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CFW
发布日期
2008年10月7日
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告别疯狂 企业体育营销进入静默期

记者
CFW
发布日期
2008年10月7日


    9月23日,中央电视台体育频道(CCTV5)8月30日至9月6日(北京奥运会结束后一周)一份关于收视份额的数字摆在了所有关注体育营销人士的面前:1.68%!

    与此相对应的是,CCTV5在奥运期间最高收视份额曾达到52.19%,即使是在奥运尚未来临之时,也都保持在2.0%~2.5%之间。

    前后数字一经对比,让诸多企业、体育营销人士倍感寒意。

    有意思的现象是,与公众奥运后对体育节目的审美疲劳不期而遇的是,曾经疯狂的体育营销企业在后奥运营销中的“安静”。

    奥运结束后,企业为何没有“趁热打铁”进行大规模营销?企业的体育营销已经发生转向了吗?

    断档的后奥运

    梅珑体育营销机构总经理王梅最近一直听到企业客户这样的抱怨:这次奥运营销的花费太多,甚至伤了元气!

    奥运期间企业营销爆炸式的声音,使得每家企业都必须拼尽全力把声音放到最大,这也使不少企业提早花完了预算,甚至超出预算支出。另加上地震、捐赠等不确定因素,企业现在基本无暇再考虑本年度的事,而是开始着手计划明年。

    太度体育咨询机构总裁朱小明认为,参与奥运营销的很多企业其实是利润很薄的,奥运期间大的广告声势,也并不是他们的本意表现,而是被竞争对手逼出来的。奥运后,竞争对手做体育营销的变少了,自己也有了喘息的机会。

    李宁公司品牌公关负责人王世永告诉记者,李宁公司目前正在着手制定未来12~18个月的计划。现在,第四季度的主题已经确定,但还没有到具体投放阶段。

    在北京奥运会上,因为夺冠者众多,使得北京奥运会上不容易出现高亮点,而企业则更需要甄别力。在北京奥运会刚刚结束的黄金时间里,我们并没有看到企业找体育冠军作代言的百花齐放的场景。“一方面,因为奥运冠军尚处在广告代言的禁默期,另一方面,这也说明企业做体育营销已愈发成熟。”王世永分析认为。

    原来企业挑选体育代言人,多是短、平、快,注重短期效益,成绩好就签,能见度高。而现在企业会更成熟地进行综合系统分析,运动员的成绩性格与品牌匹配度等综合方面挖掘琢磨,使得签约能够与企业保持合作的持久性。

    体育营销回归常态?

    朱小明在奥运后,总是不断被企业问及同一个问题:“2009年,到底还要不要做体育营销?”

    另一方面,如可口可乐、三星等全球品牌的奥运营销也在进行一项重要内容,即对其奥运营销业绩进行评估。这个评估系统包括信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度等指标。这一系统会在奥运会结束的2~3个月内提供出相关数据,企业可以对过往经验进行总结,对预期目标进行修订,在奥运后有效提升对奥运资源的利用率。

    三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤一再表示,企业也应该充分考虑“后奥运”的效应,制定相应的营销计划,来巩固奥运会的营销成果。“这是我对中国企业在奥运营销方面的一个衷心提醒。”他说。

    重新评估体育营销效果的过程也使企业得以冷静思考。而一些跟体育关联性不强的企业和品牌,就更需要思考是否进行营销转型了。对大多数中国企业来说,毕竟奥运营销的代价偏高了些。

    新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为,作为长线的体育营销,首先需要行业的适合性,比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联。其次,考虑品牌元素与体育赛事的吻合度,品牌是不是能够与体育赛事所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合,都是需要考虑的。

    从一定意义上来看,后奥运时期是又一个体育营销时代的开始。更多品牌将根据企业战略发展重新规划体育营销的投资回报。比如联想在后奥运时代,将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行宣传,力图塑造高端的品牌形象。

    从2009年1月1日起,北京奥运会赞助商将停止利用奥运会赞助商的身份进行商业行为,这意味着,接下来的几个月可能会是奥运营销效果的巩固期。但目前来看,企业毫无发力势态,也让人颇为担忧中国企业的营销计划性。

    北京奥运会上中国51个世界冠军的产生,让许多人认定是一个疯狂体育代言时代的开启,但事实上,这些奥运冠军能拿到企业代言合同的并不多。

    谁来开发奥运冠军们的商业价值?

    明星表现

    在一晚上看到第三个刘翔的广告后,小罗有点难过。小罗是个痴狂的体育迷,奥运会的赛事几乎一场没落。但小罗发现,奥运会后新晋冠军的上镜率非常少,电视里循环播放的只是奥运前的体育广告。

    随着鸟巢上空的奥运火炬熄灭后,企业追逐运动员的热情之火也慢慢暗淡了下来。

    停滞或者观望 企业赞助体育明星的迷茫

    据资深记者齐薇介绍:“往届奥运会后,因为运动队会给予队员适当的休息时间,所以在训练局经常看不到运动员,都被企业邀请去参加商业活动和拍摄广告了,但这届奥运后的训练局却可以随时‘撞星’。”

    和体育明星奥运后的“休养”一样,企业也选择在这个时候“沉默”,这和奥运会前各企业“你方唱罢我登场”的局面形成巨大反差。中央电视台五套播放的广告中,奥运期间主打奥运体育明星牌的广告已经越来越少,取而代之的是一些职业赛事体育明星的商业广告。偶而能冒出一些奥运明星的广告也是赛前版本。

    上汽通用五菱是中国举重队的赞助商,虽然举重队在奥运会上的成绩非常好,但面对明年即将结束的赞助合约,五菱并没有表示出续签合约的意思。“我到现在没接到公司续签合约指示,至于其他的奥运明星我们现在也没有意向进行合作。”五菱汽车公关部部长韩德鸿告诉记者。

    据韩德鸿介绍,他们现在的体育赞助以稳为主,而目前的市场计划也只是和国家举重队的一些商业合作,至于新的市场开发战略还没有提上日程。“我们没有计划大的举动。”

    走“保守棋”的还有东芝,记者在打开东芝网站的页面后,首页依然是一年前郭晶晶为东芝拍摄的广告,在记者提出下一步有没有寻找到新的赞助对象时,东芝方面告之并未得到总部此类信息。

    和非体育类企业不同的是,体育产品类的公司在明星代言活动上显得比较积极,但运作规模明显小于奥运之前。据了解,李宁在奥运期间每天都有新广告面世,他们会根据当天的比赛项目和主要明星安排与之相对应的广告。比赛中有张怡宁,插播的广告中就会有张怡宁。“奥运会后李宁又回归到常规的体育营销模式上,多元性的广告只适合在关注度高的大赛期间做效果最好。”一位接近李宁公司的人告诉记者。

    据了解,李宁在奥运会后的营销主要是围绕着新的运动产品开发,对于代言人的选拔和签约到目前为止还没有动向。

    有故事、有个性、差异化的体育明星是未来企业赞助的热点

    记者发现,在网上对北京奥运会51个冠军进行商业代言搜索时,只有首金获得者陈燮霞和相貌出众的何雯娜已经拿到了企业代言,陈燮霞以首金的成就拿到两家企业的代言,鸿星尔克和耐克。而何雯娜以“最美的奥运冠军”成为中国体育彩票形象代言人。

    “她们都属于有明显个人特征的体育明星”,面对企业这种对后奥运商业市场的萧条反应,北京体育大学教授孟卫明说:“企业的这种冷淡反应首先是因为今年的奥运冠军比较多,物以稀为贵,所以使得这届奥运冠军的价值受到很大影响。而且整个公众对于冠军的价值不像过去那种非常单一化的过度关注,而是更加青睐有特点的明星,面对如此多的奥运冠军,消费者的选择标准也随之提高,那些有故事性、有人格魅力、出镜率高的明星才能受到关注。其次,企业从谈判、签约到制作广告是需要一个周期的,不是一两天的事,而且奥运冠军在奥运结束后到各地慰问、演讲,有好多运动员都联系不上,这也是奥运冠军代言未放量的一个原因。”

    纵观北京奥运会上取得金牌的项目,都属于非职业化的运动项目,除了奥运会、亚运会这种大赛以外,平时几乎没有什么广受关注的比赛,对于体育明星来说,上镜率少了很多。而这一点似乎也能解释为什么奥运前企业扎堆宣传,奥运后鲜有人关注的深层原因之一。负责锐步国内公关的刘先生表示,一是投放中国市场的钱并不是特别多;二是与其签一些没有宣传效果的运动员,倒不如不签。

    其实,大多数企业对于每一年的市场费用是有严格标准的,企业会根据各时间段的情况进行费用开销和控制,但奥运会期间整体的市场宣传和媒体宣传费用都高于往年同时期,“很多企业在奥运前和奥运期间花掉了全年一多半的市场费用,因为市场费用不足,所以相对的商业活动也少了一些。但企业需要注意的是,在市场环境越低迷、不景气的时候,越应该投入力量和资金去做品牌的维护,否则企业在奥运前做的工作和投入的费用很可能会前功尽弃。”孟卫明说。

    而企业在选择明星时对代言人的评估体系更加重视,东芝在选择代言人时要经过公司多层选拔、并找专业公司进行测评,这个周期甚至要几年时间。“企业对选择的代言人要360度的全方位评估,要考虑到竞技成绩、所从事项目的社会影响力、运动员本身的形象、气质、性格、故事性、成长性和可持续发展能力、性价比、风险(道德风险和运动伤害风险)不能只看一方面,只看一方面就像赌博一样,企业风险太大。”北京奥运经济研究会副秘书长纪宁告诉记者。

    奥运会后职业体育明星的商业价值突显出来,像郑洁、晏紫版的劳力士新广告,为的就是奥运会后举行的中国网球公开赛。职业运动是周期性的比赛,一年可能会有好几次比赛,这样就可以持续性的曝光,而且能不断地创造出故事和焦点,更容易被消费者记住。





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