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2010年2月8日
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国际品牌新战场 机场成众多奢侈品牌聚集地

记者
CFW
发布日期
2010年2月8日


  日益增涨的销售额和未来巨大的升值潜力,让奢侈品牌们都按捺不住,纷纷把注意力转向这块新的战场。根据英国敏特市场咨询公司(Mintel UK)的报告,奢侈品已经成为机场里增长速度最快的种类之一。





    机场成为许多奢侈品牌的聚集地



  白领、商务人士、旅行者……随着经济的发展,渐渐地,越来越多的人选择乘坐飞机前往目的地,而在机场候机的时刻也就变成了许多人生活中的一个特定的场景。人们对机场的依赖程度越来越大,越来越多的机场都在不断地强化自己的购物功能,从免税店的烟酒茶糖到世界超级品牌的罗列,直接媲美购物商场。飞机繁忙的起落之间,让乘客忙里偷闲地享受着惬意的购物时光。更是有人用心,整理出很多顶级机场购物指南,很多人也把机场当作旅游中购物一站,在商场竞争如此激烈的环境下,许多国际品牌都把机场当作新的潜力来挖掘,更是很多品牌干脆把旗舰店都开进了机场里面。



  国际品牌逐鹿国际性机场



  经常出国的人,肯定有这样的经历或者印象。在国际性的大机场里,各种品牌名店林立,在这样一个有限的空间里,每个品牌都象鸽子窝一样拥有一小块自己的领地,为前来购物的人们省去了不少行走的时间,比起动辄五层的购物商场,确实节省了不少脚力。而价格,因为是免税店的原因,很多品牌都会比商场要便宜一些,每年两次的大减价也会照例执行,这也就难怪很多游客都会在这里驻足,有的一掷千金。更荒谬的,有的人明明已经把大件行李早早托运了,还会忍不住又在免税店买上一只新秀丽的大号行李箱,这一切,都是价格在作怪。



  日益增涨的销售额和未来巨大的升值潜力,让奢侈品牌们都按捺不住,纷纷把注意力转向这块新的战场。根据英国敏特市场咨询公司(MintelUK)的报告,奢侈品已经成为机场里增长速度最快的种类之一。很多机场,从阿姆斯特丹史基浦机场到马德里巴拉哈斯国际机场,均已经扩大了高端消费品的销售。巴黎的戴高乐机场2008年的购物空间已经扩展到7000平方米。而希斯罗机场5号航站楼是伦敦航空中心最大的零售场地,进入其中销售的33个品牌中,14个是奢侈品。



  “总的来说,目前有一股追逐高价品的风潮––Paul Smith,BerryBros和Smythson等品牌已经加入了奢侈品旅行销售的阵营,就像Hermès和Gucci一样。”品牌渠道代理机构23red的执行总监亚当-怀利(AdamWylie)表示。这种竞争发展至今,基本上大多数国际一线品牌都会在几大世界机场拥有一席之地,如果没有开设机场免税店,就让人感觉好像品牌就不能跻身国际品牌之列一样。



  作为很早加入机场销售大军的品牌之一,万宝龙前不久在欧洲的一家机场准“旗舰店”又开张了,万宝龙的欧洲销售经理JanLuijendijk说道,“机场对于我们这样的奢侈品品牌很重要。我们过去是在两米的销售单元里运营,但现在我们的机场商店大约有25平方米。我们用它们来展示最畅销的产品。”确实是这样,很多奢侈品牌都把机场当作商铺之余,同样视其为一种很重要的宣传手段,各种应季新品,甚至一些限量版或者特别版都会在机场展出发售,取得经济增长的同时,品牌高贵的定位和形象都会深深刻在那些滞留在机场的旅客心里。毕竟,来到机场的人们大多处于金字塔的上半部分,这也是奢侈品牌们妄图拉拢和兜售的重要对象。



  而那些滞留在机场的旅客们,购买力最强的居然是购物狂和男性商业人士。购物狂人自然不用多说,他们旅游的目的就是来到一个新鲜的国度开始他们的血拼计划,肯定不会放过有些购物之称的机场免税店,特别是一些有经验的购物狂,会直奔每个品牌的那些特惠商品,因为他们知道,这个价格出了机场,你是远远买不到这么好的东西了。而男性商业人士,让品牌们大吃一惊的同时又忍不住沾沾自喜,因为男性商业乘客,时间比较少,这些顾客很少有时间和兴趣在大街上购物。而在机场侯机的时间里,正好被利用上,所以一些男性的商务衣着,女性或者孩子的小礼物,都是机场的热销产品。而这也正好弥补了这类型人士在商场的空档,品牌何乐而不为那。



  国内机场的品牌经



  作为重要中转枢纽的北京国际机场,自然也引来很多国际性品牌的目光。可拥有众多世界品牌和大量配套餐饮服务,却在很长一段时间不见起色,和其他国际性大机场门前若市的情况相差太远,知道近两、三年的一系列措施才有所回暖。原来北京机场的价格和服务是造成无人愿意光临的原因,以前的北京机场大到品牌服装,各种化妆品,小到食品,吃饭,价格都比市区还要贵,特别是吃饭,一碗面条也要几十块甚至上百块人民币,就是这些小细节,导致连那些奢侈品免税店都无人问津,让人在印象中就有一种北京机场什么都贵的负面印象,真是小事情影响大环境。更何况还有落地机场做比较,谁肯在这里花冤枉钱。再看以前那些品牌店里的销售人员,也许是人太少的原因,弄的一个个冷脸冰冰,没有笑容和询问,一副你爱买不买的架势。



  不过现在这一切都已经和北京机场告别,服务、价格都调整到位,航站楼更是统筹考虑航站楼内旅客流程以及现有商业布局等综合因素,根据旅客的购物需求,引进了“Bvlgari”、“Jeep”、“Kappa”各种不同层次的品牌店,而且把各种档次的品牌放在一起,形成了不同品牌、不同定位、不同档次的品牌商业区域,让各种类型的旅客省去了不少行走的时间和力气。各商贸公司还进行以一系列营销活动,买赠、代金券、额外优惠,开设“名品折扣店”,价格合适了,自然就留住了旅客。很多出国的旅客都会先在北京机场特意买一些东西再走,因为大家知道这里最划算。



  北京机场只是国内机场成功转型的一个例子,现在各大城市的机场都在努力转变自己,国际品牌也看准商机,纷纷加入进来。不过在国际品牌踊跃入驻的同时,我们的本土品牌却显得异常冷静,很少能在其中看到我们熟悉的身影。特别象北京、上海几大国际性机场,本土品牌更是难觅其踪。咎其原因,机场高额的成本和相对较低的回报是很重要的一个瓶颈,很多中国名牌更习惯市区的销售模式,无论从定位,价格还是服务对象,都定在城市的中,低档人群,即使进入机场,也是在国内休息区转来转去。可中国的品牌,如果想立足本土走向世界的话,进入国际区,甚至把品牌打到世界每个国际性机场,这条路势在必行。

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