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发布日期
2010年4月22日
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购物Net-a-Porter意气风发打造奢侈新通道

记者
CFW
发布日期
2010年4月22日


  作为一个奢侈品消费者,你如果不知道Net-a-Porter,那么你out了。因为这家店永远能让你抢到最新的大牌商品。这家奢侈品销售网站近几年风生水起,即便是在金融危机之时,也意气风发。



Net-a-Porter.com的创办者Natalie Massenet


  2009年11月,英国女王还向她颁发了MBE荣誉勋章,该奖是为奖励对英国作出突出贡献的企业家、艺术家。



  在世界奢侈品帝国中享有无上尊荣的瑞士历峰集团(Richemont),近日正着手收购一家自己参股29%的时尚零售网站——Net-a-Porter(简称Net)。这一家网站近几年风生水起,所有的报刊媒体在形容它的成功时,都会毫不吝惜地使用“疯狂”、“难以置信”这样的词语。让奢侈品零售商谈虎色变的金融危机,似乎只能让它更为意气风发。



  2009年,Net的税前利润同比增长234%,超过1000万英镑;营业额增长47.8%,达8150万英镑。让业界震惊的辉煌战绩,无疑坚定了历峰对Net的信心。作为世界奢侈品三巨头之一的历峰,和威登轩尼诗(LVMH) 以及巴黎春天(PPR)一样熬过了艰难的2009年。靠着中国这样的奢侈品新生市场的带动,才勉强带着微笑步入2010年。网络的异军突起,尤其是Net 这样的软奢侈品领域的金字招牌,无疑成为新战略的抢滩点。历峰开出的收购价是3.5亿英镑,而Net在2000年成立时的投资总额仅为85万英镑。




  金字招牌



  奢侈品的昂贵在于它的附加价值,这也是网络平台最不让奢侈品放心的地方,方便一不小心就会成为廉价,而顶级时尚的形象绝不想与低廉有任何瓜葛。Net的专业团队开创性地解决了这个问题——将浏览顶级时装杂志的乐趣与购物完美地结合在一起。



Net的网页活像一本时尚圣经



  打开Net的网页,呈现在眼前的就是一本不折不扣的时尚圣经。经典的黑白底色,来自伦敦、米兰、巴黎等各大时装发布会的华服丽影,瞬间就将人带到时尚界的 巅峰前沿。时尚编辑们对每件单品的精当点评,对名人穿衣风格的分析以及对各种适用场合和搭配建议,都会让顾客如获至宝。Net的整个购物过程,丝毫不会让 人感到局促。只有当鼠标在单品上停留时,才会有单品的细节信息体现。网页上,让人目不暇接的只是时尚的流光飞舞,绝非报价的标签。



  单品不仅物品包装精美,送货环节还有Net特选的风度迷人的帅气送货员(Net 目前只为女士提供服务)



  而作为唯一和顾客有真实接触的送货环节,Net也是以品质的细节来保证。货品的包装是特制黑色经典纸盒,有蝴蝶结丝带点缀;衣物外还有纤薄绵纸妥帖包裹; 每拆开一层包装,就为顾客增加一分如同迎接新生儿降临般的兴奋与欣喜。而由Net亲自送货的顾客,都可以领略到Net特选的帅气送货员的迷人风度(Net 目前只为女士提供服务)。



  Net营造了高端时尚的购物氛围,却避免了奢侈品实体店里顾客常会遇到的尴尬。没有店员紧身跟随的压力,也不用担心哪天衣着不那么光鲜,而遭遇店员的白 眼。顾客可以享受彻底放松的购物乐趣,无论是家庭主妇,还是单身女子,抑或不想被人打扰的名人,私密而且触手可及的Net实在让人无法拒绝。



  目前,Net每月的网站访问量已超过200万,平均每天订单量超过400张,单张消费额平均高达820美元。Net可向世界上170个国家的顾客提供服务,一个远东中心配送站也在筹划中。而历峰的老对手,行业第一的LVMH经营的网上零售却业绩惨淡,终于在去年将其关闭。



  创意无限



  10年前,网络奢侈品的概念就像天方夜谭,“谁会花2000英镑买一件既没穿过也没摸过的衣服?”可Net相信有人会这样做,而且有不少人。“预测未来最好的方式就是去创造它。”亚伯拉罕-林肯如是说,Net做到了。奢侈品零售的购销方式发生了全新的变革。



Net-a-Porter推出的网络周刊,教授摩纳哥王妃格蕾丝-凯莉的穿衣方式



  历来,时尚发布总是超前,而零售店的新品上柜总要延迟6个月。冬装新品发布会在夏天举行,春装新品发布会则在秋天举行。所以,每场新品发布会后,粉丝们只 能眼巴巴地望穿秋水。但Net的出现改变了这种局面。昨天巴黎时装周上才看到的新装,今天顾客就可以在Net上买到。



  广阔的销售渠道,也使Net在设计师眼中魅力难挡。如今的知名设计师已不满足于购物中心的卖场,大都开设个体专卖店来扩展营销渠道。但金融危机的肆虐,使 市场大幅萎缩,设计师们也急于寻找新的出路。而此时,Net的如火如荼正如天降馅饼一般,求之不得。目前,与Net签约的设计师已有300名,包括 Jimmy ChooChristian Louboutin、Stella McCartney和Marc Jacobs这样的让时尚爱好者心醉神迷的顶级品牌,以及一批广受追捧的新锐设计师。



  Net的未来



  但Net的未来并不是由历峰一家说了算。Net创始人及董事长娜塔莉-马斯内特(Natalie Massenet)女士的态度至关重要,但凡了解马斯内特的人都知道她绝不会轻易将Net拱手相让。10年前,当马斯内特女士首先提出奢侈品网购的概念 时,质疑的人不在少数。但她早已经领教过众人的盲目与短见。在星巴克出现以前,马斯内特就想到过开一家咖啡连锁店,可别人都认为这是多此一举。这一次,马 斯内特决定一定要践行自己的灵感,“我对Net的大好前途从未有过片刻的怀疑”。



  即使一开始Net的客户群只限于亲朋好友,即使刚开始的几年并没有盈利,即使早期合作伙伴的离去,即使整个商业运营她都必须一点一滴地学起。可她一直记着 父亲的一句话,“不要惧怕山的那一边”;而母亲作为Chanel的知名模特也带给了她敏锐把握时尚的禀赋。曾经是时装杂志高级编辑的马斯内特,在33岁为 人妻母之后,开始了Net的创业,也进而揭开了软奢侈品零售业变革的序幕。



  但话分两头,Net的熠熠生辉,追随者蜂拥而至,以至人们担心Net会受累于自己的成功。一篇《时代》杂志的报道中,在隆重推出Net后,会告诉你如果 Net未能满足你的需求,你可以前往YOOX或者ShopBop这些网站。同时,身为网购鼻祖的易趣(eBay)和亚马逊(Amazon)也开始屯兵相关 领域;而且它们都只经营购物平台,而不是购买存货,比Net面临的资金压力要小得多。尽管Net已开辟了OutNet来应对折扣奢侈品的市场需求,但在激 烈的市场竞争中,这一副线的前景并不明朗。倒是美国的Gilt Groupe这样的品牌折扣网抢到了风头。



  深谙时尚之道的Gilt对顾客采用了“非请勿入”的门径限制。尽管得到一张邀请函并不特别费事儿,但这并不妨碍顾客有“获此殊荣”的幸运感。登录之 后,Gilt的营销策略也是五花八门,拍卖竞价、限时抢购,购物方式极尽娱乐化。而Gilt上比零售价要低5-7折的特卖,足以让粉丝们惊声尖叫。



  虽然Net目前的王牌位置无人可撼,但在长远发展中如何趋利避害、持续辉煌仍然是马斯内特不得不考虑的。目前与Net合作的品牌中包括历峰的竞争对手,而 历峰的产品线包括登喜路(Dunhill)这样的男装品牌,被历峰收购后的Net将会有哪些变化,马斯内特将何去何从,目前都没有可靠消息公布。到嘴的肥肉,历峰还不能吃得太心急了;不过,奢侈品网购新战线的开辟,历峰已下定了决心。


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