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CFW
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2011年9月22日
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国际奢侈大牌市场策略:到中国去

记者
CFW
发布日期
2011年9月22日

   进行了理论与实践方面的先期准备,大批品牌开始向中国进发,尤其在2008年金融海啸之后,这个进程正在加快。而今,“到中国去”成为90%国际奢侈大牌的首选方案。



  根据上海市商业信息中心日前发布的《上海国际奢侈品牌发展研究报告》显示,目前,世界公认的国际奢侈品牌90%以上已落户上海,沪已成为国际奢侈品牌进入中国的首选地。该报告同时调查统计指出,已有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点,涉及领域主要包括服装、皮具、手表、珠宝、化妆品等个人消费品。


  有着155年历史的Burberry(巴宝莉)的北京旗舰店4月13日热闹开幕。巴宝莉执行长艾伦兹表示,巴宝莉计划短期内将中国的分店增加到100家,以因应市场强劲的需求。


  巴宝莉财务长卡特莱特表示,巴宝莉在中国的销售量已成长30%,而且持续上升。综观全球市场,越来越多的消费者购买名牌商品,中国等新兴市场的购买力尤其惊人。未来一年内,巴宝莉将在中国、拉丁美洲及中东等地区扩店,零售店面积将增加12%-13%。


  据悉,巴宝莉在中国的销售额每年以两位数增长。2010年6月,巴宝莉品牌以7000英镑买回中国市场的零售权,标示着巴宝莉大力拓展中国市场的开始。巴宝莉的经销店大都分布在北京和上海,50家店在2009年的销售额达到7500万英镑。除了内地市场的50家店,巴宝莉还收回了香港的13家店、澳门的一家店以及台湾的19家店。


  2010年,众多品牌宣布将在2011年开新店和翻修店面,投资将继续集中于发展销售网络。“外国市场的萎缩,中国市场的增长,无疑给奢侈品巨头们带来了在中国扩张的空间。”一位业内人士对此表示。事实上,早在全球金融危机刚刚来临之际,范思哲、爱马仕、路易威登等世界著名奢侈品牌已经显露出了扩张中国市场的迹象。


  在北京和上海,短短几个月内,Tod’s、LouisVuitton、BottegaVeneta、Cartier、SalvatoreFerragamo、Zegna等众多品牌的旗舰店和在现代购物中心开设的超大型专卖店接二连三开张。这些国际奢侈品牌争相在中国市场开疆拓土。


  WGSN亚太区总经理朱丽·哈里斯曾说:“中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉。”


  以Dior为例,早在上世纪90年代末就开始了对中国市场的探索。1994年,Dior在上海有了第一家店铺。开店的投入获得了丰厚回报,Dior首席执行官曾表示,Dior在中国获得了销售额的成倍增长,这个市场的发展速度太快了……“我指的不仅仅是销售数字,还包括他们对品牌的理解深度及购买需求。”


  报告指出,国际奢侈品从上世纪80年代起进入上海到目前为止,经历了不同的发展阶段。近年来,上海国际奢侈品牌类别呈多样化特征,消费的概念正从“小件”向“大件”、从“产品”向“服务”、向“文化体验”扩展,高端会所、旅游度假、游艇休闲等服务性奢侈品牌也在加快发展。


  奢侈品牌经营模式有直营和代理两种,目前正在从代理转向直营为主。LVMH集团、历峰集团、古驰集团等国际奢侈品集团都选择在上海直接投资经营直营店,且选择上海作为中国地区总部所在地以及投资运营中心所在地。同时,零售店铺选址也从条状的中心商业街区扩散到都市购物中心,还有新建现代化商务楼宇及历史保护建筑等。


  除了在经营模式和选址上发生变化外,更好的服务也成为众多奢侈品大牌争取上海消费者和中国消费者的必备“武器”。宇舶表董事会主席兼首席执行官Jean-ClaudeBiver对于自己的品牌在中国市场之所以能成功是这样总结的:“我们在中国开了手表维修服务中心,在卖表的地方提供服务,让中国消费者对我们有信心,让中国消费者知道,购买了很昂贵的手表,可以得到毫无瑕疵的服务,你需要换电池的时候可以及时换电池。在中国,维修服务是我们成功的最重要因素。”


  除了“北上广”这些一类城市,目前,奢侈品牌还在向二三线城市延伸。以下是奢侈品牌近期在二三线城市布局的步伐:


  意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利,杭州单店月收入却已达到150万元,成为全国销售最好的门店。


  宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25-45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。


  无锡路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。西班牙高档品牌Loewe还将成衣定制服务带到无锡,开业近半年,VIP客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的VIP客户,均是年消费累计金额达五万元以上者。


  重庆落成的星光68国际名品广场,囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌,阿玛尼、宝姿刚进入重庆时做得很辛苦。但现在,每年的市场销量有近三倍的增长。在全国70多个销售网点中,重庆的增长幅度最快。


  沈阳给国人印象最深的,是销售名表的业绩一直排在全国前列。沈阳奢侈品消费人群固定,能吸引来自周边城市的高端人群。中兴国际名品广场2010年一季度销售首次突破亿元大关,实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例,3月的销售额已升至全国第一。


  郑州正道花园百货,在2009年年底迎来了卡地亚,加上丹尼斯人民店的店铺,卡地亚在二线市场郑州布下两枚棋子,而这在国内二线城市并不多见。Ferragamo(菲拉格慕)2009年12月26日郑州开业、卡地亚于2010年1月9日正式落户郑州、GU--I河南第一店在2010年3月开业。


  ……


  中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞,而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。奢侈品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的关键。


  目前,至少100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局,专卖店总数已经达到上千家,除了北京、上海、广州等大城市,中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易·威登在中国的22个城市开了27家专卖店,其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市,宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示,中国许多二三线城市消费者需求正在释放,除了在一线城市增加投入,也必须在这些地方开辟新市场。

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