赫斯特总裁纵论媒体行业大变局

WWD 杂志最近对全球最大的杂志出版集团之一：赫斯特杂志（Hearst Magazine） 的总裁 David Carey  (以下简称 D.C.) 进行了特别专访，他对全球媒体行业的大变局做了非常详细和深入的阐述。

WWD：你认为媒体格局正在发生怎样的变化？


D.C.：各种类型的媒体都在被颠覆的过程中。这其实非常让人兴奋。不论是电视、数字、印刷….一切都在经历着一场正在加速的变革。这种变革是由于新技术被更多消费者接受而驱动的 ——大多数人期待我们推出免费的网络产品，而80%的流量将会是移动流量——还有整天都在挑战巨无霸企业的创业公司所驱使的。我们喜欢这种骚动，我认为赫斯特善于应付这种局面。


WWD：一些业内人士担心科技将会降低新闻业的核心价值。比如：原生广告在应用到主流刊物上时就有很大的争议。对于这种矛盾你是如何看待的呢？


D.C.：内容与商业的结合并不是新鲜话题。过去，人们开车听着广播，广播里播音员不时插播广告。现在这种广告的结合形式更加多样，比如品牌冠名的体育比赛节目，赛场围墙广告，黄金时段的电视上看见一个明星同时出现在某档节目和某个商业广告中。杂志的读者并不是在真空环境下看到广告插页的，他们已经在杂志以外周边其他的媒体中接触到了这些广告，并不会大惊小怪。数字媒体的发展施加的压力让我们重新思考应该如何运营平面媒体产品。我很喜欢这一点。我工作的很重要一部分就是在运营中应对那些有碍公司发展的过时的正统观念。


WWD：赫斯特的投资策略如何？


D.C.：我们自身的业务，以及与合作伙伴的业务都不缺乏机会。我们将重建所有的业务平台，这就谈到了对数字化的需求…在企业效率上你必须表现的相当无情。数字媒体很难赚钱，大赢家将拥有打通的全球平台－Google、Twitter和Facebook均是如此——他们在硅谷的一举一动能影响到全球生态系统。我们与其他传统媒体公司历史上都叠加了很多国内业务和国际业务，搞得非常复杂。随着时间的推移，经过一年到一年半得运作，我们将会整合一个全球平台。对于我们而言，确保我们的平台紧随最新技术潮流是非常重要的，同时我们也把越来越多的资源投入到内容创作中。对于我们的月刊而言，它们的数字媒体同时需要担当新闻载体的作用－我们旗下的Cosmo、Elle、Esquire和其他一些杂志都成功地做到了这一点，每天我们都要发布50-100条与人们每日所谈所想相关的内容。


WWD：赫斯特的数字攻势如此猛烈，你认为将会对博客圈造成怎样的影响？ 


D.C.：博客圈有种做法是对的，就是不断地更新发布。每一次发布他们都努力地抓住潜在的读者。大多数杂志在这一点上都有些措手不及。我们的杂志上出版了太多优秀的内容，长篇的，艺术导向的，这些对于纸媒而言都是很棒的内容。但总的来说，读者在手机上看到的这些内容并不一定是他们所想要的。Cosmo已经证明，机会对于我们而言就是一旦我们建立了更快的节奏，关注于内容，与博客这样有好的内容但是并不出名的媒体较量中，像Cosmo这样受人尊敬的品牌会享有很大优势。过去，博客在内容的相关性上胜出我们一筹，但是现在，顶着Cosmo和Elle这样的强势品牌，我们将赶上并超越它们。如你所见，Cosmo的读者在一年内从1000万涨到了3000万，而这真的只是改变了内容策略的结果。


WWD: 赫斯特的数字团队和平面媒体团队分别向不同的主管汇报，这代表未来趋势吗？


D.C.：我们和其他人都指望数字化能够带来更高的盈利水平。相对平面媒体，数字媒体是利润高速增长的领域。想要在数字化产业上全面盈利，必须非常高效地运营。过去我们希望印刷与数字化之间能够带来协同效应，现在我们只期待数字化能够带来这种效应。

WWD：你们的数字媒体编辑室进行了内部整合——意味着内容将在不同杂志品牌间共享吗？


D.C.：是的，迟早一天，我们高达20%的内容都将在内部横向整合，就目前看，这种做法收效甚佳。以 Cosmopolitan为例，平面媒体编辑与数字团队打成一片，目标是每天完成100篇内容，这个工作量相当大。


WWD：从商业角度如何诠释这种变化？


D.C.：如今我们新推出的平面杂志和数字业务占我们美国公司利润的30% －也就是说，将近三分之一的利润来自于五年前要么不存在，要么赔钱的业务。


WWD：对于时尚杂志，平面广告仍然是主要收入来源。你认为在这方面的广告收入也在逐渐转入到数字广告吗？


D.C.：对于时尚和美容杂志，广告商们理解并强烈支持通过平面媒体的创意广告来讲述品牌故事。平面媒体非常适合用于美化配饰、礼服、鞋子和手表等商品。时尚公司的网络传播也变得更加成熟，但却没有牺牲平面媒体的业务。很多美容产品的广告主都在寻找网站横幅广告之外的新形式，能像平面媒体那样更好地讲述品牌故事。但对于汽车行业，印刷广告在逐渐没落，被数字广告逐渐取而代之。


WWD：时尚业是（数字时代）的例外么？ 


D.C.：时尚业恐怕真的是个例外。平面媒体的广告依然在健康成长。


WWD：许多杂志在通过举办会议来拓展收入来源，这会不会有泛滥的危险？


D.C.：最近的确有不少会议在筹划中，但真正落实的还不多，也谈不上泛滥。办得好的自然会被认可和留传，必须有很强的执行力才行。很多杂志品牌都是知名品牌，但他们的名声几倍于实际的媒体业务。像 Esquire和 Cosmo这样知名的品牌，其实销售额达不到几十亿美元，这是杂志业的现实情况，但从品牌价值而言，它们的确价值数十亿美元。对于这些品牌，消费者认知度巨大，但营业规模尚小，我们必须努力发现蕴藏在这种差别中的商业机会。


WWD：视频广告如今很流行，特别是对于广告商而言。但是对于读者似乎对视频广告并不怎么感兴趣。你怎么看？


D.C.：就大的生态系统而言，有时“推销”（Push）过盛，”拉销”（Pull）不足，我认为每个人都处于视频广告的实验期。像我们这样的大公司学到了很多。一开始我们接触视频，认为它需要制作得非常精良； 但如果你真的看了消费者们所看的视频，特别是通过YouTube，你会发现那些视频都并没有太复杂的制作，也不象传统广告那样精雕细琢。这些视频看起来更自然，更真实，更时尚。在与 Awesomess（TV）的合作中我们学到了很多。从我们这样的大公司角度看，希望达到电视广告的品质，但是真正效果好的是那些传播性更强，更新锐，更粗糙，更自然的视频。


WWD：谈谈赫斯特与合资伙伴协作的战略。 


D.C.：关于业务，我们有严格的财务指标，期望第一年投入，第二年盈亏平衡，第三年收回投资。这样的严格规范产生的效果不错。这也是为什么我们对于创办新杂志充满激情。这个秋天我们很可能会测试一个新的纸媒产品。正因为我们与很多不同的合作伙伴一起工作，才使得我们可以为市场带来新的产品。


WWD：你们最新推出的杂志内容衍生自流行的电视节目或网络，这是你希望延续的商业模式吗？


D.C.：未来你会看到，我们的合作伙伴关系将延伸到成熟的数字媒体品牌中。我们也探讨了合作开拓新的平面刊物的事宜。我们的团队特别擅长将其他媒体品牌（目前以电视媒体为主）的内容成功发展为平面刊物，绝不是简单复制原来的节目，而是有很强的原创性。我们已经有过多次这方面的实践。赫斯特非常重视合作伙伴关系。公司超过一半的收入都来自于与合作伙伴共同拥有的业务。在杂志业务中，我们的合资企业非常多－我手脚并用都数不过来。当两家公司精诚合作时，成功的几率就能得到提升。


WWD：你是否预见更多的杂志将会停业？


D.C.：我认为这没什么大不了的。随着更多新产品的推出，作为大公司，不应该害怕关闭那些已经没有前途的杂志。这没有什么错。我觉得对于停业，人们有时候太过敏感，这是每个公司都必须经历的改造过程。做这种决定并不容易，但关闭老刊物并将资源转移到新的产品上是没有错的，这是非常正常的过程，人们无需大惊小怪。


WWD：随着赫斯特不断扩大数字业务，发展品牌延伸，是否终会有一天平面刊物将不再重要？ 


D.C.: 这绝不可能。我们非常关注成长性，如果我们想要实现高利润，就需要平面刊物继续成长，同时也需要数字业务以更快的速度成长。我们的企业定位没有条条框框。我们在坚定地发展杂志业务的同时也在不断创建其他业务。


WWD：原生广告能否被消费类杂志所接受，它们是否也适用于新闻刊物？你如何看待《时代周刊》5月号利用封面的条形码为 Verizon通讯公司做的广告（下图）？它是否有效？


D.C.：我认为围绕这则 Verizon广告展开的争论十分荒唐。如果一个杂志想在封面放广告——只要清楚标明这是一个广告——那就100%是他们自己的事，与他人无关。

WWD：如果是一份报纸情况是否会有所不同？


D.C.：我认为人们是通情达理的，当然广告必须安排得有格调，但是我认为广告就应该放在封面，放在头版。消费者已经很习惯于商业广告和媒体内容共存的状态。数字媒体在打破常规陈规陋习方面比传统媒体要先行一步。


WWD: 除了你们自己的刊物，你还看些什么？ 


D.C.: 不幸是，我被媒体过度淹没了。家里有太多杂志，除了我们自家出版的，我还订阅了其他25种杂志，我对《纽约客》杂志（注：属于赫斯特的竞争对手康泰纳仕集团）情有独钟，那是我工作多年的地方。除了Jon Stewart 的政治脱口秀，我基本不看电视。这样我才有时间回复邮件，看杂志。


WWD：你如何看待纯数字媒体？比如，大西洋杂志集团旗下的数字新闻网站Quartz 。赫斯特未来是否会向这个方向发展？ 


D.C.：绝对会的，我们在官网上采用新的技术平台就是为了能够更快的创造新产品。如果你在几个月之前问我们是否要建立像Quartz这样的网站或其他纯数字媒体，我们还很难作答。如今，我们的目标是能够在60天内创建新的产品，让更多的数字产品涌现。我们正在对我们的全球数字资产管理产品进行最后的完善，我们遍布全球的所有杂志内容将会形成一个统一的数据库，便于搜索，权属清晰。这将有助于新产品的创建。我们新的出版平台和全球化架构将同时落成，这是我们2015年的新任务，是未来18个月的工作重点。


WWD：为什么电子商务尚未在杂志领域取得成功？


D.C.：我们在日本有一项很大的电子商务项目叫Elle Shops Japan。我们也继续在美国进行这方面的探索，不过我认为当我们的免费网站规模变得更大时，电子商务将会更容易实施。我认为不管是对我们或其他人来说，当用户达到几千万时，电子商务将会变得更加可行。


WWD：你们已经将部分期刊杂志的出版整合在一起，例如 Elle Décor、 House Beautiful 和 Veranda三本设计类杂志共享出版团队。时尚类杂志也会这样做吗？


D.C.：暂时还没有整合时尚类杂志的计划。对此我们将继续采用不同的架构运营不同类型的杂志，目标是让最好的人才可以做出更大贡献。一个杂志品牌必须由单一的出版人和主编来负责这种传统理念早晚要过时。


WWD：赫斯特杂志在未来面临的最大挑战是什么？


D.C.：未来我们需要尽可能提高曝光度。我们需要更丰富的产品组合－纸媒和数字—同时，我们要努力将组织变得更有效率。在追求成长的同时，不断审视现有业务，分辨哪些有意义，哪些不再有意义－我们并不惧怕抛弃那些不再靠谱的业务。