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发布日期
2015年12月1日
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国际大牌陷入寒冬 中国的奢侈品牌何在?

记者
CFW
发布日期
2015年12月1日

  近期,法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)对外宣称,可能会关闭部分Louis Vuitton(LV)在中国二线城市门店。随后,LV关闭了其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。虽然关店在奢侈品行业并不新奇,但是LV一次性关闭3家门店的行为仍然引起了业内的热议。据悉,沈阳、成都等地也将迎来LV关店潮,最多保留一家门店(京沪杭除外)。

对于曾经风光无限的奢侈品牌如今遭遇寒冬,不少人唏嘘不已。


louisvuitton.com

(LV)在中国二线城市门店。随后,LV关闭了其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。虽然关店在奢侈品行业并不新奇,但是LV一次性关闭3家门店的行为仍然引起了业内的热议。据悉,沈阳、成都等地也将迎来LV关店潮,最多保留一家门店(京沪杭除外)。

  对于曾经风光无限的奢侈品牌如今遭遇寒冬,不少人唏嘘不已。

  阿里巴巴董事会主席马云在不久前接受《Forbes》采访时曾说,古驰(Gucci)卖那么贵是荒谬的,甚至认为奢侈品应该改变其运营方式。这也引发了人们对奢侈品行业的思考。

  “我认为,并不是卖贵的东西就是奢侈品,有文化内涵,有传承的东西,才能称为奢侈品。”孔氏手表创始人孔令俊在接受记者采访时表示。

  作为全球最大的纺织品出口国和最大的奢侈品消费国,中国是否能借势诞生属于自己的奢侈品牌,这一点令人期待。

  地域文化深入人心

  多年前,古驰时任总裁明尼科·迪梭曾骄傲地说,“在很多人印象中,奢侈品牌总与欧洲联系在一起,来自亚洲的奢侈品牌真的很难想象。”

  “这种观点代表了许多顶级欧洲奢侈品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席执行官Georges Kern说,在意大利才能找到最美的鞋子,在法国才能找到最浪漫的香水,在瑞士才能找到最棒的手表,这几乎成为了全球消费者心中的 “标准答案”。由此可见,奢侈品的地域文化已经深入消费者骨髓。

  那么,中国呢?品牌营销专家徐雄俊曾表示,中国是没有奢侈品文化的,如果有,也是集中在烟酒领域。而如今,这一切似乎正慢慢改变。

  “事实上,中国有很多好东西,每个行业里都有拔尖的企业,都是给外国品牌做代工出身,技术基本可以和国外持平。”孔令俊对《国际金融报》记者说。而他的孔氏钟表成立于2007年。说起创立该品牌的初衷,孔令俊说,就是想做一个属于中国的奢侈品牌,让其成为中国的世界名片。

  “为什么中国已经在国际上占得一席之地,却还没有属于自己的顶级手表品牌?”就是在这个想法的促使下,孔令俊走访了瑞士多家表厂,亲眼目睹了工厂里精细的制表环节及制表师傅专注的工作态度。此后,他又遍访了法国、德国、日本等钟表品牌盛产地,最后发现,只要肯用心,借鉴外国品牌那种专注、精准细致的态度来做品牌,制造出具备文化内涵的产品,中国品牌也是可以在世界立起来的。

  据悉,孔氏钟表专注于珐琅表的设计与生产。之所以选择珐琅表,孔令俊表示,一方面是因为工艺复杂,制表难度很高,其极高的价值在钟表行业广为认同;另一方面中国古代珐琅曾经有过辉煌的时期。“所以作为后人,我们应该复兴曾经的辉煌,将代表古代技艺的珐琅工艺传承下去。而且用珐琅的历久弥新、神秘高贵的特点来表现传统文化元素,可以说是相得益彰”。

  相关资料显示,珐琅器主要有两种:一种是源自波斯的铜胎掐丝珐琅,于景泰年间达到了一个高峰,后世称其为“景泰蓝”;另一种是来自欧洲的画珐琅工艺,于清康熙年间传入中国。

  而目前,在孔氏珐琅表的掐丝珐琅和画珐琅中,胎盘有瓷胎和银胎。“陶瓷是我们中国人发明的,所以我们做了很多瓷胎微绘珐琅表。从产品图案创作来源上看,可分为动物、植物、山水、龙凤、人物等系列。动物系列如‘熊猫翠竹’就是为了纪念中国的国宝大熊猫,很有中国特色。植物如‘蝶恋花’、‘花开富贵’、‘锦绣前程’等都是中国民间的经典年画、风俗俚语;人物则有关公、嫦娥这些具有传奇色彩的历史传说人物。可以说,正是因为中国传统文化的博大精深,所以才有我们取之不尽的创作素材。”孔令俊说。

  墙内开花墙外香

  正如孔令俊所说,中国文化博大精深,要打造有文化传承的奢侈品牌似乎并非难事。

  以服装为例。在上世纪三四十年代,一件刺绣的手工定制旗袍是有钱人家的标配。而随着王家卫《花样年华》的放映,旗袍再度焕发新生,并风靡全球。就连著名设计师皮尔·卡丹也承认,其晚装设计,很大一部分作品的灵感来源于中国的旗袍。

  随着东方风情席卷全球,包括上下、法蓝瓷、昭仪珠宝、麒麟、上海滩等一些中国奢侈品牌,开始在国际上崭露头角。与王薇薇、安娜苏这类华裔设计师创造的奢侈品牌不同,上下等全部由中国设计师设计,而且都打着 “中国制造”的标签。上海滩则是香港设计师的作品,目前在纽约、东京、巴黎、马德里、伦敦等开设了39家门店。政界人物希拉里、撒切尔,影视明星安吉丽娜·朱莉、尼古拉斯·凯奇都曾穿过上海滩的中式服装。其价格也不菲,传统的修身旗袍镶上部分皮草,将近一万元,而大部分普通旗袍价格在7000元左右;又如法蓝瓷,是中国目前在世界上较为知名的瓷器品牌,在全球56个国家销售。哈佛管理学院还将法蓝瓷作为中国奢侈品牌商业案例编入教材。

  “虽说这些带有纯种中国血统的奢侈品牌已经发展得有模有样,但他们还是会碰到一个问题,即消费者偏见。”一位国际奢侈品牌人士告诉记者,“国际大牌的DNA还是要比中国本土品牌过硬很多,也许这样的话有些偏激,但现实还是残酷的。”

  “你会花几万元买一套中国品牌的西装,或者一只中国品牌的包吗?”记者问了身边好些闺蜜,答案都是“不会”。这并不出人意料。一些本土奢侈品牌,都遭遇了“墙内开花墙外香”的尴尬,在国外有声有色,在国内却鲜为人知,更难以像LV、香奈尔等那样被大多数中国消费者认可并购买。

  杂志曾做过一份调查,结果显示,有86%的中国消费者表示,不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。“中国人并不信赖‘中国制造’。不得不承认,由于中国很多产品不够出色,中国人有一定的崇洋媚外心态。”上述奢侈品牌人士说。

  对此,孔令俊说,如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工,所以中国制造的技术水平并不差。中国消费者不太认可中国奢侈品牌,主要是心理上的原因。“但这一切在这两年有了明显的变化。我身边的许多企业家朋友曾以配戴百达翡丽或其他世界级品牌手表为骄傲,但渐渐地,随着财富积累及意识的成熟,他们开始偏爱低调的品牌。就像现在很多人爱穿布鞋一样,他们开始喜欢穿戴一些让别人看不出身份的品牌。”孔令俊告诉记者,企业家的意识正在慢慢升华,“除了不想让人看出身份外,很多企业家出于社会责任感,也愿意将钱花在民族品牌上,有一种爱国主义情怀。”

  在孔令俊看来,如今的中国消费者已经越来越知道什么才是好东西。“孔氏很多客户都是买第五只,第六只表的人。以珐琅为例,元宋明清几代皇帝都喜欢珐琅。如今中国追求皇家工艺的收藏家非常多。消费者也越来越崇尚订制,独一无二,不喜欢机械化的量产产品,因为那些缺乏收藏价值。市面上有些量产的手表的确价格有些虚高”。

  奢侈品牌管理专家、马赛商学院MBA课程部主任米歇尔·古泽兹(Michel Gutsatz)解释说,品味一件奢侈品,是一种生活的体验,更是一种文化的感受。

  古泽兹认为,年轻的中国奢侈品牌是幸运的,尽管它们未必有着国际奢侈品巨头那样的深厚背景,但是从文化角度看,它们并没有落后。

  环顾那些初露头角的中国奢侈品牌,无不包含着中国特有的传统文化基因——上下将中国文化的影响力从产品设计,延伸到充分利用中国的能工巧匠与珍贵的紫檀木等本土原材料等;麒麟珠宝突出设计上的中国元素;法蓝瓷“叫座”的瓷器与昭仪珠宝主推的翡翠,本身就是中国发明的,烧制工艺也是中国千年流传下来的;上海滩的旗袍与中式服装已成为中国服装的标志。

  当然,销售策略也是品牌打响名气的关键一战。

  法蓝瓷在国内的销售就相对比较成功。其总裁陈立恒认为,即便是卖给中国消费者的奢侈品牌,也要学会用西方人习惯的方式来讲述中国的传统故事。“比如法蓝瓷的爱丽丝茶壶,远看非常中国风,但拿在手上把玩时可以发现,配色、花纹和图案都与迪士尼元素和精神一脉相承;还有名为‘福海腾达’的瓷器,一听名字就知道图案设计非常中国化,但制作方却选择了法国三大顶级陶瓷工厂,采用西化工艺生产,其中柏图负责白玉瓷器、昆庭负责银器刀叉、巴拉克则完成水晶杯,这样的瓷器给人的视觉感就完全不同了”。

  质量才是品牌核心

  “打折”、“降价”、“关闭门店”,2015年虽然是中国奢侈品行业最为动荡的一年,全球奢侈品市场面临着诸多压力,但据财富品质研究院11月24日发布的2015年《中国奢侈品报告》,今年全球奢侈品市场容量仍将达到创纪录的2552亿美元,其中,中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿元人民币,相比2014年增加了1000亿元。

  报告同时显示,2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元,即78%的奢侈品消费都发生在境外,消费外流形势依然严重。可见,国际大牌的强大影响力还是依然存在的。

  值得一提的是,财富品质研究院发现,相比2011年,境内外奢侈品差价有了明显的缩小,从之前平均价差幅度50%左右降到了2015年的20%-30%之间。这与近年来,中国政府发布的,进一步降低进口关税等政策有着显著的关系。

  财富品质研究院院长周婷认为,2016年中国政府将进一步加大进口关税的调整力度,并且利用各种政策手段限制境外购物,以促进中国本土消费增长,中国未来将会是全球购买奢侈品最便宜的地方。

  据财富品质研究院统计,2015年,83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为,在过去几年,Prada在中国关闭了16家门店,香奈儿(Chanel)关闭了11家门店,Burberry关闭了3家门店。

  “‘关店潮’在短期内不会被终结。”周婷认为,奢侈品关店在2016年会更加普遍,预计将有95%以上的奢侈品牌会选择策略性关闭部分门店,建立大型体验和服务中心代替现有门店。

  此外,虽然在2015年中国奢侈品电商迎来了较快的发展,备受资本青睐,但是财富品质研究院认为,中国的奢侈品电商前景远没有想象的那么好。调查显示,96%的中国高资产人群不认可中国本土的奢侈品电商网站和App。

  无论国际大牌或市场如何变化,在孔令俊看来,拿出高质量的产品始终是品牌的核心。“珐琅表成品率极低,只有30%。做一块表要两个月的时间,还有很大可能是次品。而培养一个师傅则需3年时间。即使这样,我们并不急着加大生产量,就是想静下心来将东方人的智慧产品,独具匠心的东西传达给消费者,并走出国门,展示中国的珐琅艺术。”

  “在国外参展时,有很多国外买家表示,很难想像中国的手表能做到这种程度,我每次都觉得很自豪。中国很大,每个行业都有一些很好的品牌,慢慢开始被人们熟知,相信中国本土的奢侈品市场会越来越好,这个春天一直都在。”孔令俊说。

来源: 国际金融报

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