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Gucci母公司的“B计划”

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年10月30日
阅读时长
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每一个品牌都能出名“15分钟”。
 
在上周最新发布的开云集团第三季度财报中,核心品牌Gucci连续第三个季度继续放缓,销售额增长13.3%至23.74亿欧元,不及上年同期的35.7%增速,随着该品牌新鲜感的下滑,也在市场预料之中。




即使不能帮助开云集团正面对抗LV和Dior,Bottega Veneta或许也有机会侧面“偷袭”LVMH第二梯队品牌


 
沉寂许久的Bottega Veneta则成为最大亮点。在新任创意总监Daniel Lee的带领下,这个意大利经典皮革品牌终于如愿迎来近期的最大反弹。期内,品牌销售额增长逼近双位数,同比大涨9.8%至2.84亿欧元,Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评,特别是在西欧和北美市场,分别录得10%和17%的快速增长。
 

图为Bottega Veneta新任创意总监Daniel Lee

就在今年上半年,Bottega Veneta的销售额都仍旧没有起色,录得下跌3.8%至5.49亿欧元,不过当时开云集团在财报中强调,Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈,品牌第二季度同店销售在新系列产品畅销的刺激下出现0.8%的增幅,经营利润约1亿欧元,该品牌前9个月销售额增长2.7%至8.33亿欧元。
 













爆款策略是催长剂,短短几个月间,Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵


 
这同样不出乎人意料。从今年初开始,Bottega Veneta的几款单品就登上了时尚爱好者的愿望清单。过去几个月间,The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,由Daniel Lee于2019春夏系列推出。它还在中国获得了一个昵称——“云朵包”。要知道,往往只有那些在微博、小红书等购物交流社区被大量讨论的爆款单品,才有资格获得昵称,与Chloe小猪包、Fendi怪兽包、Celine笑脸包等经典手袋并列,进入中国市场语境的“名人堂”。
 
Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺在由Daniel Lee改造后,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋,Arco意为“弓”,形似这款手袋故意拉长的长手柄。相较于使用场景相对有限的手拿包The Pouch,The Arco吸引了更多职场女性消费者。除此之外,几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。
 
很多品牌多年来无法如愿制造出一个爆款单品。而短短几个月间,Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。
 
随之而来的便是断货和假货。由于多年来不温不火,Bottega Veneta的供应链显然还不适应突如其来的需求暴增。在小红书社区,不少消费者分享了等待数月后终于拿到The Arco手袋的经历。针对该手袋各个尺寸、不同皮质的价格评比与测评帖文也比比皆是。有门店导购表示,在过去九年间,销售从未如现在这样乐观。
 
在中国,看一个品牌火不火,一个重要参考指标是假货市场。另一边,就在苦苦等待门店导购的到货通知时,超仿云朵包和The Arco手袋在中国的工厂也率先被制造了出来,售价比原价少了两个0。等不及门店订货的消费者想用超仿包快速尝鲜,而更重要的一点是,Bottega Veneta的品牌定价远超出了很多普通时尚爱好者,甚至是一些中产阶级的消费能力。
 

图为Bottega Veneta的一家店铺


 
举例来看,Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在双11预售价达到39500元,尺寸小一些的Arco 33预售价为27000元,与Louis Vuitton、Chanel手袋售价比肩,甚至更高。去年七夕,Bottega Veneta就曾加入七夕限定系列大战,发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,其中一款以49800元的超高售价成为去年七夕最贵的一款手袋。
 
没有夺目的Logo,没有标志性的经典印花,经典编织缺乏变化但不易过时,工艺考究,价格不菲,与过度曝光的奢侈品手袋区分开来,这些恰恰是以往那些低调的上流富裕女性消费者和身居要位的职场女性选择Bottega Veneta的原因。创立于1966年的Bottega Veneta认为独特的皮革编织工艺就是最好的“名片”,即使是售价近8万的Cabat手袋也没有出现过明显的品牌Logo。
 
但是转眼间,网红和时尚博主都穿上了Bottega Veneta的单品,这引起不少业界人士怀疑:这些博主究竟是真的自掏腰包买了售价不菲的新品,还是Bottega Veneta在博主营销上秘密地豪掷预算,向他们免费赠送新品。
 
这似乎与Dior在2018年重新推出马鞍包时集中轰炸社交媒体的营销案例类似,而马鞍包已成为近来最为成功的营销案例之一。马鞍包发售前夕,Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,Dior还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请国内外数十位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。 与很多品牌不同的是,Dior并不避讳其与时尚博主的合作及对社交媒体营销的加注。
 
不久前,国外媒体Fashionista也就Bottega Veneta引发的社交媒体现象发表了一篇调查报道。文章援引一位不愿透露姓名的知名时尚博主称,奢侈品牌赠送礼物都仅限于那些业界头部的造型师、顾问和编辑,而非时尚博主,Daniel Lee的首秀甚至几乎没有邀请博主出席。但是值得关注的是,一旦某个品牌展现出潜力,时尚博主往往会借机炒作,很多博主甚至会借用Bottega Veneta单品拍照,以显示自己走在时尚前端。
 
无论Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销,结果是明确且无疑的。Bottega Veneta的翻红再一次印证了两件事:社交媒体的关键作用,以及没有爆款手袋就没有业绩提振。
 
虽然“零经验”的Daniel Lee起初发布的一两个时装系列都未获得评论界的太高评价,例如其时装产品线的剪裁与造型仍然反映着这位年轻创意总监创造手法的不够成熟,但人们心照不宣的是,相较于时装评论人的权威评价,消费者更关心时尚博主今天穿了什么。即便是对于售价不菲的Bottega Veneta,时尚博主也能发挥带货效应。
 
另外一个未必正确却存在的现象是,比起做出一个概念完整、设计用心的时装系列,设计元素和单品能否“出圈”,更能决定品牌能否一夜复兴。例如,Daniel Lee的首场2019秋冬时装秀虽然没有出现足够亮眼的秀款产品,但随后该系列的商业款却取得巨大成功。原因在于秀款时装很少能直接进入市场,但是元素却能通过奢侈品牌缜密的产品研发,拓展成为商业化的产品系列。Daniel Lee将Intrecciato编织转化为宽型编织和格楞,为品牌提供了新的身份标签。
 

与Bottega Veneta情况相似的Lanvin还未成功制造出爆款单品


 
与Bottega Veneta情况类似的Lanvin就苦于没有建立新的身份标签。该品牌同样扶植了没有太多经验的年轻设计师Bruno Sialelli掌舵创意方向。虽然Bruno Sialelli和品牌CEO Jean-Philippe Hecquet在接受微信公众号LADYMAX专访时表示将加大配饰投入,但是目前为止品牌仍未有爆款单品出现。
 
这也意味着,即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被称之为优秀,不论设计灵感还是时装表现都下足了功夫,但是没有爆款手袋、没有爆款元素,Lanvin业绩就不可能出现跨越式反弹。Jean-Philippe Hecquet近日也在媒体采访中表示,Lanvin数据现在看起来不算好,但已出现业绩回暖的征兆,品牌需要更多时间和耐心。
 
事实上,建设品牌本来就是慢活。除非是Jonathan Anderson和Kim Jones这样的全能天才,能够调动一切资源,顷刻革新Loewe和Dior男装,否则品牌只能通过创意与商业的不断校准达到系统翻新,逐步改变消费者的品牌认知,而爆款策略则是催长剂。
 
对于行业而言,人们更加关心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci,成为集团新的增长引擎,复刻Gucci曾经超过40%的增长神话。在Gucci冷却的既成事实面前,开云集团自然也急切地扶植第二梯队品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci几乎是个伪命题,Gucci的体量与Bottega Veneta相差悬殊,前者去年销售额为82.85亿欧元,后者则为11.09亿欧元。
 
从品牌价值的长远发展来看,Bottega Veneta除非“自降身价”,否则不可能实现Gucci式的规模化增长。Gucci的成功在于笼络了大批中间阶层,后者为品牌贡献了增量。而Bottega Veneta不是Gucci,前者在基因中便是为少数富裕人士服务,笼络中间层次消费者与品牌内核存在着根本上的矛盾。但是不笼络中间消费者,又会在业绩上陷入被动。短期内,这依然需要Bottega Veneta尽力平衡,理清品牌背后的逻辑。
 
品牌价值的建立非一朝一夕,需要小心呵护,Bottega Veneta多年来建立的高级奢侈品定位稍有不慎就会毁于一旦。是否要采用“亲市场”策略来制造增量,开云集团想必也将十分谨慎。
 
若既不想自降身价,又希望业绩向上,Bottega Veneta在品牌体系的打造上只能参考Chanel,建立包括高级定制、彩妆、香水在内的完整产品品帝国。这样一来,Daniel Lee需要创造的显然不只是几个爆款单品,而是掌握Chanel持续讲述品牌故事的能力,并且保证像老佛爷Karl Lagerfeld一样数十年的稳定创意输出。而这些对于刚刚恢复元气的Bottega Veneta而言,又似乎言之过早。
 
不过,即使不能帮助开云集团正面对抗Louis Vuitton和Dior,Bottega Veneta或许有机会侧面偷袭LVMH第二梯队品牌。
 
业绩复苏的Bottega Veneta能否承接住开云集团劲敌LVMH主动放弃的Celine消费者,正在成为业界的关注焦点。虽然Bottega Veneta新系列获得成功,但是挥之不去的诟病是,Daniel Lee的新Bottega Veneta与曾经的Celine过于相似。
 
这与Daniel Lee个人经历密切相关。他在从中央圣马丁艺术设计学院毕业后,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine,是Celine原创意总监Phoebe Philo的得力助手之一。
 
因此,在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后,有分析猜测此举是开云集团对LVMH将Hedi Slimane招至Celine麾下、对标开云第二大核心品牌Saint Laurent的一次“报复”,目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间积累起来的忠实消费者。既然Celine变成了Saint Laurent,那么就让Bottega Veneta变成Celine,这或许正是开云集团的B计划。
 
面临风格相似性问题的不只是Daniel Lee,Lanvin的Bruno Sialelli也被指其作品中携带了太多老东家Loewe的影子。这些由专业设计院校批量培养、毕业后选择为奢侈品品牌效力而不是创立个人品牌的年轻设计师,多多少少被磨去了个性棱角,没有机会发展出自己鲜明的风格标签。
 
有人认为,Bottega Veneta不可能成为Celine,在Phoebe Philo的忠诚信徒眼中,风格可以被复制,信仰不能。但从眼下的市场形势来看,事实更可能是,无论人们如何评价Bottega Veneta与Celine风格的相似性,多数消费者不会因为品牌风格相似而拒绝购买。相反地,品牌忠诚度极低的新一代消费者会毫不犹豫地涌向下一个爆款单品,无论它出自谁之手。
 

Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽得到大众消费者喜爱,却很容易显得不够“奢侈”


 
开云集团真正的症结在于品牌矩阵布局。LVMH旗下年收入约100亿欧元、体量最大的品牌Louis Vuitton主打纯粹的奢侈属性,在此基础上,近来在社交媒体上积极动作的第二大核心品牌Dior,再加上Givenchy、Celine等第二梯队品牌发挥着近年来团结中间市场的角色。Chanel的高级定制业务稳固了奢侈品根基,但依靠美妆香水等单价较低的业务贡献收入。爱马仕押准了手袋业务扩展出成衣、香水、美妆业务,成为“奢侈”一词的代名词,即便是香水和美妆,也从不让品牌与“大众化”产生任何的联系。
 
上述奢侈品集团的核心品牌或业务垫高了奢侈品属性的基准(benchmark),后续衍生出的业务和第二梯队品牌才能跟上。然而开云集团的情况是,Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系虽然因其包罗万象而受到大众的喜爱,但其风格决定了Gucci很容易显得不够“奢侈”、不够纯粹,不能提供一个稳固的奢侈属性根基。
 
而能够体现奢侈品属性的Bottega Veneta,体量又不够大。Saint Laurent去年收入17.43亿欧元,Balenciaga和Alexander McQueen组成的其它部门去年刚过21亿欧元。第二梯队品牌与Gucci体量差距过大,因而一旦贡献了集团六成收入的Gucci放缓,便容易出现青黄不接、后劲不足的情况。
 
在此情形下,奢侈品集团往往会采用收并购的手段来改善格局。不过,开云集团的并购路程收效并不显著,为了专注奢侈品集团策略,集团还一直在剥离品牌。2007年以53亿欧元收购的体育品牌Puma去年独立化,英国可持续时尚代表设计师品牌Stella McCartney也在从开云集团独立后转投LVMH。另有分析人士认为,开云集团近来倡导的可持续发展战略会成为品牌发展的掣肘,而LVMH在商业效率方面更加务实。
 
相较之下,LVMH近两年的一系列调整都体现出系统化布局。去年以来,LVMH动作迅速、大动干戈地进行了20多年罕见的人事变动。第一步将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致Louis Vuitton男装麾下。在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。
 
接着,LVMH将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior男装,原Dior男装创意总监Kris Van Assche则被调至Berluti。不到两年,Kim Jones已经让Dior男装彻底换新,大有与Dior女装平分秋色之势。此外,邀请Hedi Slimane加入Celine,则被认为是LVMH加固第二梯队、侧面中伤Saint Laurent的举措。由于Celine在集团所占份额并不大,而Saint Laurent却是开云集团第二大品牌,因此无论新Celine表现如何,都是损敌三千的好招式,毕竟即使失败,Celine对LVMH的影响也相对有限。
 
在眼下严峻的竞争局势下,仅仅一个Bottega Veneta对于开云集团远远不够。特别是在昨日LVMH以145亿美元洽购美国珠宝品牌Tiffany的消息传出后,开云集团应该意识到,强强联手的并购才能继续与LVMH竞争。LVMH不仅仅是以此提升在珠宝领域或美国市场的竞争力,而是通过硬奢珠宝品牌帮助集团占稳奢侈品高地,掌握定义“奢侈”的能力和溢价解释权,与竞争对手拉开差距。
 
每一个品牌都能出名“15分钟”。奢侈品集团要做的是让品牌在台上的演出串联起来,永不谢幕。


 

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