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个性标识的回归 奢侈品牌大Logo又成时髦

记者
Chinasspp
发布日期
today 2014年5月19日
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个性化品牌标识在时尚界沉寂多年后,再度王者归来。不管是运动衫、T恤衫还是手包,设计师重新找到了让消费者毫无顾忌沉湎于自己心仪品牌的方式――――大用特用讥讽意味十足的标识。

“个性标识的回归,尤其是那些略带讽刺意味的标识,如今可谓正中时尚要害,”《奢华:奢侈如何失去其光泽》(Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre)一书作者戴娜•托马斯(Dana Thomas)说。“不管是音乐界还是时尚界,年轻的创作者都向上世纪80年代寻求创作灵感,那是标识首度狂热的年代……如今的新标识更具浪漫情调、更为温情脉脉、甚至更具幽默感――――它们历经时代洗礼,得以成功积淀下来。我们都对此既感到一丝厌烦,又变得更为睿智。我们当时全盘接受;如今我们又极尽讥讽之能事。”

美籍华裔设计师王大仁(Alexander Wang)是这波新标识运动的引领者,他用激光切割法把自己名字印在今年春夏季的皮草裙、T恤衫以及短裙上;在唐娜•凯伦(Donna Karan New York, DKNY)的时装中,粗体字母的名字不断出现在其设计的运动服、短裙、羊毛衫以及带风帽的厚夹克上;马克•雅可布(Marc Jacobs)最后为路易威登(Louis Vuitton)设计的时装,一开场亮相的就是名模埃迪•坎贝尔(Edie Campbell),马克•雅可布用史蒂芬•斯普劳(Stephen Sprouse)设计的Vuitton字体装点她的时装。伦敦时装周(London Fashion Week)设计师纳西尔•马兹哈尔(Nasir Mazhar)推出的2014秋冬季时装首秀,设计灵感就来自上世纪90年代的公司TLC,他在时装上印满了自己的名字。过去四个时装季,高田贤三(Kenzo)将自己名字与老虎图案印至自己设计的羊毛衫、帽子、手包以及钱包上――时尚拥趸们对此爱不释手。

授权的“品牌劫持”(“brand-jacking”)是业界另一心照不宣的行径。布莱恩•利希滕贝格(Brian Lichtenberg)设计的印有“Homies”与“Féline”字样的运动衫及T恤衫(分别模仿爱马仕(Hermès)的图样与Céline的字样)热销不止后,其它品牌也如法炮制,利用颇为忌讳的山寨文化。去年11月,音乐家MIA与范思哲(Versus Versace)合作推出了胶囊系列时装,其设计灵感就来自市场上的范思哲仿版时装。

更多仿冒名牌标识出现在Ashish的2014春夏季时装周上,其中就有用可口可乐(Coca-Cola)英文纹饰字样点缀的亮片装。杰瑞米•斯科特(Jeremy Scott)为今年秋冬季推出的Moschino系列中,则对麦当劳(McDonald’s)、好时(Hershey)以及卡通人物海绵宝宝(Spongebob SquarePants)等大众品牌形象作了戏谑化处理;而安雅•希德玛芝(Anya Hindmarch)设计的时装则借用各种家居用品的图样。

尽管到目前为止,颠覆“奢侈品牌”标识的想法显得有些虚情假意;但这种冷嘲热讽的做法能让消费者大获其利,而且可以堂而皇之地把印有粗字体标识的时装穿出来。

“我们看到消费主体是三四十多岁的女性,她们把个性标识与高档大气及含蓄低调的单件装进行混搭,”Net-a-Porter采购总监本•马修斯(Ben Matthews)说。“有趣的是:印有标识的时装也是年轻人出手购买该品牌的原因。而且,对于我们这些对标识首度痴狂的时代记忆犹新的人来说,这些印有标识的时装给人某种怀旧感。它与这几个时装季T型台上时装转向运动服与街装紧密关联。”

纽约时装学院博物馆总监Valerie Steele说: “这也与当前比较热门的‘高低端混搭’的理念相契合。”比方说,Céline与路易威登都借用了著名的大地(Tati)印花(与法国廉价商店大地完全同义)。”

图片分享应用社交网站Instagram的兴起,也大大推动了这种流行时尚。最新的标识浪潮(粗体字母,往往很艳丽)非常适合社交媒体,而且可能完全就是为社交媒体量身打造的(真让人哭笑不得)。通过设计出能相互分享以及充分认可的时装,各大品牌得以不断在网络空间攻城略地。

有些品牌则想方设法发挥自拍的影响力。比如说,今年二月份,卡尔文•克莱恩(Calvin Klein)在上世纪90年代经典款内衣CK underwear的腰部印上标识后,发送给了名模肯达尔•詹娜 (Kendall Jenner)、米兰达•可儿(Miranda Kerr)以及反男士(The Man Repeller)博客大V利安德拉•梅丁(Leandra Medine)明星大腕,请他们穿着自己印有卡尔文•克莱恩品牌标签的时装进行自拍。自那以后,成千上万的卡尔文•克莱恩拥趸加入了自拍大军,并把自己的自拍照上传,詹娜的自拍照在短短三天内就获得了超过百万的“点赞”。

在这波新的标识狂潮中,虽说有些玩世不恭,但究竟还有啥新的亮点?上世纪60年代,安迪•沃霍尔(Andy Warhol)运用《金宝罐头汤》(Campbell's Soup Cans)及可口可乐丝网版画,率先评论标记品牌无处不在的现象。自上世纪80年代风靡以来,全球奢侈品牌标识第一次被嘻哈艺术所占用,不断被艺术界解构与模仿的同时,转过来又被奢侈品界所“借用”。

“对我而言,这又是昨日黄花,已经毫无新意了,”伦敦百货店Liberty总经理埃德•伯斯戴尔(Ed Burstell)说。“过去几年,酷派及秘而不宣的标识引用早已存在,我认为如今只是改头换面而已。”

斯蒂尔补充道:“各大品牌如意算盘各不相同――――时装中运用讽刺性标识已显出审美疲劳。各大品牌这么做如同走钢丝。标识引用如果太局限于时尚圈内,俨然快成同舟共济的共济会(Masonic)了;标识引用如若太过随意,每个人都唾手可得,那么酷派感就无从说起了。关键是如何取得均衡点。”

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