合作黎贝卡15天带货2000万,寺库是如何撬动博主流量杠杆的?

与时尚博主和KOL合作已经成为品牌营销的标配,但是如何最大化发挥博主影响力却是业界仍在探索的命题。
 
中国奢侈品购物服务平台寺库Secoo近日推出#寺库千万博主展#营销品牌,就是对社交内容营销的一次创新尝试。今年4月,寺库合作中国最大流量时尚博主黎贝卡,把黎贝卡的家“搬”到了寺库北京线下体验中心,举办了一场名为“寺库千万博主展 x 黎贝卡的移动衣橱”的粉丝见面会和生活方式展览。



未来的奢侈品零售是数据和渠道的战争,这也让有足够数据积累的寺库站在了新一轮市场竞争的优势地位


 
#寺库千万博主展#在策划之初,即希望突破线上小程序仅博主端销售,结合线下同期快闪店或展览,为消费者打造更立体的奢侈品消费体验。首期#寺库千万博主展#选择黎贝卡进行合作。近年来,坐拥600万微信粉丝的黎贝卡不断坐实了最“带货”博主称号,影响力渗透社交、电商、媒体等,被认为是全平台转化率最高的时尚博主之一。
 
随着国内头部博主格局逐渐稳定,博主的人格化正在变得越来越鲜明,这为品牌与博主合作推出定制化的营销方案提供了可能性。早前短视频平台一条拍摄的黎贝卡位于广州的家曾在社交媒体上掀起热议,让很多读者对黎贝卡的家产生深刻印象。
 
在此话题基础上,寺库在此次展览中以“Becky's Choice黎贝卡的移动衣橱”为主题,空间以黎贝卡的家为原型,几乎复原了黎贝卡家的精致样貌,复刻了黎贝卡家的绿墙、红沙发和卧室窗户,引发了许多到场嘉宾的共鸣。
 


 


 


 

寺库在北京线下体验中心几乎复原了黎贝卡位于广州的家



 
黎贝卡对时尚头条网表示,“个性化和人格化一直是内容营销的大方向,不同的博主也正是因为不同的个性和审美,聚集到不同的人群,才体现出差异。这种差异也是自媒体最有魅力的地方。”
 
作为亚洲最大的线上线下精品生活方式平台,寺库将线上在售超100个品牌商品植入到黎贝卡的衣橱中,让到场消费者有机会亲身感受到作为中国最大流量时尚博主的精致生活方式,线下商品可扫码立即购买商品。逼真的场景引人入胜,也让消费者与产品的连接更加自然。
 
“最特别的体验在于,整场活动不像是见面会,反而更像是在家里招待朋友。我和读者一起选单品进行搭配,然后PK谁搭配得更好看,这就是我的女朋友们来我家时会做的事情。 其实一直以来后台都有读者留言说,如果能在线下看到更多黎贝卡的好物推荐就好了,”黎贝卡表示。
 


 


 

无缝植入场景的产品与消费者的互动更加自然,图为“黎贝卡的移动衣橱”展览现场



 
在4月20日活动在线上和线下同步上线后,此次#寺库千万博主展#15天累计销售将近2000万,引发行业的广泛关注,证明此次合作活动与以往的线下展览不同,在话题性之外带来了实在的销量。
 
两年前,黎贝卡与MINI合作发售100台限量款车,销售总额近3000万人民币,曾震动业界。此前其“带货”成绩还包括黎贝卡 x 故宫 400份单品礼盒20分钟售罄,总成交额突破200万。Becky x Bata 1200双新品40分钟内售罄,后续天猫上线10分钟同样迅速售空,读者线下排队购买联名款。Becky x Rebecca Minkoff 1200个单价1890元的联名款包,一周内售罄等。
 
此次#寺库千万博主展#虽然主打奢侈品时装与配饰,也同样达到了与高级轿车MINI一样的千万级别的销售规模。而与以往的单品牌或联名单品合作相比,#寺库千万博主展#实际上并没有明确“带货”产品,显然更考验博主的综合号召力和影响力。
 
社交内容营销已经被无数案例证明,但是营销回报始终是不可捉摸。经历过不计效果的“疯狂”投放之后,各类品牌也开始转变意识,调整博主的投放策略,这也意味着品牌对博主提出更高的要求。即便是位于行业头部最具影响力的博主,也将就转化率这一关键指标被品牌重新考量。
 
在单个博主内容营销这件事情上,寺库曾有过丰富的尝试,取得了一定的成果,这也为#寺库千万博主展#打下了一些数据基础。例如,去年7月7日十周年庆,寺库联合“蓝小姐与黄小姐”推出大牌包袋闪购,限时48小时内销售额超过80万。去年双十一期间,寺库联合大饼穿搭札记推出抢先闪购活动,主打小众轻奢品牌,限时48小时内销售额突破100万,PINKO、Michael Kors、 Furla、Coach品牌产品相继售罄。
 
从多年来的博主内容营销经验中,寺库逐步明确了一些博主合作的原则,例如只与头部博主合作,从而保证流量的基本规模,以及尽量将博主与多个高端品牌串联起来,这样对展现场景有利,也与博主真实生活更接近。此外,寺库希望将博主营销的品类集中在客单价更高的包袋鞋靴上。
 
以往的合作经验帮助寺库摸清了博主营销的规律,而在此次与黎贝卡的合作中,寺库在此基础上对合作形式进行了更多主动创新,奢侈品电商与博主双方不再是渠道和内容的简单分工,而是合作产出优质内容、共同促进传播和销售转化,发挥协同效应。
 
此前品牌与博主合作大多在线上,流量口为博主的微信文章和微博推文,线下活动辐射力则相对较小。而#寺库千万博主展#则打破了线上与线下的二元思维,打造多个流量口和体验场景,最大程度地撬动博主的流量杠杆。
 
一方面,实体展览为消费者提供了近距离的沉浸式体验。另一方面,寺库推出包括APP商城、免息商城、小程序商城、专属小程序在内的营销平台体系。此次合作中为黎贝卡定制了专属小程序,流量口除了传统微信传播渠道外,还增加了寺库APP内专属的博主旗舰店、寺库内容频道打卡晒照等新流量口,并通过在运营客户群、微信朋友圈投放等来推送博主的小程序商店,引导不能前往实体店铺的消费者进行线上的直接购买。
 


 
 

黎贝卡官方公众号和寺库包括专属小程序在内的营销平台体系对此次活动进行推广



 
值得关注的是,寺库为黎贝卡打造的专属小程序投放朋友圈广告,也是中国第一个为博主专属小程序投放朋友圈的服务平台,成为朋友圈广告首例,此前朋友圈广告多来自品牌方投放,这也显示出寺库对博主的信任和对营销效果的预判。
 

寺库成为中国第一个为博主专属小程序投放朋友圈的服务平台



 
无论是线上还是线下,#寺库千万博主展#主要围绕着“场景体验”进行,从线下VIP活动、线下展览、线上内容互动话题到消费环节,都与体验相互渗透。黎贝卡表示,之前也有尝试过把销售从线上延展到线下,打通了一整条销售渠道,将在线上积蓄的能量,迅速引流到了实体店,反响也非常积极。
 
寺库国际品牌中心总经理熊能能也认为,一直以来,寺库都十分注重以双向赋能为目标,展开场景的跨界。这正是因为平台区别于单一品牌,平台更加丰富完整。寺库这样的高端生活方式平台拥有非常丰富的品牌资源,更利于打造真实的,有态度的、个性化的整体场景。人们的生活本身就与品牌密不可分,高端时尚人群的生活更是如此。
 

图为寺库国际品牌中心总经理熊能能



 
她表示,“当你在一个真实的房间发现,所有的细节、摆设、布置、衣帽间都是你熟悉的,或者是你理想中的,很容易产生共情。在这种沉浸式的熏陶中,你也很容易产生消费需求。必须尊崇每个个体真实的生活状态,不以成交为目的合作,最终自然产生成交,这一点不仅体现在对于时尚博主的态度,也表现在寺库合作每个案例之中。”
 
现在看来,#寺库千万博主展#这个项目的整合营销的思路实际上已经十分清晰,即用沉浸的平台为博主赋能,用互动的方式为场景引流,用头部博主的选择为品牌蓄能,用大数据为品牌精准召回消费者,用便捷的支付方式促成单品成交,由此形成一个完整而有效的营销链条。
 
事实上,与博主合作打造线上与线下的展览方式,也与寺库一直坚持的线上到线下全方位服务的模式相契合。早在2011年7月,寺库就在北京开设了首家线下会所北京“库会所”。2017年,寺库宣布启动线下五大体验中心、两大高端定制酒店和一个品牌旗舰店落地实施的战略布局。分析人士认为,此举有利于从地域和产业层面多维强化线下优势。
 
从去年起,寺库推出新的定位,即打造精品生活方式平台,使其不再是一个单纯的线上奢侈品电商平台,而是具有更多想象力的新零售平台,包括推出IP合作联名款,开线下体验店,提供精品服务等,甚至进军艺术、旅游等高端生活方式领域。围绕着新中产阶级的需求,寺库还于去年6月在北京线下体验中心宣布正式推出业内首个一站式高端服务产品,推出包括私人订制旅游在内的一系列高端礼宾服务。
 
2008年成立的寺库,在中国奢侈品市场尚为幼稚的时期便极具前瞻性地布局线上奢侈品业务,于2017年9月成功上市,至今仍然是亚洲最大以及中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。在去年6月历峰集团完成对旗下Yoox Net-a-porter完成私有化后从米兰证交所的退市。在去年9月Farfetch上市之前,全球上市奢侈品电商一度仅剩下寺库。
 
中国市场向来是规模之争。从寺库的发展路径来看,这家在中国本土生长起来的电商平台也带着争夺流量的基因。2018年第4季度,寺库GMV为30.81亿元,同比增长58.5%;总收入为17.92亿元,同比增长27%,净利润为4830万元。2018年,寺库GMV为80.48亿元,同比增长52.9%,总收入为53.87亿元,同比增长44%;净利润为1.55亿元。寺库表示,业绩的强劲增长主要受活跃客户总量和同期订单总量增长的推动。
 
天猫和京东的入场无疑加剧了市场竞争。京东先后入股Farfetch,将全资开发了奢侈品服务平台TOPLIFE合并至Farfetch中国,阿里巴巴则上线了天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion,并于Yoox Net-a-Porter成立合资公司。寺库的选择是,除了借助社交内容营销来撬动流量杠杆,还在市场中广结同盟。
 
去年7月,寺库宣布与私募基金L Catterton Asia和国内电商巨头京东达成战略合作,获投资1.75亿美元。私募基金L Catterton Asia是全球最大的消费品私募基金L Catterton的亚洲分公司,该基金则是国际巨头LVMH集团旗下的持股基金。
 
据最新消息,寺库还与奢侈品电商平台LuisaViaRoma签署合作协议,旨在更好地触达中国高端在线消费者。根据协议,双方的合作计划于6月中旬生效,寺库将为LuisaViaRoma在中国提供移动支付、订单跟踪和物流等服务支持,作为交换寺库可通过LuisaViaRoma平台近500个奢侈时尚品牌来打造更强大矩阵,进一步巩固自身在中国奢侈品电商领域中的领先地位。
 
对于巨头的入局,寺库创始人兼CEO李日学在接受36氪采访中表示,寺库不仅没有感到焦虑, 反而更有动力。在他看来,奢侈品市场目前较为分散,用户在互联网上购买高端消费品的比例还较小,因而存在更多可能性。市场有了更多巨头入局,竞争才能更加充分、更加有价值。
 
中国奢侈品市场仍待挖掘,据麦肯锡近日发布最新报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。中国市场对奢侈品行业的战略地位已经成为全球共识。与此同时,经由在中国奢侈品市场近30年的沉淀,中国奢侈品消费者已呈现了明显的分层,消费者开始需要个性化的产品和服务。
 
未来的奢侈品零售是数据和渠道的战争,这也让有足够数据积累的寺库站在了新一轮市场竞争的优势地位上。有必要强调的是,不同于中国市场上流量为王的其他生意,奢侈品归根结底是一门针对少数精英消费者的生意。
 
这就对社交内容营销提出了更高的要求。单次的流量获取和销售转换不是最终目的,更重要的是在过程中不断矫正消费者数据,为之后的精准营销奠定更好的基础。
 
一旦抓住了少数精英消费者的需求,中国市场就从来不缺少流量。


 

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