Gap犯错陨落，该向自家兄弟Old Navy学什么？

记者
CFW

发布日期
2015年10月29日

　　9月的一天，美国品牌Old Navy的一辆移动陈列巴士正停在上海创意社区800秀的门口。巴士里面是Old Navy的各式丹宁单品，从衬衫、外套到牛仔裤，有拼接补丁，有设计师素描，还有时尚达人讲解当下最流行的丹宁穿搭法则。背景墙上则醒目地写着，“我们相信时尚的民主”（We believe in the democracy of style）。

　　“这一切让人想到10年前的Gap。”曾经在美国宾夕法尼亚大学念书的潘宁在现场说道。作为美国第一大服饰集团Gap旗下的低价位品牌，Old Navy在2014年3月才正式进入中国。不过现在，它的时髦度似乎已经超出了一直默默无闻的主线品牌Gap。“Gap老了，它已经不酷了。”他又补充了一句。

　　今年以来，Gap集团经历了一系列的管理层巨变，包括任职长达7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的离职。这一系列变动可能源于Gap的惨淡业绩。

　　Gap集团的财报数字确实让人失望。8月Gap的同店销售额下滑8%，这已经是它连续第16个月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面临颓势，同店销售跌幅扩大至11%。只有Old Navy仍然保持着不错的势头，同店销售增长6%，而它在去年同期还只有2%的增幅。

　　正是因为有Old Navy的支撑，华尔街对这家公司才没有恶言相对。但毫无疑问Gap一直在衰落。一份来自其旧金山总部的声明称，未来几年，这家公司将关闭在北美的175家门店，并从总部裁员约250人，以扭转销量下滑的局面。

　　零售业分析师Owen Shapiro认为，Gap犯了许多品牌成功之后都会犯的错误—循规蹈矩。与之相反，年轻人的消费观念则变化无穷。他们很容易对一个品牌感到厌倦，也容易跟风。就像Levi's和整个牛仔品类的衰落一样，Gap的问题之一同样在于，没能不断制造与时俱进的流行趋势来吸引年轻消费者。

　　社交媒体在时尚产业中的重度使用加剧了这一过程。“今天，每个人都能注意到网络上的流行趋势，每个人都是批评家，Gap这样的品牌就会显得非常落伍。”奢侈品配饰网站The Editorialist联合创始人Kate David Hudson对《纽约时报》说。

　　Gap的卡其裤、牛仔裤与衬衫曾经是美式大众时尚的经典，但它现在已经不再成为消费者的首要选择。

　　作为同一集团旗下的品牌，Old Navy的价格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一条男士牛仔裤只要30美元。Old Navy中国区总经理Michael Barnes在去年9月告诉《第一财经周刊》，比起消费者熟知的传统快时尚品牌，Old Navy是个更加“平易近人”的品牌。在中国，它走的是家庭路线，强调只需要不到300元，就可以让每个家庭成员都找到合适的丹宁产品。

　　快时尚品牌之间的竞争似乎正向着“比比谁廉价”的方向倾斜。Primark的全球扩张说明了这一点。它在美国市场的售价比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，单位面积销售能力却超过了所有快时尚品牌和百货自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策划官Erwin Penland对商业网站Business Insider表达了他的观点：一个简单的策划就能使Gap回到根本，那就是接近大众的价格。