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Gucci 母公司的中国“肥尾”战略

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年12月12日
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与早期奢侈品居高临下的态度不同,眼下,争取中间力量才是现代奢侈品牌的主要任务。
 
Gucci母公司开云集团房地产总监Sergi Villar近日在对外表示,集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号。 



Gucci的肥尾效应或许才刚刚开始,扩张下沉市场将帮助品牌将认知转化为市场份额,同时“养大”第二梯队品牌


 
很显然,尽管中国市场已经为奢侈品行业贡献了过去5年的红利,但是中国奢侈品市场依然有巨大潜力待发掘。当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道的同时,奢侈品集团如开云集团也开始深入了解中国特殊的市场形态,瞄准一线城市之外市场的中间阶层购买力。 
 
特别是对于依靠笼络中间阶层实现现象级增长的核心品牌Gucci而言,拓展下沉市场正是时候。早前Gucci的“回春”正是得益于笼络了大批中间阶层,特别是那些刚刚接棒消费力的年轻人,后者为品牌贡献了增量。

创意总监Alessandro Michele领导下的Gucci审美体系因其包罗万象而受到大众的喜爱,而接连不断的跨界合作,艺术家项目,数字媒体项目也为品牌提供了社交媒体活跃度。Gucci最早意识到,千禧一代最习惯于认识品牌的方式也不再是观看一整场秀,而是Instagram上博主穿着的一件单品。  
 
经过过去几年的猛涨,Gucci或已开始在一线城市碰到天花板。随着品牌新鲜感的下滑,它当前的重要任务是将过去几年获得的品牌认知度转化为实际的市场份额,提升利润率,实现平稳的软着陆。那么二线城市显然是Gucci的下一个方向。毕竟,在一线城市面临审美疲劳的Gucci,在二线城市依旧是新事物。
 
微信公众号LADYMAX特约分析师徐意唯认为,当前市场都在讨论时尚周期,讨论Gucci后劲不足,仿佛Louis Vuitton和Dior的崛起已经宣告了Gucci辉煌的终结。但是时尚周期到底是怎样的周期,是V字反V字,是U字反U字,还是说时尚周期是“肥尾”的,这仍然值得讨论。 
 

图为产品生命周期图



依照传统产品周期,当人们讨论产品改善、品牌开始转型的时候,多数是看明星、博主KOL的风向,品牌在这个阶段瞄准的消费者是early adopters即早期采用者。当我们开始看到销售增长,社交媒体热度开始飙升的时候,这基本上属于early majority即早期大众。而销售增长放缓,社交媒体热度下滑的时候,品牌则可能瞄准的是late majority晚期大众。  问题是这张经典的产品周期图的迷惑性在于奢侈品产品周期是否真的是正态分布。
 
正态分布被认为是一种细尾,但是在概率论中,还有一种概率分布模型叫做肥尾或厚尾(fat tail)。 
 
奥特莱斯里的Salvatore Ferragamo、Ralph Lauren依然人潮如织。属于laggards即滞后阶段的品牌尚且如此,Gucci这样刚刚进入晚期大众阶段的品牌,其后劲是不容小觑的。目前大家的共识是一个时尚周期大概在3到5年,很显然Gucci已经进入后半段。但需要思考的是,如果每个阶段的市场不均等,每个阶段的购买力和人群数量不同,那么市场就很容易陷入这种伪衰退的陷进。Gucci新鲜感减退、增长常态化的趋势是确定的,但是什么时候开始出现明显的放缓,这是一件很难确定的事。
 
据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人。该报告指出,尽管中国私人财富市场增速较往年放缓,但仍具增长潜力,预计到2019年底将突破200万亿大关。
 
目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人,其中山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这代表中国奢侈品市场的潜力在逐步向二、三线城市下沉。
 
对于Gucci而言,它的肥尾效应或许才刚刚开始。在进入滞后阶段之前继续扩张下沉市场,将为Gucci打好一个扎实的业绩基础。而开云集团旗下其他第二梯队品牌如Balenciaga、Saint Laurent、Bottega Veneta等,在当前市场的讨论度同样很高且在上升期,在二线市场拥有巨大的需求。扩张二线市场,能够快速“养大”这些10亿欧元级别的第二梯队品牌,从而接棒Gucci的增长任务。因此从集团布局的角度看,开云集团的渠道下沉更容易培育出一个以Gucci为标杆的品牌矩阵。
 

上海恒隆广场被称为“奢侈品风向标”


 
值得关注的是,开云集团开店计划将由香港恒隆地产协助进行。选择与恒隆地产进行合作,与后者继续深入挖掘中国市场奢侈品消费空间的意图一致。 
 
今年早些时候,恒隆集团董事长陈启宗在一封致股东公开信中就表示,在中国消费者购买的所有高端时尚产品中,仅有略超过25%是在国内交易,这个数字在未来六年有望增长至约50%,同期的总销售量则会翻倍,这几乎是四倍的增长。他还援引欧洲某高端时装品牌高管消息,实际增长或将高于预期。  
 
陈启宗在信中特别强调,中国内地作为集团的主要市场,虽然在一定程度上受到全球地缘经济震荡的打击,但影响并非负面。为刺激国内消费增长,中国内地近两年开始下调部分奢侈品的关税,令中国的高端消费者逐渐回流,“我们的收入增长和各奢侈品牌近期的业绩表现均可印证这一点”。  
 
以开云集团为例,目前集团已在中国开设了约50家门店,亚太地区收入在其2019财年第三季度38.8亿欧元总营收中占比高达37%,集团有充分的理由加注中国市场。
 

图为Gucci上海恒隆广场店,开云集团正与扎根奢侈品生意的本土商业地产合作


 
今年10月30日,Gucci正式入驻了被称为“奢侈品风向标”的上海恒隆广场。该店铺共设有两层楼,面积超过400平方米,发售女士成衣、手袋、皮具、鞋履、腕表首饰、配饰、香氛、以及Gucci Décor家饰系列。此前,Gucci在10年租约到期后离开上海金鹰国际购物中心门店,而2010年上海金鹰国际购物中心以丰厚条件从上海商城挖走的Gucci。
 
2017年,上海恒隆广场正式完成资产优化,进一步确立其Home to Luxury的市场定位。去年9月该商场推出全新会员计划“恒隆会”,为消费者提供专属及个人化的服务体验,从而与消费者建立更密切及更持久的关系。 
 
相较于过去奢侈品牌在中国与经销商、代理商合作开店的合作形式,进入数字化快速反应时代,且注重在各个地区市场控制形象的奢侈品牌正在将更多的店铺由经销收归直营。
 
但是开设直营店所需要的对本土市场的深入了解,以及大规模铺店需要的人员培训等软性设施配备,对品牌提出了较高的要求,使得奢侈品牌以往对于开店较为谨慎。而开云集团与扎根奢侈品生意的本土商业地产合作,为其提供了品质保障,或能帮助其稳中求进地在下沉市场开拓新局面。 
 
从近期的种种迹象来看,开云集团对于中国市场的决心毕露,尤其是在其与Louis Vuitton母公司LVMH竞争趋于白热化的当下。深有意味的是,LVMH早前正是通过笼络中间消费力量,对传统奢侈品牌进行商业化,从而打造了一个奢侈品寡头。Louis Vuitton CEO Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”   
 
上个月,LVMH和开云集团双双参加了11月5日至10日期间举行的进博会,在博览会新增的高端消费品专区设展,这也被一些业内人士视为以集团形式“秀肌肉”。开云集团展台面积约500平方米,设有“开云会客厅”、“开云可持续发展教育实验室”及品牌展示区域,以“编织可持续时尚未来”为主题,阐释集团的可持续理念与最佳实践。受参加11月5日揭幕的进博会利好影响,LVMH和开云集团股价均应声上涨。 
 
由于中国既是最大的消费市场还是最大的原料供应链市场,中国也成为开云集团可持续发展战略的关键切口。10月,开云集团与全球创新平台Plug and Play在上海联合举行了首届“K Generation论坛及颁奖典礼”,集团董事会主席兼席执行官François-Henri Pinault为此亲自到访中国。作为上海时装周的官方活动之一,“K Generation论坛及颁奖典礼”表彰了在纺织产业价值链中提供突破性解决方案的三家中国初创企业。
 
François-Henri Pinault在论坛上着重强调了中国在可持续时尚中的重要性。他表示,“如果没有可持续发展,就没有奢侈品。而如果没有中国参与,就不可能实现可持续发展。”他还在论坛前的一个媒体闭门会议上透露,根据内部的研究测算数据,开云集团93%的碳排放来自于集团外部,因此供应链的可持续发展改造至关重要。
 
2018年9月,开云集团还任命了蔡金青为大中华区总裁。此前开云集团并没有设置这个职务,此举被认为是开云集团更加重视中国市场的体现。 
 
资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun近日在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目上评论称,在中国的奢侈品市场,占主导地位的公司的机会越来越多。“中国市场对于国际品牌的需求很大,经历过没有太多钱购买奢侈品的经济周期后,当经济周期改善,人们就会涌入商店和线上市场购买更多商品。”   
 
他说,“奢侈品在中国就像是一种必需品。” 
 
这与中间阶层收入增长和社会文化均有关。据麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变:中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元,这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增,到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。  
 
国家统计局的统计数据也显示,2018年中国1.4亿家庭年收入在10至50万元之间,能够达到中等收入群体超过4亿人。有分析指出,近几年正是中国消费升级的转换期,而家庭年收入在30万至100万之间的家庭具有消费奢侈品的能力和购买欲望。  
 
渗透至生活每一个角落的社交媒体、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告轰炸、遍布线上线下的便捷购买途径、周身印着奢侈品Logo的同龄人,这一切都难免不让一个当代中国年轻人开始在潜意识中认同,他应该拥有一件奢侈品。 
 
德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’ International Quarterly中认为,时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶层通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位,这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶层发觉无法区别于社会底层,便开始追逐下一个流行趋势。中产阶层对于身份的表达越焦虑,时尚的节奏便越快。
 
Georg Simmel在1904年提出的观点,在百年后的今天依然适用。并不是突然涌现的千禧一代改变了时尚,而是时尚向来如此。也不是突然涌现的中国消费者改变了时尚,而是全球财富重心发生了转移,无怪乎中产阶层家庭出生的千禧一代成为当前时尚结构颠覆的推手。 
 
毫无疑问,来自中国的中产阶层已经成为全球奢侈品的核心购买力,但不能只让一种消费者满意。


 

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