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CFW
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2012年2月29日
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高级时装业:副线遭并购现状

记者
CFW
发布日期
2012年2月29日

  D&G将于并入Dolce &Gabbana的消息在时尚界掀起巨浪。高级时装零售商们众说纷纭,如临大敌。不过,届时消费者们是否会在意D&G已不复存在的事实呢?


  Dolce &Gabbana前不久宣布,其年轻副线D&G将被并入主线品牌,这就意味着,售价相对较低的D&G即将不复存在,此消息令众多零售商不知所措。D&G的巨大成功令其风头盖过了主牌。以主流的价值观来判断,一个奢侈品牌一旦开始提供较为廉价的产品线,便有可能逐渐失去威信。



  但是,当一件售价300美元和售价3000美元的裙子同样贴着Dolce &Gabbana的标签,相邻而挂时,多少会令消费者产生茫然,该品牌的定位究竟在哪个等级?这种状况存在一定的风险。奢侈品消费顾问Jim Taylor说:“Dolce &Gabbana一向售价不菲,如此一来,它在消费者心目中的地位势必会降低。”


  也有人从另一个角度看待这种冒险举动:随着消费者的时尚认知日趋精明和自信,对于等级划分也不再执拗和苛求,大家早已习惯将昂贵与平价的时装单品进行混搭。人们真正关心的是自己所购买的时装由哪位设计师操刀设计,对于奢侈品拥有定位截然不同产品线的事实也欣然接受。


  Taylor认为,品牌推出不同档次的产品线对于高端客户来说是恼人的举动,并一针见血地指出:“对财雄厚的客户来说,还有什么比发现自己钟爱并追随的品牌竟然同时提供定价和质量层次的产品更没有安全感的呢?”他建议奢侈品公司的执行官们三思,他本人坚决主张所有公司必须在两种策略中选择其一,要么像Michael Kors、Ralph Lauren等品牌一样走亲民路线,提供不同层次的副牌;要么纯粹地保持高高在上的姿态以迎合那20%丝毫不考虑价格因素的核心顾客。


  1966年,Yves Saint Laurent推出RiveGauche之后,时装界才有了“副线”这一说。在那以前,这类产品线都被形象地称为“桥梁线”,因为它们价格亲民,是连接消费者与大牌设计师的桥梁。


  Donna Karan的DKNY、Marc Jacobs的Marcby Marc以及Prada的Miu Miu都为客人提供了售价相对亲民、风格则更年轻随意的选择。


  而如今,新生代设计师们在初建高端线的同时,就早早计划推出副牌,因为后者的确凭借相对低廉的定价而获得巨大的销量。而且,副线产品也具有更高的销售净利率,因为它们在衣服的质量和工艺的复杂性方面可以适当降低标准。比如,内衬可以选择涤纶材质而不是丝绸,接缝的处理也不必那么考究。因此,副线通常在人工成本较低工厂生产。


  Jason Wu在一年前便透露打算推出一个副线品牌,Panichgul Thakoon则已推出了副线Addition,而对于Akris来说,AkrisPunto这个副线早已成为品牌盈利的中坚力量。Versace旗下副线Versus在多年前曾被关闭,去年却再度问世,并请来了英国当红设计师Christopher Kane执掌。


  有趣的是,Versus甚至比Versace拥有更好的口碑。


  Dolce &Gabbana公司在上个月以信件方式将合并决定通知各大零售商,这个计划将于2012年生效,相关人士也于近日确认了此事——D&G即将关闭已是板上钉钉之事。


  尽管零售商们对如何应对D&G归并入Dolce &Gabbana仍一头雾水,但消费者们是否会注意到D&G不复存在的事实呢?他们中的绝大部分常规地认为,所有由Stefano Gabbana和Domenico Dolce设计的产品都叫“Dolce &Gabbana”,不论商标上写着D&G或Dolce &Gabbana。


  去问问爱穿CK内裤的男人们吧,他们八成会告诉你那是CalvinKlein,正如大部分人认为DKNY是DonnaKaran品牌的缩写,而忽略了那事实上是一条更为休闲的产品线。你身上所穿的带有绿色、紫色、黑色标牌的毛衣是RalphLauren的还是RLX或Polo的?当然,它们都来自RalphLauren,因为Lauren先生的店里销售不同等级的多条产品线。


  所以,或许真的只有品牌和零售商才真正在意副线商标的区别。他们要据此来设置店铺格局、陈列方式,例如Donna Karan在“设计师时装”楼层,而DKNY则作为“contemporary系列”售卖。如Bloomingdale百货公司的时尚总监Stephanie Solomon所言,对大部分的消费者而言,副线仅仅意味着“一条通往该品牌的道路”。

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