Gucci、Balenciaga和BV的三角计划

奢侈品集团的部落属性与品牌身上的集团化标签正变得愈加强烈，这个时代的赢家不仅通吃，还要强强联合。
 

据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Gucci将于今晚9点发布2021/2022全新系列《Aria-时尚咏叹调》，时装秀邀请函也于日前释出，在名为《GUCCIQUIZ!》的谜题杂志中，品牌经典元素被融入填字游戏、九宫格数独、涂色绘本、迷宫与问卷等内容。
 
一则传言让此次新系列发布更具悬念。有消息人士称，Gucci新系列将出现创意总监Alessandro Michele与开云集团旗下另一品牌Balenciaga的合作设计，随即引发社交媒体热议。截至目前，Gucci拒绝对相关消息置评，Balenciaga则未作出回应。

如果消息属实，可以想像，借助明星设计师Alessandro Michele和Demna Gvasalia的创意力量，两个全球最受欢迎也最具颠覆性的奢侈品牌走到一起势必会开启一个新局面。
 
奢侈品牌进行跨界联名并不是新鲜事。自Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan联名系列发布后，奢侈品牌与潮流运动品牌联名合作的市场心理建设基本完成。
 
随后Balenciaga x Crocs等系列相继发布，山本耀司Yohji Yamamoto与Supreme的联名更是代表潮流品牌将触角伸向小众高级时装领域，令消费者逐渐适应了跨界横行的行业生态。
 
Gucci此前已经通过与当红户外运动品牌The North Face的合作，开始了品牌横向联名的传统。这是Gucci首次与其他品牌合作开发完整系列，更早之前Gucci仅与艺术家推出过限定系列，首次联名选择与户外运动品牌尤其令人意外。
 
跨出多品牌横向联名这一步，被认为是Gucci对其独立创意体系敞开一个口子，以补充更多新鲜感，继续笼络年轻消费者，为增长放缓的Gucci开发新增长点，实现作为开云集团第一大品牌的温和转型。
 
过去六年间，Alessandro Michele个性鲜明、高辨识度的审美体系配合营销举措快速席卷了市场，然而强烈的审美风格既是优势，也是弊端，它能在短时间内风靡全球，却也更容易令人们审美疲劳。从品牌业绩来看，消费者对于Gucci的新鲜感已经开始衰退。
 
与进入品牌生命周期后半场、目标百亿欧元俱乐部的Gucci相比，10亿欧元规模的Balenciaga仍在爬升期，但是该品牌在社交媒体上越发声势浩大，是目前热度最高的品牌之一。
 
有数据估计，在创意总监Demna Gvasalia的领导下，Balenciaga销售额在2019年已跃升至10亿欧元，主要得益于手袋和运动鞋等爆款产品提携。
 
若Gucci与Balenciaga果真推出联名系列，其特别意义在于，表面上看两个品牌的美学风格大相径庭，但实际上，两个品牌在数字营销策略上都坚持大胆先锋的做派，创意总监也以构建独特的叙事性与世界观为长，打造出的世界具有极其强烈的风格属性。
 
一直以来，Gucci都是通过新媒体与年轻人建立联系，并将其转化为消费。2017年是一个峰值。当时Gucci推出围绕Meme文化的#TFWGucci等众多数字创意项目，联动了一批互联网艺术家参与内容生产，该项目在社交平台调动的互动活力至今依然罕见。
 
在2017年的巅峰时期，Gucci几乎每个月都有营销动作。“策展米开理”展览、话题度极高的时装秀，以及与Coco Capitan、Unskilled Worker、Ignasi Monreal等艺术家的合作项目，都为市场持续制造了新鲜感，这样的数字营销引领了整个时尚行业接下来几年的发展趋势。
 
然而在2017年的巅峰之后，Gucci在数字营销上的势头逐渐减弱，此后虽然也推出了利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意、针对中国市场的农历新年系列和各种快闪店，但是话题热度不复从前。  
 
疫情为Alessandro Michele提供了再度大举创新的机遇。他开始对时装系列的展示形式进行大胆调整，而不再仅限于创意表达。
 
去年5月，他通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。 
 
随后7月，Gucci便举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这场直播开启了一个由Gucci创立的全新秩序。
 
紧接着在11月17日至23日期间，Gucci发布了由Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）。
 
2021年正值Gucci 100周年，品牌也重新开始发力。今年品牌将在全球举办多达150场的Gucci Pin快闪活动，母公司开云集团董事长Francois-Henri Pinault在财报会议上表示2021年Gucci将提高营销活动频率，采用“always on”的营销节奏。
 
Balenciaga同样掌握了新时代的数字营销秘诀。
 
随着游戏在时尚营销领域中扮演越来越重要的角色，Balenciaga为秋季21系列打造了视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow（后世：明日世界），引发行业热议。
 
在此之前，特立独行的Instagram账号一直都是很多人了解Balenciaga价值观的窗口。Demna Gvasalia开创了一种社交媒体运营方式，它看起来无关任何硬广和营销，而是通过勾勒一群素人的日常生活画像，不断构筑品牌的世界。
 

Balenciaga在奢侈品牌激烈的数字营销竞争中走出了自己的道路
 
每一张看似随意拍摄的社交媒体推文照片的背后其实都有很清晰的拍摄计划，例如一张出现了棉被和杯子的照片背后，是Demna Gvasalia给出的“隔离在家时你和你的朋友”命题，创意人才根据对命题的理解输出图像，构成叙事。
 
虽然Demna Gvasalia在上任后一直因彻底改写Balenciaga经典优雅的品牌遗产而遭受诟病，然而市场却潜移默化地习惯了如今这个由亚文化主导的Balenciaga。
 
在对待行业的态度上，品牌创意总监Alessandro Michele与Demna Gvasalia也呈现出某种相似性。在2016年颠覆时尚界之后，两个人均宣扬了个性的重要性，并表达了对时尚短暂性的厌恶。也正因此，此次合作引发了市场强烈的好奇心与高期望。
 
值得关注的是，此次合作既可能是品牌特别推出的特殊纪念活动，也可能成为Gucci的“新常态”，市场或许会以一种前所未见的方式见证“兄弟品牌”的交叉传播。
 
就开云集团的整体策略布局而言，曾经的增长引擎Gucci与后起之秀Balenciaga推出合作系列，通过整合两个品牌的营销资源与消费者群体，也不失为一种集团内部资源共享和发挥协同效应的战略。
 
一方面是Gucci潜在的“Balenciaga化”，另一边，接棒成为开云集团新增长引擎的Bottega Veneta也动作不断。相较于曾经的经典传统形象，现在的Bottega Veneta同样向着Gucci和Balenciaga那样的数字营销先锋靠拢。
 
Bottega Veneta先是于今年初一口气关闭Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，又于本月初在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布首期数字化刊物，并表示未来会按季度发行。
 
几天前，Bottega Veneta创意总监Daniel Lee在德国柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon 02最新系列，也体现了品牌风格的大转弯。
 
不论从选址Berghain还是看秀嘉宾的阵容和造型来看，Bottega Veneta都一反常态地呈现出Balenciaga式的亚文化风格。
 

Bottega Veneta在德国柏林著名夜店Berghain中举办Salon 02最新系列发布活动
 
Berghain是柏林电子乐夜店文化的标杆，一直以来都以全球一流的Techno音乐和严格的门禁著名，负责人Sven Marquardt有权决定参与资格。此次活动嘉宾还包括Virgil Abloh、Stefano Pilati、Honey Dijon、Skepta、Slowthai和Burna Boy等在潮流界有影响力的人物。
 
不难看出，眼下开云集团旗下品牌正在越来越团结和叛逆，用非传统的时装展示形式对抗传统规则。若Gucci和Balenciaga达成合作，它们将产生一股更集中的变革力量。
 
与此同时，LVMH集团走上了截然不同的道路。疫情发生后，LVMH选择全面押注时装秀，集团经济效益优先，在商业化的方向不断深入。
 
去年8月，Louis Vuitton率先在上海举办声势浩大的2021春夏男装秀，Fendi于今年3月在上海举办2021春夏高级定制时装秀，发布品牌女装创意总监Kim Jones上任后的首个系列，Dior也于4月12日在上海龙美术馆西岸馆发布2021秋季成衣系列，是今年以来首个在中国市场举办时装秀的奢侈品牌，此前它还在中国开设“梦之设计师”时装展览。
 
除了核心品牌之外，Kenzo、Loewe、Givenchy，以及LVMH赋予极高期望的法国老牌Patou都继续举办时装秀。对于LVMH所拥有的头部奢侈品牌而言，实体时装秀的确具有关键意义。Louis Vuitton 8月那场震撼的上海时装秀不仅带来了信心和声量，更直接的是刺激了销量。
 
从品牌风格来看，Kim Jones的Fendi首秀和Matthew M. Williams的Givenchy新系列并没有太多地超出人们预想。集团还关闭了Rihanna的高级时装屋品牌FENTY以及时止损。疫情的特殊市场环境使LVMH变得更加务实。
 
当然这种态度也快速反应在了集团业绩上。LVMH第一季度收入大涨32%至近140亿欧元，有机销售额增幅为30%，几乎是去年第一季度8%增速的四倍，与2019年第一季度相比也大涨11%，意味着该奢侈品巨头已从疫情的打击中恢复过来。
 
其中，Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门继续领跑，销售额大涨45%至67.38亿欧元创新高，较2019年同期大涨32%，有机销售额增幅高达52%，远超分析师预期。
 
在后疫情时代，奢侈品集团对品牌资源的有效调动与统筹令它们的存在感陡升，奢侈品集团的部落属性与品牌身上的集团化标签也愈加强烈，这是否又会造成奢侈时尚行业总体创意的抵消与品牌特征的削弱值得警惕。
 
Gucci创意总监Alessandro Michele曾表示，“现在很多公司都在改变自己的设计语言，因为没有灵魂就无法创作时装，产品是后续的。你在哪儿都能找到一双黑色平底鞋，但为什么选择这双，是因为我给你讲述了某个故事，而当中有什么是得到了你的认可的。” 
 
Alessandro Michele没有说的是，在像他那样讲述一个成功的故事之后，究竟怎样不断更新这个故事。像Gucci这样凭借品牌叙事爆红的品牌，目前就处于这样的转折点，它需要讲述一个新故事，或至少让自己的故事变得更有吸引力。
 
如果Balenciaga的潮流化叙事能够补给集团旗下的Gucci和Bottega Veneta，三者形成的力量或许终于能够与LVMH抗衡。无论今晚Gucci和Balenciaga的合作能否揭幕，三者联合都会是大势所趋。