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搞软件、做硬件,耐克今年很忙

记者
CFW
发布日期
today 2015年10月28日
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  上周,在上海举行的Air Jordan三十周年庆典上,迈克尔·乔丹如约到场,并和Air Jordan的设计师、耐克公司创意副总裁汀克·哈特菲尔德搞了个“座谈会”。另外,刘翔、李娜、潘玮柏、范玮琪、陈建州、吴尊等文体界明星也到场助阵。

耐克 - Nike



  从1985年开始,乔丹已经和耐克携手走过了30余年。作为耐克旗下销售业绩最强劲的独立品牌,Air Jordan从诞生之初就对耐克有非凡的意义。Air Jordan的30年,也是耐克崛起的30年。这一年,耐克取得了不错的业绩,据年度财报,耐克2015财年营收306亿美元,比去年上涨10%,净收入32.73亿,比去年上涨22%。这一年,耐克很忙,除了庆祝Air Jordan30周年,耐克继续逐力女性市场、签约体育联赛,还搞着硬件设备和软件开发。

  “中国市场的竞争是一场马拉松”

  9月25日,耐克公布了2016年第一季度财报,中国地区的销售额猛增30%,达8.86亿美元,占总销售额的10.5%。10月14日,耐克又公布了截至到2020财年的5年预期,预期集团收入在2020财年之前达到500亿美元;中国地区收入将达到65亿美元。 (数据>     中国地区已经是耐克的重要“阵地”,为了实现预期目标,耐克加紧着在中国市场扩张的步伐。此次Air Jordan30周年,乔丹的个人魅力和巨大影响力是耐克绝不会放过的营销筹码。今年,Air Jordan推出了在中国地区的第一个广告,主角是今年4月入选乔丹经典赛国际阵容的中国小将白昊天;他们还在上海搞了一个AJ30周年纪念馆,并起了一个炫酷的名字——飞翔总署;10月13日,乔丹在上海出席“展翅飞翔”项目的奖学金颁发仪式,向一批优秀贫困学生颁发了奖学金。

  其实,虽然乔丹在中国的名气很大,但是他只在2004年来过中国,宣传活动也办得很潦草。这次乔丹主动请求NBA联盟让自己的球队(黄蜂)来打中国赛,赛场之外又携手保罗、格里芬等现役球星为耐克站台宣传品牌,可谓是卖了大力气。另外,科比、詹姆斯等耐克签约的球星,每年都会来中国做宣传。近年,耐克推出了“打出名堂”活动,让巨星们来当教练的噱头迅速笼络了一批热血少年。

  2014年10月,国务院计划将全民健身上升为国家战略,并预测到2025年,中国体育产业总规模将超过5万亿元。这块巨大的蛋糕,早已是各大体育品牌觊觎的对象。从2010年开始,阿迪就制定了在中国的扩张计划,疯狂开店。自2010年以来,在中国地区的销售额持续五年增长,总增幅达到80%左右,2014年的销售额增长10%,达到了18.11亿欧元,在中国市场呈现出了复苏迹象。另外新百伦近两年在中国火得一塌糊涂,再加上本土运动品牌的李宁、匹克的保卫战,耐克面临的竞争环境并不简单。在与国足签下12年赞助合同之时,耐克CEO就曾说,“在中国市场的竞争不是百米冲刺的短跑,而是一场马拉松竞赛。”当然在中国市场参加马拉松、慢慢发力的耐克,在其大本营是一定要当个领跑者的。

  当老大当嗨了?“黑马”已在狂奔

  今年六月份,NBA与耐克达成协议,自2017-18赛季开始,耐克将成为NBA官方球衣合作伙伴。据说耐克有希望在球衣上印上自己的标志,要知道NBA现在的官方球衣合作伙伴阿迪达斯并没有这样的权限。

  其实,耐克与阿迪这对老对头,在体育市场上的策略并不太一样。一如耐克当年费尽心思签下乔丹一样,他们更注重明星球员,以点带面,推动品牌发展。而阿迪达斯则更注重和整个联赛或者豪门球队签约,比如NBA等联赛以及西甲皇马、德甲拜仁等球队。

  但是,如今双方策略都有变化。今年年初阿迪达斯和国足结束合作,耐克则顺势成为了国足新的赞助商。今年夏天,阿迪达斯花了2亿美元重金,从耐克手里抢了了火箭队的当家球星哈登。

  毫无疑问,拥有詹姆斯、杜兰特、科比等NBA现役巨星的耐克,以绝对优势占据着NBA最宝贵的资源(球星),其统治地位是阿迪达斯、安德玛等竞争伙伴无法撼动的。如今又成为了NBA官方球衣合作伙伴,耐克当老大当得有点嗨。根据《福布斯》杂志公布的数据,2014年耐克占据了北美篮球鞋市场92%的份额(其中Jordan品牌的份额高达58%),排在第二位的阿迪达斯仅有2.6%。耐克2015年度(截至2015年5月31日)财报显示,2015财年篮球业务销售业达到37.15亿美元,比去年同期上涨了19%。 (数据>     但竞争对手已在追赶的路上,其中还有一批更像科技公司的“黑马”——安德玛(Under Armour)。2014年以来的这一年半里,UA经历了让人惊叹的指数级增长。今年7月,UA发布第二季度财报后,将2015年全年销售收入上调至 38.4亿美元,而其在2013年的销售额为23.32亿美元,两年间增长了65%。在NBA市场上,UA更是签下了新科MVP史蒂芬·库里,虽然路还很长,但挑战行业老大的心已然明朗。当然不只是在NBA市场,在女性市场上,UA也是要和耐克白白手腕的。

  谁说姑娘不爱体育?盯上女性消费者

  这事还得从2014年10月说起,耐克对外宣布了一项重要战略:NikeWomen,整合原有的女性产品线,提出进入“生活方式”领域。对的,你没看错,虽然耐克的目标是卖出更多的球鞋,但是他们也试图和消费者谈生活方式。

  “过着完全数字化的生活,手机从不离手,会和朋友一起尝试半程马拉松,但同时也喜欢瑜伽、爱各种各样的球鞋,愿意尝试新东西”。这是耐克眼中,年轻女性的生活方式,耐克希望引领这种生活方式。

  2014年4月份,耐克在MTV电影颁奖礼上,投放了一则针对女性消费者的时长60秒的广告。不同于以往借体育巨星来为品牌“背书”的方式,这则广告的代言者是大部分普通女性讲述的是她们在锻炼时,从喜欢在内心自说自话,到逐渐在运动中突破自我的故事。

  除了播放电视广告,耐克还在其自有运动社区Nike+上推出“BetterForIt”运动挑战健身训练课程,并邀请一些运动员作为不同训练项目的教练。2015年,NikeWomen女子路跑系列和N+TCTour即将在多伦多、伦敦和香港等世界主要城市展开,邀请女性消费者参与一系列独一无二、精彩缤纷的跑步和健身活动,感受运动带来的能量。2015年3月,N+TCTour也造访了北京、上海等城市。在上海,他们邀请了李娜、王璐丹等人分享她们的运动经历,激励中国女性投入运动,收获自信、美丽、勇气与优雅。

  2015年,耐克品牌女性业务营销收入57.24亿美元,比去年上涨15%,他们的目标是,到2016年6月份,耐克女性运动鞋及运动装的年销售额达到70亿美元。另外,阿迪达斯、安德玛等也都在开拓女性市场,而且策略和耐克的类似。安德玛请来了超模GiseleBundchen和芭蕾舞者MistyCopeland,也搞起了运动挑战健身训练课程;阿迪达斯推出了一个名为EnergyRunning的活动,在东京、纽约、莫斯科、上海、里约热内卢和伦敦等城市,邀请本地热爱跑步并且还有一定的影响力女性参与活动。

  背靠苹果树好乘凉,在科技的路上越走越远

  当姑娘们爱上运动和健身,运动品牌也就爱上了姑娘们。但爱上了姑娘们的耐克,还爱上了科技和“苹果”。

  近年来,越来越多的运动品牌都开始跟随潮流调整战略,进军可穿戴和数字健康领域。一直更像一个科技公司的安德玛,今年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。今年8月,阿迪达斯也收购了欧洲知名移动健身应用开发商Runtastic。和其他运动品牌收购的策略不一样,耐克选择的是和科技大佬苹果合作。

  苹果和耐克的关系一直很暧昧,早在2006年耐克就和苹果合作开发了非常流行的健身追踪器Nike+iPod。2012年,耐克推出FuelBand智能腕带产品后。苹果CEO库克不仅亲自佩戴FuelBand,为耐克这款智能手环代言,还通过营销渠道大力推广耐克的FuelBand,包括在苹果的销售门店中。但是在推出了两代FuelBand手环后,耐克手环遭遇滑铁卢,耐克和苹果因FuelBand手环数据不准遭用户起诉。今年8月份,耐克掏腰包赔了240万美元了事,也决定放弃制造硬件的相关计划,专注于软件领域。当然,放弃做运动手环,并不意味着耐克打算退出运动健康与健身领域。其开发的运动健康类跑步APP Nike+Running早已登陆苹果和安卓应用市场,有着强大的社交分享性,积攒了大批用户。今年,耐克CEO帕克也不止一次表示,他们正在和苹果开发新的软件和服务。背靠苹果这样的科技大佬,耐克能继续推出什么样的软件产品,值得期待。

  既然搞科技,软件、硬件一样也不能少。今年7月,耐克推出了一款“冰冻头盔”,作为运动员降温的一个更加安全、健康的方式。据悉,这款产品正在进行测试,如果顺利的话,“冰冻头盔”也将成为明年里约奥运上的一道奇妙的风景。另外,耐克和阿迪达斯近期也陆续宣布了自己的3D打印运动鞋计划,借用3D技术让用户享受独家定制。

  本土运动品牌的突围之路

  耐克的一系列动作,也能给许多本土运动品牌一些启示。

  第一,中国运动市场正在以强劲的势头崛起,低、中、高等市场都有很大的需求。除了耐克、阿迪、新百伦等国际品牌,中国人依然呼唤类似于匹克、李宁之类的本土品牌,这是一个弯道超车的好时代。

  目前来看,安踏、匹克、李宁等国产品牌的优势还是在平民化。走平民化路线的安踏,今年八月公布的财报显示,报告期内安踏实现营业收入51.10亿元,同比上涨24.0%;毛利润上涨28.1%至23.82亿元;两者皆创下安踏成立以来新高。 (数据>     第二,国内女性运动市场需求很大,但是本土品牌在这一领域有些缺位。在我们的传统观念里,运动天然与男性相连。但是不断解放的女性,也渐渐成了运动市场上另一道风景。国际运动品牌已经在女性市场发力,我们的本土品牌是时候严肃对待这一问题了。

  除去专业竞技,女子的日常休闲体育用品市场以及女性特色的专业运动市场(如瑜伽)仍有巨大潜力有待进一步挖掘。各大国内运动品牌是时候迎头赶上了,学着讲故事,学着创造并引领新的生活方式。

  第三,不搞科技还怎么在运动品牌里混。本土运动品牌除了卖球鞋,卖衣服,还应该关注消费者对健康和健身的需求,像耐克、阿迪、安德玛一样开发相关服务产品。令人欣喜的是,李宁已经开始这么做了。今年7月,李宁与华米科技合作推出了智能跑鞋,而且价格便宜。智能跑鞋的鞋垫内置的芯片,来自小米手环的制造商华米科技,宣称续航时间超过1年,跑鞋有步频的计算功能,还能分析你的跑步姿势是否规范。

  安德玛创始人曾说,安德玛未来会是很贵的智能服装和数据平台。那么,也希望国产运动品牌能在科技的不归路上越走越远。

来源:虎嗅网  作者:晁星

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