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时尚头条网
发布日期
2018年4月20日
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干掉爱马仕后,Gucci离LV的距离还差一个Dior

记者
时尚头条网
发布日期
2018年4月20日

咄咄逼人的Gucci到底能走多远?
 
当然不能一直靠运气和风水轮流转,该行业依然靠创意驱动永远不会改变。
 
得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,现在Gucci已连续8个季度领跑奢侈品行业,去年首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。




为跟LVMH打硬仗,开云集团正在做减法,更聚焦Gucci等品牌的奢侈品业务



 
 
LVMH从不单独披露核心品牌 Louis Vuitton的销售额,但在日前的股东大会上,Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元,这也意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。
 

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比

 
有人说,LVMH老板Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。
 
但他没想到,18年前偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。
 
1999年1月份,LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购意大利皮具生产商Gucci集团34.4%的股权。面对这种情况,Gucci提出让LVMH全盘收购,但Bernard Arnault拒绝了,因为全部收购要花太多资金,并不划算。
 
遭到LVMH拒绝后,Gucci集团决定扩股,将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春天集团(现在已更名为开云集团Kering)。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci集团的独立性,继续发展多品牌战略。
 

手袋成衣增长乏力,时隔70年再次推出香水,有业界人士评论Louis Vuitton推出香水是为了刺激公司的增长




 
Gucci的举措惹恼了Bernard Arnault。他向荷兰法庭提出起诉,要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH 2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团,从一家零售商一举成为全球第三大奢侈品集团。
 
2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的帅印时,Gucci 2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当,而后者由于产品没有革新,收入已倒退到30亿左右,但Gucci却翻了一倍。
 

Gucci商业大脑Marco Bizzarri 有着更大野心,早前他表示过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则



 
对于Gucci如何获得成功,不需要重复赘述,不过该品牌的商业大脑Marco Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕,他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。
 
Marco Bizzarri加入开云集团已超过12年,目前影响力正持续攀升,早在担任Bottega Veneta和Stella McCartney首席执行官时就展现出卓越的商业才能。特别是在2009年,Marco Bizzarri开始出任Bottega Veneta首席执行官,次年的第一季度,Bottega Veneta便实现40%的强劲反弹,在其的任内,Bottega Veneta成长为一个全球门店超过210家,收入挺进10亿欧元俱乐部。
 
同样,Marco Bizzarri也是Gucci的“收入魔术师”。“如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是一种选择”,Marco Bizzarri在去年的可持续发展论坛上说到,“我们并不完美,但是我们在尽最大努力来达到我们的目标”。
 
这也意味着敢于冒险的Gucci有更大的野心,62亿欧元只是Gucci的起点。
 
不过,LVMH绝不会坐视不理,现正通过全面布局来抗衡Gucci,作为第一步,去年4月突然宣布以65亿欧元收购Dior时装部门,以捍卫其时装霸主地位。
 
据时尚头条网数据,在截至3月31日的第一季度内,LVMH(MC.EPA)销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,超过分析师预计的8.5%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%,2016年第一季度则无增长。
 
显然,集团于去年收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献,早前巴黎银行分析指出Louis Vuitton的增长率为中单数。
 
值得关注的的是,开云集团目前正在做减法,似乎有意更聚焦Gucci等奢侈品业务。
 
自去年底以来,开云集团已剥离了三个品牌。4月初,Volcom被开云集团剥离。更早前Puma和Stella McCartney先后也被同样处理。开云集团首席执行官François-Henri Pinault在宣布该Puma剥离决策后表示,这意味着集团未来将全身心投入到奢侈品行业中,继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。
 
而LVMH则暗示停止收购战略,着手整合集团品牌的资源。在第一季度财报会上,LVMH在表示未来将继续专注于旗下品牌,同时加强对成本的掌控力,提高利润率。
 
今年以来,LVMH调兵遣将的动作一直在持续。
 
从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装开始,到Kim Jones接手Dior男装,Off-White创意总监Virgil Abloh接管 Louis Vuitton男装设计部门,再到Kris Van Assche接管Berluti,以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌,这背后意图很明显,就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。
 
Bernard Arnault在早前的股东大会上警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示,越多消费者喜欢,当然规模就越大,显然Bernard Arnault感受到了Gucci的威胁。
 
接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈较量。有分析表示,如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。
 
不过问题是,Gucci在接下来还能那么火吗,即将于4月24日发布的开云集团第一季度财报将是一个重要指标。毋容置疑,LVMH绷紧了神经。


 

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