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2017年7月31日
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和亚马逊死磕到底!德国著名鞋履品牌 Birkenstock禁止经销商通过亚马逊出售产品

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2017年7月31日

7月27日,美国电商巨头亚马逊(Amazon)的市值飞跃了 5000亿美元大关,创始人/CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的身家一度超越比尔盖茨,升任福布斯全球第一大富豪。与此同时,一家卖凉鞋的德国公司却铁了心要和亚马逊死磕到底。

德国著名鞋履品牌 Birkenstock(鲍肯)的美国市场为公司贡献了 40%的销售额,其最知名的美国粉丝就是已故苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(他穿过的一双Birkenstock拖鞋去年拍卖了 3000美元)。然而,去年 Birkenstock 公开宣布将停止在亚马逊销售产品,因为公司无法监管亚马逊上的假冒 Birkenstock 凉鞋。

这是一个勉强的借口,其实很难在亚马逊上找到假冒的 Birkenstock 鞋。如果在亚马逊网站上搜索 Birkenstock,会出现许多 Birkenstock 标志性的软木鞋底凉鞋和最新产品,它们都是来自授权经销商的真货,且大部分卖得比官网还要贵。假货主要集中在阿里巴巴(Alibaba)上,售价在 5美元左右(亚马逊上最低也要卖 40美元)。但 Birkenstock 拒绝和阿里巴巴合作不会像它们拒绝亚马逊一样引起轰动。

现在,Birkenstock 又把炮火转向抨击亚马逊的新计划——从第三方商户(而非品牌商)购买产品。因为公司首席执行官 David Kahan 认为这是亚马逊试图绕过不愿意与他们合作的零售商(比如 Birkenstock)。David Kahan 给授权零售商们发了一封长邮件,让他们忽视亚马逊邀请他们入驻的请求,如果他们接受了,那将被永远取消品牌授权。





这样做的原因源于 Birkenstock 保守的骄傲。该品牌 1774年由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办,一直都在同一个大家庭中。自 20世纪30年代以来,Karl Birkenstock 教授关于雕刻鞋底的课程(之后他写了一本这方面的书),专注于矫形鞋。但到了 2013年,公司一直处于低迷状态,一方面受困于家庭成员之间的争吵,一方面迷失于不赚钱的子品牌。之后 Birkenstocks 决定聘请一名外部经理人——前记者和电视台长 Oliver Reichert,公司元老 Markus Bensberg 则担任联合首席执行官后,他们改变了这个家族企业,简化了企业架构,摆脱了次级品牌,并在 2013年至2017年将销售额翻了一番。

Birkenstock 仍然在德国制造凉鞋,虽然今年的员工人数已经从 2013年的 2000人增加到了 3800人,但仍竭力填补零售商的订单,并为自己的在线渠道提供足够的库存, Birkenstock 并不需要亚马逊的帮助来消化库存,而且,德国中型企业一向拒绝打价格战。

亚马逊对这家德国公司没有市场支配力,Birkenstock 的实力强大到可以忽视亚马逊的存在。所以说此次 Birkenstock 的声明并不非毫无意义。

其实,Birkenstock 的经销商很多在亚马逊销售,Birkenstock 也通过亚马逊在美国以外的地方进行销售,其中就包括德国。品牌此次针对亚马逊行为的看起来太过敌意,但更重要的是通过这种强硬的姿态,为传统经销商提供更多未来的保障,建立起更好的忠诚度。

拒绝被过度商品化对拥有忠实客户基础的 Birkenstock 来说是可行的战略。去年,亚马逊持有的网站的线上销售占美国线上销售总额的 43%,占美国零售市场份额的 10%,但品牌在亚马逊之外依然有广阔的空间,特别是那些擅长直销的强大品牌。比如,美国运动品牌 Under Armour 今年第一季度的官网和实体店销售同比增加了 13%,推动总销售额增长了 6.7%。

这只是激烈战争的开始,将定义亚马逊这样的巨无霸电商平台和类似 Birkenstock 这样的傲娇品牌之间的关系。

不过,对于亚马逊来说,不论 Birkenstock 多么激进,都是无所谓的,它仍会找到一种方式来提供产品。如果不能直销,它会把经销商当成物流通路。无论通过什么途径拿到货品,亚马逊都会继续销售 Birkenstock 的产品。而消费者也会照常在亚马逊购买 Birkenstock,并坚信他们购买的产品来自亚马逊,而不会意识到第三方经销商的存在,这是亚马逊难以遏制的垄断带来的自然反应。

不管 Birkenstock 喜欢还是不喜欢,这头美国巨兽都不会从它的世界里消失。

丨消息来源:彭博社

丨图片来源:Birkenstock 官网

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