Gucci突然掉头，不再盲目年轻化

从2019年起，Gucci业绩增速就连续放缓，2020年销售额更大跌23%至74.4亿欧元,业绩已连续两年放缓的Gucci终于决定从不断升温的年轻化浪潮中冷静下来。

从2019年起，Gucci业绩增速就连续放缓，2020年销售额更大跌23%至74.4亿欧元,业绩已连续两年放缓的Gucci终于决定从不断升温的年轻化浪潮中冷静下来。
 
据时尚商业快讯，Gucci首席执行官Marco Bizzarri日前在接受采访时表示，Gucci将把新旧产品占比调整为30％和70％，原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上，但随着市场大环境的转变，Gucci现在必须作出新的调整，才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，以满足他们对永不过时产品的需求。

Gucci母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault在2020年财报发布后的电话会议中也直言，Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点，在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。
 
对于Gucci突然的调头，业内人士并不感到意外。从2019年起，没能逃过“火不过三年”魔咒的Gucci业绩增速就连续放缓，2020年更是被疫情打破了收入连续5年增长的记录，销售额大跌23%至74.4亿欧元，录得6年以来的首次下滑。
 
这对于即将在今年迎来成立100周年的Gucci而言绝非好的迹象，要想重新夺回失去的市场份额，改变迫在眉睫，如何在创造包容性文化的同时与竞争对手形成差异化成为Gucci当下最重要的考题。
 
为了能够找到业绩放缓的症结，比利时时尚分析机构Retviews于近日对该品牌进行研究后发现，Gucci在产品策略方面与其它奢侈品牌有着一定区别。
 

和其它奢侈品牌不一样，Gucci产品组成的占比依次为手袋、成衣和鞋履
 
在产品策略方面，Gucci目前有55%的产品为手袋配饰产品，近30%的产品为成衣，最后才是鞋履产品，占比为16%，Dior、Saint Laurent等品牌的产品构成则是70%为手袋配饰，剩下的30%为成衣和鞋履，二者体量保持在均衡水平。
 
然而从收入方面分析，成衣部门仅占Gucci整体收入的18%，代表该业务的销量并没有达到品牌预期。同属于开云集团的Saint Laurent手袋、成衣和鞋履的收入占比则基本与产品构成一致。
 
Retviews分析师认为这与Gucci的产品战略有关。成衣被视为最适合奢侈品牌用来试水消费者喜好和流行趋势的品类，制造成本与时间远少于手袋与鞋履，若一款服饰销售表现积极，Gucci可以及时补货，如果无人问津品牌也可在卖完第一批货后就不再补单。
 
换言之，比起卖货，成衣于Gucci而言更大的意义是与年轻消费者沟通和判断潮流风向的一种方式。
 
过去5年，Alessandro Michele通过连贯的系列主题，重现了品牌DNA中的意大利文艺复兴精神，迅速赢得年轻消费者的关注，由Tom Ford创立、Frida Giannini所延续的旧Gucci被完全抹掉。
 
随后文艺复兴式的浪漫主义、去性别化和复古等取代“性感”成为Gucci新的代名词，在2015年至2019年间Gucci产生了酒神包、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋、1955手袋等多个爆款。
 
据Retviews统计，Gucci目前有51%的收入来自季节性产品，只有49%来自经典款，Dior、Prada、Loewe和Saint Laurent主要收入来源则依然是经典产品。
 
不过，受潮流驱动的产品可以为Gucci带来新的消费者，帮助品牌保持话题热度，但一味地追求潮流在某种程度上也在损耗Gucci 作为奢侈品牌的信誉，从而忽略最有购买力的传统消费者，这正是让Gucci近两年日渐失速的原因之一。
 
国内时尚评论人唐霜在微信公众号LADYMAX的专栏中也写道，“尽管今时今日，设计师品牌和奢侈品牌都必须要面对不断扩大的主流消费者，但品牌还是必须精准锚定第一梯队的客户，即核心消费人群。然后再将这个群体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的市场。”
 
仔细观察就可发现，Alessandro Michele凡事皆装饰主义的做法虽然成功地吸引了年轻人注意力，却也隔绝了真正的核心人群，缺少底蕴的革新并不足以让奢侈品的核心消费群体买账，空洞地卖弄文化和哲学也无法留住善变的年轻一代。
 
去年10月，Gucci在2020年秋冬系列中推出的一款男士连衣裙引发消费者高度关注。这条缎纹连衣裙主要为男士设计，轻盈顺滑的面料可以套在牛仔裤外面，样式为橙色和白色相间的方格，配有白色衬领和腰部缎面蝴蝶结，售价约合1.49万元人民币。
 
Gucci表示，推出男士连衣裙是为了对抗“男性性别认同的有害刻板印象”，此前该品牌在宣布明星鹿晗为代言人时发布的美妆大片中，鹿晗穿着的是一件带有蕾丝领子的上衣。
 
然而，过于直白的表达方式似乎令消费者无法消化，甚至对Gucci这一行为进行了抨击。尽管男装女穿是一种时尚风潮，但男性消费者穿裙子等女性服饰并未被广大群众所接受。
 
不少人直言，Gucci的这条连衣裙毫无审美可言，网上类似款售价不超过100元人民币，而直接在“连衣裙”前面加上“男士”二字的做法，令Gucci所谓的打破“性别认同”刻板印象的说辞格外可笑。
 
Alessandro Michele主导的Gucci 2020春夏女装系列同样遭到抨击，他直接搬取法国哲学家福柯“微型权力”理论的做法不仅令大众一头雾水，每个对福柯稍有了解的受众也纷纷皱眉。
 
在当时的秀场上，除了营造类似精神病院的环境，就再无对此议题的深入解读，无论是系列的呈现方式，还是单品，都不足以支撑起他想要援引的哲学观念。 
 
而主题和系列之间呈现出极大的矛盾与割裂性，几乎成为Gucci近几年大秀中的常态。在文化挪用正在被大举讨伐的当下，这种做法着实难以让人产生真正的精神共振和情感连接。
 
或许是意识到了自身问题，Gucci在疫情发生后决定放慢脚步，把一年四季的时装发布改为一年两次，以把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。
 
Alessandro Michele表示，“我将放弃过时的季节性和秀场仪式，重新找回一种更贴近我表现力的节奏。我们一年将只见两次面，以此分享新故事的篇章——不规则的、快乐的、绝对自由的篇章，它们将打破规则和流派，在新的空间、语言和交流平台上进行创作。我想把之前殖民我们世界的主题抛弃：早春度假、早秋、春夏、秋冬。我认为这些都是陈词滥调。”
 
Gucci还把重心从产品设计本身分散到创意、包装和渠道上，不仅启用全新绿色环保包装，还于今年初全面登陆天猫，开设精品店和美妆店，日前更率先发布了首款AR虚拟球鞋，消费者只需支付13美元就可以试穿25款AR运动鞋。
 
创新方面，Gucci的目光则不再限于成衣手袋等核心业务，而是进一步扩大香水系列，更进军美妆和高端珠宝领域，试图通过丰富品类矩阵来巩固自身在行业中的领先地位。
 
为了挽回传统奢侈品消费者，Gucci也开始往回看，于去年底推出了以经典手袋Jackie为原型的Jackie 1961，并分为老花、漆皮以及粉红、粉蓝等多种款式，在满足年轻人喜好的同时也能覆盖到传统消费者的审美。
 
上月初，开云集团还联手美国老虎环球基金共同融资1.78亿欧元入股法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective，并加入Vestiaire Collective的董事会，成为首个入股二手平台的奢侈品巨头。
 
François-Henri Pinault在声明中坦承，二手奢侈品是行业的未来趋势，希望借此机会加速旗下品牌在二手市场的增长，推动时尚产业朝更可持续方向发展。
 
开云集团首席客户与数字营销官Grégory Boutté也补充道，入股Vestiaire Collective将有助于集团为新一代消费者创造更好的体验，聚焦于“颠覆性创新”的商业模式，从而实现业绩的提振。
 
整体而言，开云集团和Gucci都认识到了在年轻一代和传统消费者中找到平衡点的重要性，Louis Vuitton、Chanel和爱马仕也用去年坚挺的业绩诠释了一个事实，即奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品才是成功的关键。
 
深有意味的是，在决定拥抱经典款的同时，Gucci于日前悄然再次提价，原价6600元的1955老花手机包涨至7800元，幅度约为18%。
 
面对瞬息万变的全球奢侈品格局和消费者“buy less buy better”的新偏好，奢侈品牌在年轻化一条路上走到底就能赢的时代已经过去了。