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还没跌到头?adidas中国第二季度继续大跌35%

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时尚头条网
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2022年8月9日

adidas中国第二季度销售额未有好转,与上一季度一样跌幅达35%,adidas在大中华区的业绩仍未探底。
 


据时尚商业快讯,在截至6月30日的第二季度内,德国运动服饰集团adidas销售额同比增长10%至55.96亿欧元,营业利润下降28%至3.92亿欧元,营业利润率仅为7%。集团上半年销售额增长5.3%至108.97亿欧元,毛利率下滑至50.1%,净利润大跌17%至7.99亿欧元。
 
按地区分,adidas在全球最大市场北美的收入上涨21%至17.06亿欧元,其中直营和批发两大渠道都实现了20%以上的增长。第二大市场EMEA地区的收入则录得7%的增幅至20.79亿欧元。亚太地区有所回暖,上涨2.6%至5.50亿欧元。表现最好的拉丁美洲在第二季度大涨37%至5.14亿欧元,与亚太地区的差距进一步缩小。

中国市场仍然是本季adidas的软肋。受持续的疫情影响,adidas在中国市场的销售额未有好转,同上一季度一样跌幅高达35%,仅录得7.19亿欧元。从渠道来看,批发业务受影响最大,线上业务有所反弹,增长了12%,直营业务的下跌则有所放缓,但同样大跌18%。
 
综合来看,除受影响较大的中国市场,adidas第二季度在全球85%以上的市场均取得了双位数的增长,增幅达14%。
 




adidas第二季度主要财务数据 - adidas第二季度主要财务数据
按品类分,adidas分别在足球、跑步和户外三个业务品类取得两位数的强劲增长,涨幅分别为22%、17%和14%,主要得益于比赛赞助带来的曝光以及持续的营销投入。

adidas首席执行官Kasper Rorsted在财报发布后的电话会议上表示,受俄罗斯业务停摆、通货膨胀等宏观因素,以及中国和

 
按品类分,adidas分别在足球、跑步和户外三个业务品类取得两位数的强劲增长,涨幅分别为22%、17%和14%,主要得益于比赛赞助带来的曝光以及持续的营销投入。
 
adidas首席执行官Kasper Rorsted在财报发布后的电话会议上表示,受俄罗斯业务停摆、通货膨胀等宏观因素,以及中国和越南疫情造成的供应链成本增加影响,adidas集团累计损失达3亿欧元,是第二季度营业利润下降的主要原因。
 
adidas在全球拥有132家独立制造合作伙伴,运营277家制造工厂,但超过68%的独立制造合作伙伴位于亚洲,2020财年adidas有97%的鞋履、93%的服装以及77%的配饰和装备由亚洲的供应商生产,而去年7月越南大部分工厂因疫情被迫停工,导致adidas等运动服饰品牌2022年春季系列产品无法按时交付。
 
Kasper Rorsted曾在第一季度财报发布后透露,随着越南工厂的恢复,adidas的生产力和货运力最快可在第二季度就恢复正常。然而,越南疫情的反复并未让集团如愿平稳过渡。
 
尽管第二季度整体业绩仍未及市场预期,但adidas有信心下半年回暖。财报发布后,adidas第三次调整了业绩预期,预计公司全年将以中高位数的速度增长。
 
对于这次的预期调整,adidas表示其主要受北美和拉丁美洲强劲的业绩鼓舞,同时也考虑到中国及其它市场的需求放缓,预计在不稳定的宏观经济环境下,消费者未来数月的消费支出将更加保守。但Kasper Rorsted强调,到目前为止,除疫情因素外,adidas的产品销售未曾由于其他因素放缓,集团在中国市场未收到大规模的批发订单取消。
 
为解决由此带来的库存积压问题,adidas明确表示将在今年下半年调整策略,在全球尤其在中国市场开展促销活动并加大折扣力度,预计带来4亿欧元的损失。受此影响,adidas将全年毛利率预期下调1.7个百分点至49%。
 
在财报后的电话会议上,“China”一词反复被记者问及。作为adidas“Own the Game”(掌控全场)2025发展战略的核心市场,中国市场的表现令分析师对集团的未来感到担忧。
 
adidas于去年三月份发布“Own the Game”发展战略,旨在将业务向直营零售业务倾斜,目标在2025年把零售业务的占比提升到50%,并斥资10亿欧元用于数字化转型。
 
GlobalData分析师Darcey Jupp表示,adidas上半年的表现令人沮丧,但这丝毫不让人意外。他指出,虽然受到全球供应链危机的冲击,但adidas将其疲软的表现尽数归咎于宏观经济挑战,显然忽视了自身在创新问题上的显著短板,忽视了其加速落后于竞争对手的事实。
 
同为德国运动品牌Puma今年第二季度销售额同比大涨18.4%至20.02亿欧元,营业利润大涨34.4%至1.46亿欧元,与2019年相比大涨53.7%,但这一数字在adidas只有5.3%。
 
同样,在截至6月30日的三个月内,美国运动品牌Skechers销售额同比大涨12.4%至18.7亿美元,上半年同比大涨19.1%至36.9亿美元,同样受到中国影响,Skechers在包括亚太市场的国际业务保持在10%的增幅。
 
在中国市场,adidas也在与本土品牌的竞争中输掉市场份额。根据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告,耐克中国以25.2%的市占率排名第一,安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二,市占率16.2%,adidas中国市占率14.8%,李宁公司以8.2%排名第四,Skechers则以6.6%的市占率紧随其后。
 
去年成功夺去adidas第二名宝座的安踏在今年上半年维持了可靠的增长态势。今年7月,安踏体育发布公告,2022年上半年安踏品牌零售额与2021年同期比较录得中单位数的增长,FILA品牌零售额同比录得低单位数的下滑,所有其他品牌零售额同比增长30%至35%。
 
adidas持续的疲软给步步紧逼的对手创造了赶超的机会。截至7月8日收盘,美国运动服饰品牌lululemon股价达293.39美元,自2007年上市以来累计上涨近2000%,市值约为374亿美元,已超过adidas,后者当天的市值为323亿欧元约合327亿美元,二者之间的差距接近50亿美元。
 
得益于一系列转型战略的生效,lululemon已连续两年领跑行业,成为表现最好的运动服饰集团,2021年销售额突破60亿大关,在中国市场营收年复合增长率超过60%。今年第一财季,lululemon销售额延续双位数的增长态势,同比大涨31.5%至16.13亿美元,净利润大涨30.3%至1.89亿美元。
 
相较之下,adidas曾经的头号竞争对手Nike的疲态也逐渐显现。6月,Nike发布2022财年业绩报告,并对2023财年作出预测,预计当前财年的收入将实现偏低的两位数增幅,毛利率则会持平或下滑50个基点,主要受中国市场仍未完全恢复拖累。
 
为了重新提升品牌的吸引力,adidas在今年连续与两大奢侈品牌进行联名合作。
 
今年初,adidas发布与Gucci的首个合作系列,并在6月份上架adidas CONFIRMED app。今年5月,adidas又联合开云旗下另一大奢侈品牌Balenciaga推出联名系列。
 
在时尚媒体Lyst最近公布的第二季度最热门时尚品牌排行榜上,Gucci成功问鼎榜首,adidas第二联名对象Balenciaga则位居其后,一定程度上验证了联名策略的可行性。
 



adidas CEO在电话会议上赞赏了Gucci联名鞋款的成功
 
不过,虽然adidas历来的联名对象都在高级时装领域拥有口碑,能够产出先锋设计师,并且创造出了出色的单品,但联名系列并未由点成线,没有与其他产品和市场营销没有形成协同效应。
 
adidas日前宣布与南非奢侈设计师Thebe Magugu合作设计的以非洲传统为灵感的女性运动服系列,这是阿迪达斯首个以非洲传统为主题的系列,也印证了adidas相对小众的时尚路线。
 
不过Darcey Jupp指出,奢侈品联名是朝着正确的方向迈出的一步,但这种针对小规模富裕群体的策略,没办法打开市场,尤其在持续的通货膨胀打击下。
 
针对大众市场,adidas在过去几年严重依赖YEEZY,但YEEZY作为外部合作系列并没有带动adidas本品牌基本面的振兴,不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水,但销售表现仍然不够理想。
 
为进一步释放YEEZY的商业潜力,adidas曾于今年5月上线“抖音电商开新大赏”,成为该活动首个品牌合作商,期间adidas在抖音电商独家发售10000双YEEZY,在直播间不同时间进行发售,撬动了此次的GMV爆发。
 
不巧的是,Ye与adidas近日的关系似乎降至冰点,试图借助YEEZY深挖下沉市场的adidas可能正在面临失去这张王牌的风险。
 
一年一度的Yeezy Day正式在Confirmed App开启,此次售出的鞋款甚至包括当年一鞋难求的初代YEEZY BOOST 350“Turtle Dove”,不过此举引发了YEEZY主理人兼歌手Ye的不满,控诉adidas的很多决定没有得到其本人的同意,并吸纳YEEZY团队成员进入adidas Originals。
 
今年以来,Ye曾多次就adidas抄袭创意、阻挠其他商业合作等在社交媒体上公开反击,二者的关系随之恶化。上月底,Ye的团队还递交了全新的零售店商标申请,业内猜测其对adidas愈发失望,已开始为独立运营YEEZY做准备。
 
Ye通过Instagram发文称,YEEZY系列为adidas贡献了68%的销量。若该数据属实,双方的分道扬镳将令adidas的业务遭受巨大损失,将更加岌岌可危。
 
财报发布后,adidas股价应声上涨2%至174欧元。自今年上半年来,adidas的股价累计跌幅超30%,为每股174.7欧元,市值约为335亿欧元。


 

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