产品起家。有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不停止跑步的人发现穿上这种鞋就可以无痛跑步。
 
根据懒熊体育报道，HOKA ONE ONE于2017年才进入中国，而去年11月的一份ISPO的2020中国越野跑装备调研报告显示，HOKA ONE ONE已位列越野鞋履品牌前三。
 
针对小众户外运动场景的极致机能产品是HOKA ONE ONE获取第一批忠实受众的砝码。而后随着户外运动机能风格的兴起，以及消费者对挖掘小众品牌的持续兴趣，HOKA ONE ONE逐渐吸引了潮流界的注意力，并在潮流界的引领下继续向大众市场渗透。
 
去年5月，狗仔队拍到Kanye West穿着HOKA ONE ONE运动鞋，而不是他通常穿的Yeezy，引发潮流领域的热议。
 

HOKA ONE ONE在潮流界的引领下继续向大众市场渗透，图为Kanye West穿着该品牌运动鞋TOR ULTRA
 
HOKA ONE ONE已先后与运动服饰品牌Outdoor Voices、街头服饰品牌Engineered Garments、Opening Ceremony和韩国潮流品牌thisisneverthat推出了联名款式。品牌对联名合作极为谨慎，合作也仅限于配色和材料，鞋子的技术规格保持不变。
 
强大的口碑效应和户外机能风格的兴起驱动了HOKA ONE ONE近三年的疯狂增长。有分析认为，HOKA ONE ONE、Salomon、始祖鸟、DECENTE等户外品牌近期的整体走高，核心原因在于户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。
 
据HOKA ONE ONE相关负责人透露，该品牌也正在吸引更多的女性。四年前，品牌消费者中约有65%是男性，而现在男女性消费者已经基本平衡，这意味着品牌的受众愈发多元化。
 
当然，崇尚这种户外生活方式的消费者在整个池子里仍然是小众，UGG母公司在此前因产品泛滥而稀释品牌价值的教训后，显然将会在后起之秀HOKA ONE ONE的运作中小心把控小众与大众的界限，巧妙利用大众市场的厌恶情绪。
 
就像UGG在消费者眼中常处于两个极端，有很多消费者离不开它，也有消费者发誓永远不会穿它。HOKA ONE ONE也是如此。部分消费者无法理解拥有笨重外形的HOKA ONE ONE与时尚如何建立联系，然而Deckers集团已经掌握了未来时尚行业的发展规律。
 
一个品牌不需要迎合所有人，只有建立极致的差异性才能在波动的市场周期中永远立于一席之地。
 
随着时尚周期起伏，市场或许会一时厌恶UGG，但鲜明的风格也意味着品牌必将择期回归。正是这种戏剧化的命运强化了品牌性格，Deckers就是这样为丑鞋子制造病毒式传播的。