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2016年4月11日
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Gucci男女装合并办秀策略是否会成业界主流?

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2016年4月11日




   2016-04-06除了华丽怪诞的腔调成为New Gucci一目了然的特征,对于性别界限的模糊同样为外界关注

  4月6日,Gucci总裁兼CEO Marco Bizzarri于纽约时报国际奢侈品会议上发表演讲时,宣布品牌计划整合男女时装秀。2017年起,其创作总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)将于每一季展示男女装并存的统一系列。首次混合男女装的秀将于米兰Mecenate区的Gucci总部面世。

  奢侈品全球市场近年来持续低迷,虽然Gucci在新任设计师的带领下,这两年扭转局势。但在男装周目前整体关注度不高的背景下,Gucci此举很容易让人联想到是为消减办秀成本,另外从设计风格来说,一手把控品牌男女装设计总监的Alessandro Michele推崇男性细瘦美,性别界限越来越模糊,也为此次合并办秀提供了“合理”依据。但对于像Dior这样的品牌来说,男女装风格差异明显,Gucci此举会不会引发业界跟随还是未知数。

  New Gucci:再正常不过的选择

  Gucci这次男女装合并走秀的决定让人倍感突然,但仔细琢磨之下又合乎情理。2015年刚刚上任的Gucci创意总监Alessandro Michele,几乎反转了这个老牌时装屋的形象:几季以来用连续的风格,大刀阔斧地让自己反极简式的华丽复古观洗脑观众,极尽的花哨、繁复,跳跃的灵感和绚丽的配色都成为Gucci的新标签,以致于时尚媒体赋予Alessandro Michele掌控后的Gucci”New Gucci”的称谓。

  除了华丽怪诞的腔调成为New Gucci一目了然的特征,对于性别界限的模糊同样为外界关注。回望Alessandro Michele呈现的几季男装秀场,刺绣图案、格纹印花以及大胆碰撞的配色这些常常用于女装的图案,全部都被搬到了Gucci男装周的T台上。

  2016秋冬Gucci的男装和女装秀场上分别都出现了唐装、虎头帽等类似的中国元素。



  不仅衣服的纹路风格靠近女装,Gucci选择模特的标准也明显偏爱消瘦而伶俐的白人男模,穿上Alessandro的设计,如同文艺复古的精灵,相比那些健壮高大散发荷尔蒙气质的模特,New Gucci的男装秀场自带敏感文弱的气质,男女之间的性别界限被刻意模糊。设计师Alessandro本人也以一头披肩长发为标志造型,相信New Gucci的这一新风貌也带有Alessandro特有的性别观。

  New Gucci的这一观念也引起了不小的关注,许多业内人士都评论,New Gucci的男女装是可以互相借穿的。事实上,有许多人已经开始了这一尝试。在刚刚过去的2016秋冬米兰时装周上,中国女星张雨绮就选择了一件今年春夏的男装风衣,这套隐藏起傲人身材的LOOK尽管在媒体笔下毁誉参半,但是对Gucci男装女穿的试验确实在一种不突兀的程度上,展现了张雨绮帅气俊朗的一面。

  Gucci男女装合并走秀的消息宣布之后,Alessandro也发声说:“对我而言,将男女装系列一起展示再自然不过了,这就是我看待当今世界的方式;这肯定不是一条平坦的道路,当然会带来一些挑战,但我坚信这能够推动我以一种不同的方式,来讲述时装故事。”

  其实,在一场秀里同时呈现男女装,Alessandro也早在前几季的Gucci秀场上尝试过了,不管是2016春夏系列的男装还是秋冬系列的女装,雪白而精瘦的男女模特们都曾同时出现在一场秀里,穿着同样灵感、同一系列的衣服,很多情况下只能通过头发的长短来判定模特性别,尽管依然有短发的女模和长发的男模。这个比例还不在少数:2016春夏系列男装秀场上的55个LOOK中,有11套女装LOOK,占比高达五分之一。



  Gucci2016秋冬男装秀场上也有女装LOOK,明显为同一系类款式。

  除了性别界限的模糊让男女装合并的时装秀更有意义,对于创作灵感的统一同样是作出这一决定的重要推手。同时执掌Gucci男女装的Alessandro Michele,在进行设计男装和女装时本身就带有自己相似的偏好,加上同一季男女装发布会仅仅相差一两个月,因此每季的灵感和风格大致相同:比如在最新的2016秋冬的男装和女装秀场上,图腾图案和中国式刺绣等元素都曾多次出现。男女装的合并,对设计师来说,可以将每季服装艺术灵感的展现更加系统且整体。

  时装周模式退场的又一小步

  Gucci男女装合并走秀,不仅在艺术方面对于创意总监来说自然而然,艺术背后的商业考量更是让这个决定势在必得。Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri说:“Alessandro 总是将其男女装在一块儿展示。转换为每一季一场秀将显著地帮助我们简化业务的方方面面。继续维持原有分开且无联结的男女时装秀并非是现实的考量,这已经成为了传统的产物。”

  面对全球经济态势疲软的大背景,包括市场巨大的中国在内的全球奢侈品销售都处于低迷状态。YvesSaint Laurent作为奢侈品巨头开云集团旗下最重要的品牌之一,创意总监最近离职的YvesSaint Laurent前景不够明朗,同一母公司下的Gucci势必承担更大的销售压力。

  事实上,Gucci在这方面一直做得不错,特别是自Alessandro Michele2015年上任以来,已经迅速扭转Gucci连续两年的销售颓势,红极一时的毛毛乐福鞋、横须贺夹克以及酒神包等单品,都是New Gucci一手打造出来的“爆款”。



 



  皮草乐福鞋是这几年Gucci打造的爆款单品之一。

  但是Gucci近年的一枝独秀依然挡不住时装周模的正黯然离场,除了全球经济的不景气,社交媒体的日益发达,更让这个原本为买手和时尚媒体准备的展示会意义渐消。从图片到小视频乃至直播,包括Instagram、Facebook在内的社交软件,已经让时装周成为一个可以全民共享的舞台,展销功能退居其次。

  日益发达的网络也让时装秀产生了广告和宣传的功能,不管是对名流名媛的邀请还是秀场的布置装潢,品牌也因此愈加用心,随之产生了不菲的办秀费用以及实际意义并不明显的效果。目前,品牌已从最初的喜悦和兴奋中冷静下来,思索如何降低时装周的成本,并改善时装秀的功能,男女装合并走秀无疑是一个简化的好办法。

  Gucci并不是第一个宣布男女装合并走秀的品牌,两个月之前,英国奢侈品“领头羊”Burberry也宣布了类似的决定,将男装秀合并进当季的女装秀。 无论是男装还是女装,它们本质上都还是“衣服”,合并办秀可以更大程度上提高效率,毕竟办一场秀的成本可能会达到一百万欧元;同时,各大品牌内部也在加强男装线和女装线的联系,比如Louis Vuitton请来Jaden Smith穿上女装来拍女装广告,男装和女装的差异在不断缩小。不排除之后仍有品牌跟随这一潮流,特别是男女装为同一设计师的品牌,精简起来将更为得心应手。

  相比最初,当下的时装秀更大意义上是一种宣誓和象征,原始的实际功能已基本不复存在,就像Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri所说,男女分开的时装秀已经成为传统的产物。同时,也不得不承认,这种合并和简化,就是对时装周模式的弱化。

  而这种弱化不仅仅表现在对男装秀的削弱,几个月前不少品牌选择的“当季售卖”也曾掀起过大规模的讨论,即服装发布不再提前半年进行,而是以现秀现卖的方式进行,缩短顾客长达半年的等待期,降低了顾客对秀场设计的遗忘。这种“挣快钱”的选择以网络的瞬时传播为依托,不再留给媒体和买手反应的时间,同样是对时装周模式功能有力的弱化。



  张雨绮身穿Gucci2016春夏男装系列的格纹风衣。

  有意思的是,倡导当季售卖的品牌多是类似Rebecca Minkoff这类年轻的新兴品牌,传统的大牌依然坚持提前半年发布,今天宣布重大决定的Gucci亦是如此。Bizzarri也表示Gucci将与意大利时装协会紧密合作(Camera Nazionale della Moda),旨在“凝聚意大利时尚系统”,维持时尚秀“先欣赏后购买”的体系,以表示在精品时装中对创意和创作流程必要的尊重。

  Gucci宣布男女合并办秀后各方声音

  【态度中立】

  1.Kering集团的其他几个品牌Saint Laurent、Bottega Veneta、Alexander McQueen和 Stella McCartney目前并没有明确表明态度。Keing集团发言人表示:“每个品牌都有各自的策略和品牌价值观,Kering集团并不会干涉每个品牌的自由选择。”

  2.(中立偏支持)意大利国家时装商会主席Carlo Capasa表示:“Gucci此举一方面是因为设计师 Alessandro Michele的个人时尚理念,另一方面也是出于对时装周效率的考虑。目前,我们很难预估这次尝试的负面效果。我们并不会严格区分开女装周和男装周的时间安排,毕竟现在也有不少女装设计是在男装周期间发布的。”

  3.法国时尚、定制成衣和时装设计师协会主席Ralph Toledano对Gucci此举不做评价。法国时尚界主体还是偏向保守的——毕竟连即看即买他们也不想掺和。

  2016秋冬季男女装秀场上都推出了横须贺夹克,近日颇受欢迎。

  【赞同】

  1.美国时装设计师协会主席Steven Kolb认为:产业合并的积极影响力日渐显现出来,时尚圈为什么不尝试一次呢?每个品牌都有认为对自己好的策略,Gucci就认为合并发布男女装适合自己的品牌——他们一定是经过慎重考虑的。Burberry和Tom Ford也有类似的打算。他们没有认为不妥,我自然也不会有反对意见。在美国开始承办男装周之前,我们就有合并办秀的经历。在我看来,至少从经济角度考虑,合并办秀是有必要的。”

  2. 意大利品牌Alberta Ferretti的设计师Alberta Ferretti并没有负责男装线设计,因此她站在Gucci的角度觉得合并办秀并不矛盾,意大利国家时装商会会在其中起到协调各方的作用。同时她认为现在正是时尚圈大变革的时期,这一时期需要且接纳各种想法。

  3.零售商方面表示支持Gucci的居多:

  (1)意大利La Rinascente百货店的拥有者Rosi Biffi认为Gucci此举是一次勇敢地尝试,会让整个时尚圈运作更有效率;对买家来说可能是一次有趣的挑战。

  (2)意大利顶级奢侈时尚精品多品牌店Luisa Via Roma的创始人Andrea Panconesi认为:我不知道分开办秀的意义:主要顾客都是同一批人。合并办秀可将服装的交付期延长至2-3个月。

  (3)电商Saks Fifth Avenue的时尚总监Roopal Patel也是赞成Gucci的:设计师是同时设计男女装的,所以合并办秀并不是没有道理。同时她还表示Saks Fifth Avenue将依旧保持原来的进货时间表。

  【反对】

  Gucci并不是提出合并办秀的第一人。Prada的CEO Patrizio Bertelli也曾提过类似建议,但是这一想法并未在意大利实施起来。上个月,Miuccia Prada在接受WWD采访的时候代表她个人及品牌,表示反对合并办秀:“合并办秀对时尚创意是一次毁灭。如果你想好好做时尚,那就要认认真真办秀。”
作者:穆舒婷 钱晶

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