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记者
CFW
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2008年3月5日
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观点:中国牛仔装第一品牌谁来领航

记者
CFW
发布日期
2008年3月5日

最近一直在为一家上海的著名女装企业服务,因为女装是市场容量最大,最容易赚钱,也竞争最激烈的,女装是中国服装的天堂,也是炼狱,正有一批国内企业和品牌在寻求涅之路。

经一业内朋友举荐,有幸与中国最大的服装批发市场的老板进行了面谈,希望我能助其对上百万平方的超级服装城群落进行重新定位和系统规划,在交谈中得知他面临的困境,现在全国各地的服装批发城对其经营业户的分流日渐严重,其在行业内的中心和老大地位正在经受威胁和考验;

该服装批发城原来是定位综合业态的,随着硬件设置的不断升级,规模不断扩大,但是各区域服装城之间的恶性竞争日益激烈,其希望进行错位经营,主推专业化,其第一个试点是建设一个国内最大的牛仔服装批发城,我不解的问为什么是牛仔呢?他沉思良久,神色严肃的说,我们能轻松数出几个男装、女装的国产名牌来,可是牛仔装品牌,能数得出的几乎全是国外的李维斯Levi's、Lee、苹果、第五街等品牌,而国内的兰雁、黑牡丹、增致、米高、康威等几个还算知名的品牌几乎不在年轻人的选择范围之内,这样的结果确实容易使人想起春晚的那句话“什么最让人揪心?足球”,现在,又多了一个牛仔装。

金利来错过了一个真男人的世界

一提起金利来,大家马上就会联想到“男人的世界”,现在呢?男人的世界属于谁了呢?雅戈尔、利郎、劲霸、柒牌等已经成了“男人中的男人”,男人就应该对自己狠一点,唤醒了许多人心中的豹子;阴盛阳衰背景下的中国男人需要更多的阳刚之气,奶油小生已经被排除在男人之外,那是男人中的女人;在全球化的今天,面对日益激烈的国际化竞争,靠输出几个美女搞定几个外国大佬的办法显然让中国男人不耻,中国男人需要更多的心灵解放、不羁和野性,中国男人必将雄起东方。本文发表于博锐|boraid|36这也是为何金利来淡出男人的世界的根本原因,没有洞察消费者的潜在心理需求,没有赶上这波大潮,没有与时俱进,只能面临被遗弃的下场;这就是变与不变的辩证法,金利来定位为男人的世界,要比海澜之家定位为男人的衣橱,更大气,更能贴近男人的渴望,这是需要长期坚守,不变的;但是金利来没有掌控好变的一面,没有及时用“酷”、“炫”来激活自己,没有个性等同自杀,无形中在自己与目标客群之间挖了一条不可逾越的代沟。

记得十几年前,我初出茅庐的时候,真的是初生牛犊不怕虎,给当时金利来的总裁罗活活女士写了一封“情书”,提出金利来应该引领时尚潮流,让男人的世界更精彩,而不是更浓重,建议开拓牛仔装市场,并提出了自己的一系列解决方案;没有想到的是,信寄出后,没有一周的时间,罗总就委托一个副总给我来电致谢,并进行了友好深入的研讨;后来,一搁就是几年,后来才知道,罗总早已退出金利来,在广州开设了自己的“红色娘子军”家政服务中心,主要为中高端女性提供服务。

中国牛仔装,缺10个万宝路

为何穿牛仔?男人更多的是为了彰显男人坚韧的硬汉形象,女人更多追求的是魔鬼一般的曲线身段。

利维斯(Live’s)的目标市场以男性为主,品牌定位是坚固;商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽;其在推广李维斯501时,用一个吊在空中练习拳击用的硕大的沙袋作为主画面,寓意利维斯牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般,任凭你折磨、捶打,坚固耐磨,“利维501,天生抗打磨。”

Lee牌牛仔的目标市场是女性,品牌定位是贴身;女性平均试穿十几件牛仔才可能选中一件称心的,贴身是女性最关心的,大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身,且活动自如的牛仔装;为此,其独家开发了曲线型牛仔迎合了女性的这种潜在需求,凸现了女性的身材和线条,为女性的性感和魅力增色良多。

牛仔天生就是用来流行的,离开了酷和炫,其存在的价值将贬损一半;看看可口可乐、百事可乐、耐克等流行前线品牌,围绕核心定位的每一个传播动作的目的就是为了引发人们疯狂的追随,同样,作为流行风向标的牛仔装也必然需要走好这条独木桥。

利维斯(Live’s)在日本推广时,就是靠一群明星疯狂的带动,引发新的流行潮的,其推广的主要还是“人体工学牛仔裤”这个概念,启用了一台大型的复印机,将大明星们放到上面直接来复印出宣传海报来,疯狂举动引发了疯狂的病毒传播,堪称热迷行销的典范。

Lee牌则采用了家庭情景推广的策略,为了表现其贴身的定位,在广告中放映了妇女下班回家后脱掉工作服换上Lee的情景;有的描绘了一个三十岁左右的妇女费力穿脱各种牛仔服,最后穿上Lee,言外之意,只有Lee最贴身;有的广告中播放一系列带小孩的妇女的日常生活快照,画面上的妇女都穿着舒适的Lee,自由自在。在此,需要提一下的是,Lee也曾经为此走过一段弯路,为了迎合渠道商的需求,将定位转向时尚和品味,个性尽失,销量大减。

很多人不知道在万宝路创业初期,万宝路的目标市场也还主要是女性的,其诉求的是“像五月天气一样温和”,希望成为女性的红颜知己。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。很多女性抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们的口红,很不雅观;于是,把烟嘴换成红色,可是并没有挽回万宝路女士香烟衰败的命运。

到了上世纪五十年代的时候,万宝路才改变定位,将目标市场锁定男性,大胆改造万宝路形象,启用浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔作为新品牌形象,并不断强化万宝路的男子汉气概,吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种感觉的消费者,包括很多女性,随之而来的则是销量扶摇直上。

提到牛仔装,大家的脑子里首先会想到什么?肯定是万宝路广告中那个叼着烟,骑着马的浪漫牛仔了,虽然那个牛仔是一个虚拟人物,但那是每个男人心中敬仰的图腾,比耶稣更具吸引力的神。从精神层面来讲,万宝路的牛仔世界才是中国真男人渴求的新世界,中国牛仔装品牌缺10个万宝路。

中国牛仔,谁来领航?

首先,可以肯定的是能开创中国牛仔第一品牌的人,一定是一个有个性的、坚毅的男人中的真男人。古人言,文如其人,同样,品牌的个性和气质也与领导人的个性、气质密切相关,那么,这个领袖是葛优型的,还是姜文型的,这已经尽在不言中了。

再者,中国牛仔装的第一品牌一定是定位男性的,很简单,从世界来看,牛仔装开始时就是男人阳刚的象征,粗朴、豪放、自由、洒脱;从中国来看,中国男人更渴求精神的解脱和力量的供给;从中国男装的发展来看,劲霸、七匹狼、中华立领等为中国男人摇旗呐喊的品牌增长速度都飞快;从时间上来看,奥运会和世博会是东方巨龙觉醒、腾飞的时刻,也定是中国牛仔强势品牌诞生的最佳时机。

第三,中国牛仔装第一品牌一定需要一个图腾,一个符号,可以是一个男子汉的形象,也可以是一件象征男子汉的武器,也可能是其他引发阳刚联想的视觉符号;我曾经预言过中国的维珍一定会出现,牛仔装可能是最好的兵器,谁能把潜藏的魔力释放,谁就将是真正的领袖。

第四,承载中国牛仔装第一品牌的一定是中国文化,什么文化呢?历史表明,中华民族虽然曾经惨遭“东亚病夫”、“华人与狗不得入内”的耻辱,但是华夏巨龙已经觉醒了,从少林寺,到李小龙,到成龙,中国功夫才是中国牛仔装第一品牌快速崛起的精神力源泉,与之相比,西部牛仔还能威风多久呢?

第五,中国牛仔装第一品牌一定会出现。从全球牛仔消费市场来看,中国消费者拥有的牛仔裤数量人均为4条,而全球消费者人均拥有7条,美国消费者为8条。这个数字说明,中国牛仔装的巨大的潜在容量和金钱诱惑,世界牛仔第一品牌李维斯就是淘金潮淘出来的,相信中国的牛仔装第一品牌也必经历这样的金淘骇浪始出来。

第六,为何中国牛仔装第一品牌至今还未出现?因为中国市场的巨大市场容量滋养了一批冲量的经营者,无须做品牌,就可以赚的盆满钵盈,动力不足;再者,就是长别人志气,灭自己威风的畏缩之气盛行,看看世界上已经有那么多世界级牛仔装名牌,我们还有机会吗?我要说的是不但有,而且是很多,也不远,就在眼前。

第七,中华立领的英雄路线,已经给中国牛仔装未来的第一品牌做出榜样,指明方向。日本的优衣库(UNIQLO),曾经创造了fleece(聚酯纤维两面起毛彩色布料)夹克衫畅销数百万件的奇迹;那么,柒牌的中华立领可谓中国服装业的一个奇迹了,其成功离不开那句经典的“男人,就应该对自己狠一点”,更离不开中国功夫传人李连杰的精彩演绎;相比中华立领,承载中国功夫之威的牛仔装将更能迎合中国男人的英雄情结。“与狼共舞,尽显英雄本色”的七匹狼,“不走寻常路”的美特斯邦威,“胜己者,胜天下”的红旗渠,“胜利之鹰”大红鹰,其成功,同样是走的英雄路线,幸福真的是有共通之处的,值得好好研究借鉴,在突破自己的同时超越竞争,独步天下。

来源: 博锐管理在线





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