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购物中心如何“品牌化”?兴业太古汇用2年超300场市场活动给出了答案

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2020年1月16日
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购物中心在中国遍地开花,要想从同质化竞争中脱颖而出,“品牌化”是必由之路。

越来越多落户上海的购物中心通过塑造个性化的人格来吸引市场关注,刚满两周年的兴业太古汇就是「购物中心品牌化」的一个典型案例。

不仅仅因为它精准地提出了自家 Slogan「Dare For More 爱混敢嗲」,还因为它开在上海购物中心「激战区」的南京西路,用两年超300场市场活动打造了一个清晰的定位—— 主要服务都市精致生活追求者,同时让各路人都觉得好逛。这种脱离了冷冰冰感觉的购物中心氛围,是最大化运用了购物中心可用媒介去包装的结果。

“这是一次核心的现实转变。” Value Retail 创始人兼董事长斯科特‧马尔金(Scott Malkin)在接受《纽约时报》采访时评论亚洲的购物中心,“零售业的战争已经结束。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是商品分销,而是需要建立自己的品牌资产。”

首先,购物中心要重拾「造节」的能力
品牌资产怎么建?很多零售人对此困惑。

兴业太古汇聪明的地方在于,它用一些大型的主题活动来笼络购物中心内的品牌,让大家一起发光发热,并在这个过程中形成自己的调性。

一个很典型的例子是兴业太古汇以「play 玩乐」为主题打造的暑期活动季。

此前,兴业太古汇「FUN享夏日」活动季,引入音乐、运动、艺术、科技多类型互动、展览,联动场内多家餐饮商户,针对都市潮流客群发起酒品、冰品打卡活动,提供全方位休闲玩乐内容,形成夏日「FUN享」热潮。

2019年,「FUN享夏日」升级为「Dare to Play 天生玩家」,推出「EduTainment 寓学于乐」核心理念,打造大型互动装置,用有趣方式增强家庭互动,提出在玩乐里创造高质量陪伴机会的亲子关系思考。

在「Play 玩乐」主题下,兴业太古汇持续多方探索,为暑期这个商场常规活动时期带来更多趣味衍生内容与前端生活方式,邀请场内租户加入,最终将其打造成购物中心的一大特色活动季。

造节过去几年仿佛一直是电商的「专利」,双十一、造物节玩的不亦乐乎。实体零售商并非没有在重点节日做营销的能力,只是越来越被电商带跑,很多购物中心也开始做双十一狂欢,而失去了自己的「节日」。

购物中心要有自己造节的能力。造节代表了购物中心拥有鼓励人们消费的一个氛围,也只有购物中心拿出了有吸引力的 idea,租户才会愿意和你一起玩。

利用造节强化消费氛围,兴业太古汇一直是市场的佼佼者。「Dare to Love 爱享圣诞」两周年暨圣诞季,兴业太古汇搭了一个长达100米的堪称游乐园式圣诞装置,将购物中心氛围妆点的宛若童话世界,这并不稀奇。但不是所有购物中心的巧克力店里,都能找到购物中心圣诞限定主题和形象产品——


和租户 NB Chocolate House 合作三个卡通形象的定制巧克力



日本的节日营销手段远比国内要成熟领先得多。一到万圣节、圣诞节,满大街都能看到「期间限定」产品。国内消费品牌有类似意识的并不多,在这个时候,购物中心应该扮演的是引领者的角色,主动和品牌碰撞出火花。

第二步,构建Slogan下的品牌故事
兴业太古汇很早就提出了「Dare For More 爱混敢嗲」 的Slogan。

很多人觉得购物中心不需要Slogan,其实是因为那句话太难定。

购物中心不像消费品牌,要组合数百个不同的品牌,如何传递出独特的气质?如果只是在墙上刷上 Slogan ,平时仅仅推出一些促销活动,品牌之间的市场活动也没有配合,只会让 Slogan 变成一句废话。

所有购物中心都在谈客群洞察,成都远洋太古里教科书级的购物中心 Slogan 是「快耍慢活」,它代表了成都人的生活方式。而成功的品牌Slogan绝不是简单地复制,在商业竞争格外激烈的上海,购物中心Slogan还需要更多精神层面的支撑。

兴业太古汇的「Dare」是这句 Slogan 里的精髓,暗示的是一群有态度和消费主见,生活事业成功的都市精致生活追求者。为此,兴业太古汇选择和众多时尚 icon、符合精英消费者口味的机构团队合作:


从左及右:又见自己摄影展、Be Pink –Pink House 自我之屋静态展



而「More」则代表购物中心的态度,强调混搭,接受多元精彩。兴业太古汇打造以「Dare to        」为名的各大主题活动季,如大谈突破时尚界限的「Dare To Disrupt 掀新浪潮」时尚季、鼓励增加亲子互动,寓学于乐的「Dare To Play天生玩家」夏季活动等,并推出独立市集品牌「Dare Mart 敢·集」,用繁多的市场活动勾勒并构建品牌故事,鼓励消费者共同探索。


独立市集品牌“敢·集”



威廉·H·怀特在《小城市空间的社会生活》里写,良好城市公共空间有一个基本点:供应产生需求。好的新公共空间会生产出新的使用者,也能推动人们产生新的生活习惯。

购物中心也是如此。要抓住现代都市潮流消费者的多变胃口,迎合需求远远不够,必须在「懂他们」的基础上更进一步,成为生活文化的输出者。

「Dare For More 爱混敢嗲」是一个开始,兴业太古汇告诉这群都市精英消费者,这是一个懂你、关心你,能为你带来新锐理念、和你共同成长的地方。

在近期调查中发现,记得「Dare For More 爱混敢嗲」口号的兴业太古汇消费者中,99%的消费者认为兴业太古汇体现了「爱混敢嗲」的特质。消费者认知并非一蹴而就,需要通过锲而不舍地输出品牌精神,给到足够时间沉淀才能达到。

最后,购物中心要敢于容纳更多内容
购物中心早已不是一个单一的“购买渠道”。时尚活动、创意文化、艺术展览、前端科技、沉浸体验……越来越多内容进驻购物中心,使得购物中心看起来更像是一个大盒子。

但兴业太古汇让大盒子变得像需要组装的乐高玩具,每一块都需要精心挑选适配,才能呈现出创意新颖的作品。又或者说,兴业太古汇越来越像一块彩色魔方,每个维度都有其特质,购物中心将它们打散再组合,构成一个个多彩又令人激动的全新画面。

这种容纳与创新,是一个成熟品牌应该具备的能力。

兴业太古汇两年超300 场的高频市场活动,有其前期规划的优势。

在空间上,兴业太古汇外场有北广场、南花园两个大场地、南面百年优秀历史建筑查公馆可用于品牌布展外;室内多功能厅、主楼从 LG2 到L4空中花园,还有走廊、中庭等近十个公共活动空间。兴业太古汇甚至不满于此,2019春夏时尚季活动中还打造了一场别开生面的地下停车场时装秀,将活动场地「上天入地」地拓展。

复杂多变的空间条件足以容纳各类规格的市场活动,堪称如今上海市场活动适用面最广的商业体。


兴业太古汇北广场区域俯瞰图



在此基础上,兴业太古汇围绕品牌DNA核心「Forward-thinking前瞻思维」「Self-realization自我实现」「Discovery探索未知」,不断尝试拓展多维度内容,持续接触时尚、艺术、文化、公益、教育类平台跨界合作,刷新市场新鲜感。

2019年内,值得一提的除了着重引导当季时尚潮流的「Dare to Disrupt 掀新浪潮」时尚季活动,「Dare to Swing 尽琴摇摆」艺术文化季也是让人眼前一亮的内容:兴业太古汇引入了「Play Me,I’m Yours」全球性城市公益钢琴活动,将20架经过艺术创造的二手钢琴放置在购物中心内,这也是全国范围内首次大规模地将公益钢琴带入购物中心内部公共空间的活动。活动期间,消费者可以随意弹奏钢琴,购物中心内随处都可听见此起彼伏的乐声。此外,兴业太古汇也围绕公益钢琴,举办多场趣味活动,进一步营造轻松愉快的场内氛围。

2019年「Dare to Love 爱享圣诞」两周年暨圣诞季期间,兴业太古汇定制购买网易严选「品牌共创脱贫计划」的公益礼盒进行爱心售卖,所获款项全数捐赠至「上海蓝丝带孤独症关爱中心」,通过公益行为呼吁人们「与爱同行,携手互助」。


「Play Me,I’m Yours」全球性城市公益钢琴活动




此外,线上推广也是活动精神的补充方式之一。

「Dare to Play 天生玩家」中,兴业太古汇拍摄亲子主题视频《我们,还能一起玩吗?》,讲述四组不同年龄段家庭的“寻找最初玩伴之旅”,最后反转的结果引发亲子关系的思考,用充满代入感的内容让消费者感同身受;

两周年暨圣诞季期间,又打造与圣诞故事结合的 H5 游戏、定格动画《做你的圣诞老人》,强调爱、梦想、给予、分享等多种美好感情的意义,让消费者通过线上互动,直观了解活动精神。

在市场供求关系发生巨大变化的当下,购物中心变得更像是一个内容的消费场。它是千变万化的,众多内容在这里不断诞生,带来创新理念与新颖体验,才能推动消费意愿的增长。这是消费者在实体空间消费路径的一个变化:当内容足够多,消费由此发生。

而如何将众多市场内容与购物中心本身气质圆融结合,让消费者不觉得有所割裂,则是最为考验购物中心品牌化运营能力的一点。在这方面,兴业太古汇的运营思考极具启发性。

| 图片来源:兴业太古汇
 

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