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发布日期
2020年12月8日
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海外的“小微”KOL能赚多少钱?看看靠 KOL营销发家的快时尚品牌 Fashion Nova 是如何压价的

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年12月8日

Fashion Nova 是一个建立在影响力营销基础上的平价快时尚品牌,它通过与3000多位 KOL(意见领袖)和名人合作,在过去几年中取得了巨大发展。自2013年推出以来,Fashion Nova 的主要营销方式是,向KOL赠送服装,以换取在社交媒体上的照片曝光,它赞助过的KOL 有 Cardi B、Kylie Jenner 等。


影响力营销平台 CreatorIQ 发现,2020年,Fashion Nova 在 Instagram 上与大约1182名创作者开展了合作,发布了超过5700个赞助帖子,最终品牌创造了超过1530万美元的媒体价值。今年10月,Fashion Nova 与大约122名KOL合作,在时尚零售商中排名第三,仅次于 H&M (176名KOL )和 Nike (128名KOL)。

但一些业内人士表示,该品牌的广告赞助协议定价过低,并强调“品牌赠送”的附加值,这与目前的影响力营销模式格格不入。通常影响力营销注重长期合作关系,以及基于用户参与度的有竞争力的价格。

Business Insider 匿名采访了五位KOL的经理人,以了解 Fashion Nova 的广告要求和评价。

一位经理人表示:“我们发现 Fashion Nova 的报价通常比 KOL 在其他地方获得的报价低了5到10倍。然后商务谈判通常会绕上几个月,没有任何进展,也不会宣布结束,只是浪费时间,因为 Fashion Nova 拒绝让步。”

这些 KOL 究竟能赚多少钱?

美国网站 Business Insider 获得了来自 KOL 的经理人们分享的真实案例,比如 Fashion Nova 的广告协议(campaign brief)是什么样的,品牌给他们多少钱,以及他们对商务谈判的看法。

Fashion Nova 广告协议的两个真实案例
Fashion Nova 一个典型的 KOL 广告活动需要持续6到9个月。

今年早些时候,Fashion Nova 向一位在 Instagram 上拥有超过10万粉丝的 KOL发送的广告协议如下:
4个 Instagram 动态帖子
2次 Instagram Story 更新
报酬:不支付现金,品牌赠送8件套套装一份

据他的经理人说,在与其他品牌的合作中,类似的广告活动起价通常在低六位数。

Business Insider 获得的另一份 Fashion Nova 的广告协议如下(这位 KOL在 YouTube 和 Instagram 上都有超过100万粉丝):
7个 Instagram 动态帖子
4次 Instagram Story 更新
5个 YouTube 视频
报酬:8000美元

据他的经理人说,与其他品牌的类似交易中,报酬通常会达到高五位数。经理人还表示,通常他们在 Instagram 上为客户发一条帖子就价值约1万美元,比 Fashion Nova 支付的全部报酬还高。

经理人说,他们试图协商价格,但 Fashion Nova 不愿让步,这在行业中是很少见的。

几位经理人都表示,让他们烦恼的不仅仅是 Fashion Nova 的定价方式,还有合同条款。

两位经理人透露,Fashion Nova 在合同协议中加入了“永久使用”一词,赋予该品牌永久使用和重复使用帖子内容的权利。

“这不只是低费用,还有这么多帖子,他们想要内容的版权。老实说,它低估了市场价值。”

媒体、营销和技术领域的律师 Amanda Schreyer 告诉 Business Insider,通常情况下,“永久使用”这样的词在KOL的合同中会带来高于平均水平的报酬,或者公司会对这些 KOL 做出长期承诺。Amanda Schreyer 补充说:“当然,费用只是衡量是否授予品牌永久许可的其中一个因素。”

接受 Business Insider 采访的经理人都表示,他们在与 Fashion Nova 谈判合同条款时感到不满。“Fashion Nova 不接受(合同变更),也不提出接受或退出报价……这不是一种友好的商业做法。”

“送礼”和一大批小微 KOL 
尽管经理人抱怨不断,但 Fashion Nova 仍然是影响力营销的顶级品牌之一,它与许多粉丝数量较小的“微级”和“纳米级“ KOL 进行合作,这类 KOL 在 Instagram 上的粉丝数量通常不到10万,且需要吸引更多受众。

Amanda Schreyer 说:“有很多很多的数字创造者仍在建设他们的受众群,还有那些拥有较小受众群的 KOL,对他们来说,拥有一份赞助协议可以帮助他们接到其他赞助。”

一位在 Instagram 和 TikTok 上拥有超过10万粉丝的 KOL 告诉 Business Insider,他们之前曾与 Fashion Nova 合作,当时他们正在积累粉丝。作为报酬,他们从 Fashion Nova 上挑选了一些商品。

这位 KOL 说:“我觉得,如果我们的合作关系继续下去,我就应该得到报酬。”但 Fashion Nova 拒绝支付。“从那以后,我就再也没有和这家公司合作过。”

Fashion Nova 的 Instagram 账户拥有1900万粉丝,该品牌转发了许多 KOL  的照片,主要是微级和纳米级的 KOL。他们与该公司的产品合影,然后打上该公司的 tag,表明他们有赞助协议或得到了赠品。

Business Insider 采访的经理人认为,该公司的定价和条款疏远了一些顶级 KOL。

一名经理人说:“如果这是他们的商业模式,那就是他们的商业模式,并不能说他们因此成了坏人。如果他们只是不想和顶级 KOL 合作,那也没什么,我认为他们还是会成功的。只是他们可能不会达成很多交易。”

| 消息来源:美国网站 Business Insider

| 图片来源:Fashion Nova官网

 

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