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记者
CFW
发布日期
2009年7月31日
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合资百货乐天银泰遇“大考

记者
CFW
发布日期
2009年7月31日


    作价1元出售50%股权 截至去年底亏损1.02亿

    合资百货乐天银泰遇“大考”


 


  7月6日,银泰百货(1833.HK)发布公告称,出售其旗下坐落于北京王府井大街88号的乐天银泰百货50%股权。

    根据公告,银泰百货旗下的浙江银泰与银泰百货的母公司中国银泰签订股权出售协议。中国银泰除了代价1元接盘50%股权外,还将同步收购北京乐天银泰百货所欠浙江银泰的1.45亿元贷款,代价1.45亿元。根据转让协议,这笔款项3年支付完毕。

    另据公告披露的信息,北京乐天银泰百货合资公司自去年4月注册成立,于去年8月份开业,截至去年12月底,其经审核的亏损净额为1.02亿元,资产净值为3635万元。但事实上,对于公告公布的亏损额度,一位不愿意透露姓名的百货业内人士持有怀疑态度。他认为,乐天银泰当前是存在水土不服的问题,但在一年的时间里如果说亏损2000万元还有可能,说净亏损过亿元,这个有点不可思议。

    幸福往往是相似的,不幸的遭遇原因却各有不同。外资百货进入中国市场遭遇水土不服的案例向来有之,后期进入中国除天津外的其他城市的伊势丹如此,进入中国中部省会城市武汉的大洋百货如此,这一次,又轮到了韩资百货。

    曾经被大家高度期待开业的中韩合资百货店乐天银泰,这次走到了舆论的风口浪尖上。或许,它的水土不服的原因,能给同行带来一些启示。




    王府井88号――

    是否与“东方新天地”同气场?


    记者在7月中旬的一个周三下午的6点钟左右来到乐天银泰店里时,KENZO、范思哲Collection、阿玛尼、GUESS、米索尼等国际著名品牌的专卖店里,在近20分钟左右的时间里,几乎没有客人。由于此时正值销售淡季,这些品牌纷纷打出“on

    sale”的标志,部分品牌产品的折扣低至3折,如KENZO,其他品牌的折扣也都打出了4折、5折、7折等。

    在女装、内衣楼层,来自韩国的女装品牌TIME、RYAN等品牌,著名内衣品牌黛安芬、华歌尔、曼妮芬等专卖店在15分钟左右的时间里也没有一个进店客人。总体感觉,店里导购人员的数量比过道上来往的客流还要大。过道里稀稀落落的一些顾客当中,很大一部分都背着相机和旅行包,匆匆地看一下就走过去了,并不多在每个品牌的店面当中停留。

    人气不旺,店内冷清,这是乐天银泰当前面临的最大问题。这一问题事实上直接与乐天银泰当初的选址有关。

    乐天银泰虽然地处王府井大街,但是88号的位置已经比较偏北。人们进入王府井大街通常都是从南往北走,边走边逛,走到88号的距离至少有1000米。乐天银泰门口有一条东西向的马路,这条马路把王府井大街分割成了南北两段。记者走访时已是下午6点钟左右,7月中旬下午的太阳依然非常灼热,但是王府井大街南段―――自东方新天地开始到乐天银泰的人流量非常大,大街上行人摩肩接踵。

    在这一区域的西边临街有佐丹奴、森马、运动品牌361°等大众品牌的店铺,店里人头攒动,30~200元不等的大众消费产品吸引了一大批年轻人以及外地来京旅游的顾客。这一段东边的临街店面依次是著名商界巨人李嘉诚旗下项目东方新天地,以及晨曦百货、新东安百货等。东方新天地的人流量历来都很大这自不必说,晨曦百货等市场的客流也比较大。

    这一切都与仅半条街之隔的乐天银泰形成了鲜明对比。

    中国百货商业协会副秘书长范艳茹对此指出:“中国有句古话叫作一步三市。人们到了乐天银泰现在所在的位置,似乎就想休息、而不想购物了。乐天银泰选在王府井大街上靠边的位置,留不住客流。所以,对于那些下一步还想进入中国市场的外资百货店来说,选址很重要,这一定要实实在在地落在实处。”

    商业地产领域有一句非常经典的名言,“商业项目成功的要素有三个,第一是选址,第二是选址,第三还是选址。”很显然,乐天银泰正在遭遇这个难题。而由此导致的人气上不旺的问题在短时间内还无法改变。





 
    身在王府井――

    高端时尚定位处境尴尬




    乐天银泰本身的定位其实很不错,“品味时尚,呼吸优雅”的广告语也很时尚潮流,其店内的布置、服务的细节也都值得国内百货企业学习。范艳茹表示:“其实我觉得它的定位本身还是挺好的,而且,新颖的陈列方式等也都值得学习”。但是,这一定位是否与整条王府井大街的定位吻合,目前看来恐怕是一个大问题。

    乐天银泰自一开业就定位于高端百货,这从它引进的系列国际著名品牌的数量和档次上就能看得出来。然而,这一定位在王府井这一商圈内多少显得有些尴尬。其实,乐天银泰目前所面临的人气不旺的问题,与它自身的定位与整条王府井大街定位不相协调的问题也不无关系。

    对此范思哲Collection系列男装产品的一位不愿意透露姓名的负责人表达了自己的看法。

    这位负责人指出:王府井大街的整体定位就是旅游购物街,来到这里购物的多数都是来京旅游的各地游客,他们来到这里目的很明确,有的是为了购买纪念品带回去给亲朋好友,有的纯粹就是为了逛一逛、感受一下王府井的建筑特色。从这一点看,大众型消费的品牌更适合王府井。而人们购买奢侈品,首先肯定不会考虑要来王府井。

    对于老一辈的北京人来说,购买奢侈品的地点肯定首选北京王府饭店,因为路易威登、杰尼亚等一批奢侈品牌最先进驻那里,那里已经是比较著名的、有了历史的奢侈品牌聚集地,所以,他们并不考虑来到王府井。

    对于年轻一代人来说,他们购买奢侈品则此前首选国贸,这两年则开始喜欢去新光天地。新光天地的品牌比较齐全,产品也比较丰富,可选择性比较大。所以这一群人也不太会选择来到王府井。

    这样,就形成了乐天银泰当前比较尴尬的一个局面。

    以范思哲Collection系列男装产品为例,该系列目前在北京市场就一家店,它位于乐天银泰二层。去年刚开业的时候,这里每个月的销售额也就一两万元。如今,情况虽然好了一些,每个月能卖到30万元左右,但这与该品牌其他系列在其他店每个月能卖到100多万元以上的销售业绩显然还不能相比。

    据介绍,由于店铺新开和定位,该店的人流并不稳定,目前并没有形成真正意义上的VIP(一次购买达8万元)顾客。所以,平时也就只能跟一些在这里产生过购买行为的顾客多发一些产品信息,希望他们能够再来购买。而来到这里消费的人群,也都基本处于30~40岁之间,20多岁的也有,但是投机性就比较大,例如就是为了结婚购买服装,来了一次后就再也不进店了。

    但在这位负责人看来,乐天银泰的未来也许还有希望,她认为“任何一家新百货店的销售都需要一段时间的培育,虽然北京乐天银泰整体没有人气,但是据说乐天在浙江一带的销售都比较好”,而且从范思哲Collection系列销售的感觉看,一个月比一个月好,以至于由刚开始的每个月一两万提升到了当前的30万左右。






    韩国时装品牌――

    在华产品设计待调整


    作为中韩合资的一家百货店,乐天银泰最大的一个特色自然是吸引了一批韩国品牌、尤其是韩国女装品牌的进驻。据资料显示,这里的韩国品牌有近30个,占商场品牌总量的15%左右,如女装品牌Time、on&on等,其中Time、on&on在韩国销量居于前列。

    韩剧的大热带动了韩国文化在中国的流行,由此也产生了一批喜欢韩国品牌的消费者。但事实上,由于两国文化存在一定差异,韩国品牌在进入中国市场后,依然面临着在产品设计、产品货号上的问题。

    在乐天银泰的女装楼层,记者看到了TIME的店。已是下午6点30分左右,但是在记者与其店内人员交谈的15分钟左右的时间里,店内并无一个顾客。这个品牌的产品定位在25岁~45岁之间的职业女性,春夏产品有比较职业化的梭织套裙、针织短袖,也有已经上货的秋冬新品,产品包括西装、风衣等。从产品整体看,色彩有黑色、柠檬黄等颜色,价格基本在2000元左右。

    其中一款秋季产品引起了记者注意。一件黑蓝色的外套,领型和胸前的一排钮扣都非常传统,由于采用了梭织涤纶面料,整体手感不柔软,由于没有里衬只有一层,所以整体廓形感比较差,若秋季穿着起来又显得比较单薄。依据记者经验,类似的产品并不适合中国消费者。

    记者曾经采访过一位在韩国有着从业经验的设计师,她表示韩国消费者对于涤纶类产品比较喜欢,因为它的廓型比较好。而且,韩国经济比较发达,屋子里、车里、家里基本都有空调,所以并不需要特别考虑服装的透气、吸汗性等。但是,中国消费者对于棉类等天然纤维更加喜欢。

    记者在店里采访时,这家品牌在中国市场的总经理就在现场。这个韩方负责人表示,TIME在韩国市场的销售非常好,品牌目前在上海建立了分公司,他本人也从韩国来到了上海工作。这是TIME在北京的第一家店铺。但对于北京开店以来的销售情况,并不愿多谈,其导购则以“还可以吧”的模糊词语做了回答。

    另一个来自韩国的品牌英文名字为RYAN,中文名字叫丽安。这也是一个定位于职业女性品牌的服装,虽然春夏产品偏时装化,颜色还比较柔美亮丽,但是秋冬产品基本全是商务女正装,价格也在2000元左右。它在乐天银泰的面积约为80平方米。该品牌原本在SOGO、金源燕莎、百盛都有店铺,但就在前不久,由于种种原因关闭了位于SOGO的店铺。

    据该品牌一位不愿意透露姓名的导购表示:与TIME在上海设有分公司,生产已经基本实现了本地化不同,RYAN的产地就是韩国,其服装都是从韩国进口而来,这样,整体成本就比较高。

    而且,目前它最大的一个问题是,所有的产品基本只有S号和M号,而没有大号,“100款产品里有5款有大号已经是非常不错的了。”由于号码问题,经常流失了很多顾客。

    这位导购介绍,依据这个品牌的定位,基本适合35岁以上的中年女性消费,但是这个年龄段的女性在生完孩子后,体型已经发生了一定变化。所以,没有大号非常不适合中国市场的要求。这个问题导购和店长向韩国总部反映过好多回,但是到记者采访时都没有解决。

    长期研究服装品牌特色经营与零售终端业态变化的实战派专家王金平对此指出:虽然中国存在着为数不小的一部分哈日哈韩族,但是,哈日哈韩族的偏好背后,指导他们的还是中国文化。所以,日韩品牌进入中国,如何更好地本土化、如何更仔细地分析中国的消费市场和消费者,这非常重要。

    如此看来,乐天银泰在今后的经营中,如果这些细小的问题不解决,它的水土不服的症状还将继续。






    “等比例股权”――

    合资模式加大了磨合难度

    据乐天银泰官方网站显示,乐天银泰成立于2006年7月,由韩国乐天集团下属的乐天百货株式会社与银泰百货(集团)有限公司(股票代号:HK1833)下属的浙江银泰百货有限公司双方各持股50%合资成立。

    乐天作为韩国最为知名的百货店,既觊觎北京市场这块大蛋糕、又想降低前期市场运营风险因此采取等比例合资模式虽然可以理解,但是,这种双方等比例持股的合资模式却似乎带有先天性的不足。

    事实上就在乐天银泰开业仅两个月后,就曾有传闻说银泰百货与合作伙伴韩国乐天爆发股权之争。以至于时任乐天银泰副总的石威出来向媒体澄清,“洽谈出售股权的是外地的合营公司,银泰与乐天经营无分歧。”然而事实上,双方经营理念确实存在差异,这点不容忽视。

    中国人民大学商学院教授黄国雄表示:“双方出资一样,决策权相同,但企业各自利益、经营理念不同,双方很难达成统一意见”。他认为,这种各出资50%的合作模式先天不足。

    而事实上,因等比例股权的合作模式导致分歧或曝出纠纷的商业企业不是乐天银泰一家。

    2007年4月,新光天地在北京开业,18万平方米、938个国际品牌进驻,使其成为京城高端百货的代表。但是,由于新光天地由中国台湾新光三越百货与北京华联合资成立,各持股50%,到了2007年9月,双方一度发生经营纠纷,导致了新光三越派驻的管理层一度退出新光天地,随后双方一度陷入合作僵局。此后经有关各方的积极沟通和努力,新光天地的股权才最终没有发生变化。

    而更为重要的是,在等比例持股之外,加之乐天银泰的投资方一个是韩方,一个是中方,双方的经营理念本来就存在着很大不同,这更是延缓了双方的磨合速度,也由此加剧了乐天银泰的水土不服症状。

    然而,尽管如此,采访中,众多业内人士还是表示:任何一个百货店适应一个新市场都需要一个过程,乐天银泰未来发展究竟怎样,还需要市场进一步考验。作为世界500强企业――韩国乐天株式会社旗下的企业,乐天百货无论在管理经营技巧、营销理念还是货品结构、陈列设计等哪方面看,都还是值得国内百货企业学习的。 

      在韩国,LotteMart和乐天百货店业务都隶属于乐天购物株式会社,旗下的零售业务还包括乐天超市(Lotte  Super)、乐天免税店(Lotte Duty

    Free)、韩国7-11便利店等。除此之外,它的业态还包括乐天电影院、乐天丽(快餐连锁)、乐天奥特莱斯(折扣店),以及乐天世界(韩剧《天国的阶梯》中游乐场拍摄场地)、乐天酒店等。据悉这些业态也都将陆续进入中国。

    乐天购物于2006年2月同时在伦敦和韩国证券交易所上市,并且以35亿美元募集资金创下了韩国企业首次IPO的记录。以当时的资料显示,乐天购物是韩国第一大百货连锁和第三大折扣店连锁企业,分别占据了43%和12%的市场份额。乐天百货首尔店的年销售额大约为100亿元人民币。

    目前,乐天在韩国共有24家百货连锁店,筹备中的还有7家。对于中国市场,乐天抱有乐观态度。从2009年开始,乐天计划陆续在中国开出20家左右百货商场。





 



    外资百货试水国内市场须系统考虑


    范艳茹




    来自韩国的乐天百货,或者说来自日本和韩国的一批百货店,它们对于中国百货市场的影响并不在于开了多少家店,而是它们时尚先进的营销理念、产品品类的组合、细微周到的服务理念和服务人员的服务质量、包括一整套的管理方法等确实都还比较先进,这都值得中国百货店一看、一学。就在去年的11月份,中国百货商业协会还组织国内的一批百货店代表专门去了韩国市场,考察了乐天百货。

    乐天百货店在韩国几乎就是时尚百货店的代名词,它在韩国做得非常好,影响力也非常大。它定位于中高档,店堂的环境特别好,给人一种非常舒适的感觉。它对于VIP客户的管理做得也比较到位,韩国总人口只有4000多万,而乐天的会员就达到一万多人,商场的增值服务起到了决定性的作用。国际一线的品牌在韩国当地的乐天百货当中都有,当然,韩国本土的品牌在其中占据了很重要的位置。乐天百货首尔店的年销售额大约为100亿元人民币。就在今年三月份由中国百货商业协会举办的第七届中国百货业高峰论坛上,韩国乐天百货专务理事还来到现场介绍了他们的经营理念。

    但从目前情况看,韩国百货店在中国市场的经营并不好,包括合资的乐天银泰本身也正在面临着“水土不服”的问题。这可能是由于以下几个原因造成的。

    首先,乐天银泰的选址可能就不是那么准确,前几天我还跟乐天银泰的负责人谈到了这个问题。乐天银泰现在所在的北京王府井大街88号的位置虽然也位于王府井商圈,但是,中国有句古话叫作“一步三市”,人们到了乐天银泰现在所在的位置,似乎就想休息,而不想购物了。乐天银泰选在王府井大街上靠边的位置,留不住客流,这对于销售不利。所以,对于那些下一步还想进入中国市场的外资百货店来说,需要注意的是,选址很重要,这是要实实在在落在实处的。

    第二,乐天银泰在进入北京市场的前期的调研可能还是做的不够细。乐天本身是韩国的百货店,对于中国市场不熟悉那是肯定的,而对于银泰百货来说,也是浙江的百货企业,虽然它在浙江当地非常著名,但北方市场、尤其是北京市场毕竟和浙江市场存在很大差异。对于它们双方而言,在当前市场面临激烈竞争的时候,都想跨地域开店扩大自己的市场份额是可以理解的,但是,它们开店的时候一定程度上存在操之过急的问题。

    所以外资百货店要想减轻在中国市场水土不服的症状,前期的工作就必须要做到位,想在哪一个城市开店,就必须通过各种渠道对于该城市的商圈真正做到足够了解。如果只听取其他一些外围人士的意见,那肯定是不可取的。据了解,乐天下一步还要在天津以及中国其他城市开店,开店速度可能还会比较快,它同样还会面临现在在北京市场遇到的这些问题,所以一定要做好市场调研。

    第三,由于开店的时候有些操之过急,所以开业比较仓促,一些该进的品牌都没有到位,导致了商品的组合比较空。

    第四,双方由于是采取合资的模式,各占股权的50%,这个合资模式本身就值得商榷。因为经营中总需要有一方拿主意,但各占50%的股权的合作模式,就存在着当双方出现不同意见的时候,一人一票,谁也否决不了谁,谁都没有决定权。中韩双方由于经营理念的不同在经营中势必存在一个磨合问题,但此前,双方对于合资后在北京开店如何采取更加有效的营销模式可能并没有想得非常清楚,依据目前形势看,也没有实行一些更好的营销手段。

    第五,时机也很重要。10多年前进入中国市场的天津伊势丹目前做得就不错,但是现在,中国商业市场面临的竞争压力非常大,这样,开店成功的难度也越来越大。事实上伊势丹最新进入的一些城市的店铺的经营也同样面临水土不服的问题。

    但总的来看,任何一个百货店适应一个新市场都需要一个过程,乐天银泰究竟怎样还需要市场进一步考验。即便如此,乐天银泰依然有很多值得国内同行学习的地方,例如它的比较新颖的商品陈列模式,它的内部的细微的服务设施等。

    (本文作者系中国百货商业协会副秘书长,文章由本报记者同黎娜依据采访录音整理)







    韩零售业态其实很值得研究



    黄伯效




    大家通常习惯把日韩的东西放在一起进行研究,韩国百货在中国的经营目前整体来看没有日本百货做得好。日本百货进入中国市场后,能够想办法尽快融入中国本土。当然,一些日本百货店进入中国是聘请中国台湾地区的业内人士作为操盘手的,这也加快了它的融入速度。

    韩国的百货企业的经营理念曾经也向日本和欧美的百货店学习,它和日本的百货店有着很多相似的地方。但目前,乐天银泰在中国市场的经营不乐观,我认为主要问题还是韩国百货企业的经营理念,如何与中国本土文化和消费市场特点更为紧密的结合的问题。事实上从经营管理技术讲,韩国的经营理念和管理方法其实是非常先进的,是值得国内同行学习的,就看如何去更好地结合。

    例如,乐天对于顾客的服务非常细致和体贴。对高端客户,商场都是专车接送,并提供一对一的专业导购服务。考虑到年轻夫妇带孩子购物的情况比较多,商场除了设立专门的婴儿室外,还提供多达200多辆的婴儿车,每辆车都带有一次性的婴儿用品,并且这种服务在韩国的商场非常普遍。

    此外,由于乐天银泰百货是中韩双方合资的,所以这其中可能还潜在地存在着一个比较微妙的问题。韩国独资或中韩合资的企业其实在中国的其他行业领域非常多,但据民间流传韩方企业的企业行为、信誉和诚信度在中国市场不及日本以及欧美商业人士。这种情况下,韩国企业整体上容易给大家造成不是特别被信任的感觉。这种微妙的感觉也会影响到彼此之间的商业合作。

    但是,从业态和经营灵活度上讲,也许韩国的零售业态今后更加适合亚洲市场和中国市场。为什么这么说?韩国的零售业的业态通常比较混合,著名的韩国东大门市场、韩国的百货店在韩国本土市场都做得非常好,它们的百货店、shoppingmall、专业卖场之间的结合非常紧密,处于一种“批发中有零售、零售中有批发、市场商场化、商场市场化的批零结合”的状态,这种经营模式和业态非常灵活。

    经常看韩剧的人可能都了解,东大门市场其实是一片大的市场集中区域,里面有多种综合业态。韩语里面,关于批发和零售的叫法其实是非常有意思的,零售叫做“小卖”,批发叫做“多卖”或“大卖”、“都卖”。从中国目前的国情看,这种灵活的模式也许更加适合中国更广大的市场,因为它既适合一线大城市,也适合二、三线城市。

    而日本的百货店属于精品百货模式,这种模式从目前看更加适合中国一线城市、大都会,而对于二、三线城市来说这种精品百货模式可能还为时过早。所以,韩国的百货店未来在中国究竟发展得怎么样,其实还很值得期待。

    (本文作者为长期关注研究日韩零售业、在国内多家百货企业和专业市场有着丰富从业经验的实战派专家,文章由本报记者同黎娜依据采访录音整理)







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