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记者
CFW
发布日期
2011年4月26日
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盖普:时尚连锁的两面性

记者
CFW
发布日期
2011年4月26日

  盖普(GAP)的英文意思是“缝隙”,它带来的清新时尚无孔不入的填补着中低端市场空隙,如今盖普是全世界拥有3000多家连锁店的世界时装业巨头,它开创了时装业的“时髦与平价”时代。


  在二战后出现的“婴儿潮”为20世纪六七十年代带来了最大的服装市场需求以及随着活跃的经济环境所导致的零售业发展的背景下,盖普服装公司由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立。目前盖普的经营遍布美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰,除此之外,集团也正以在亚洲、欧洲、拉丁美洲和中东地区的特许经营权扩展它的国际网点。2010年,盖普连锁专卖店进入中国市场。


  时尚特性


  简洁、时尚,口碑好


  “我创建盖普因为一个简单的想法:能够更容易地找到一条牛仔裤。我们仍旧会致力于这一基本原则。”


  ——唐·费希尔(Don Fisher)


  营销策略一:


  率先采用SPA概念经营品牌


  SPA是指服装企业拥有自家品牌,从商品策划、设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。是盖普公司1986年为定义公司的新业务体制在年度报告中提出的。这是以店铺信息与服装商品和供应相连为目的的面向消费者的一种崭新战略。


  服装零售企业的SPA以自家品牌经营开发的连锁专卖店为主,盖普的店中只销售自己品牌的产品,并配合一流的管理,其销售额一度达到巅峰。在世界500强中的排名也从2003年的329位上升到2009年的第121位。盖普依靠其庞大的连锁网络,创造了一个服装帝国。据官方统计截至2009年该公司在全球已拥有3100多家连锁店。


  营销策略二:


  层次分明的品牌线


  正如gap这个单词的含义“缝隙”一样,Gap经营理念就是“填补市场的缝隙”,形成了取悦所有消费者的大而全产品线,低端消费群是盖普最大生存基础。盖普品牌创建初期以销售李维斯牛仔裤为主,主要是针对15岁~20岁左右的年轻人,这些消费者中的一部分人带有一定的反叛精神。1983年开始,米拉德·德雷克斯勒(Millard Drexler)加入发展处于停滞阶段的盖普并采取了一系列的革新措施,进一步扩展了盖普的目标消费市场。


  1991年以后盖普通过多个品牌的运作对市场进行细分,明确了每个品牌特定的目标消费群:盖普用经典的款式针对中端市场;Banana Republic品牌线则为年龄更大、更富有的人提供比较正式的服装;Old Navy则以实惠且具有品位的服装与平价服装零售商争夺市场份额。


  盖普在2006年创建其首个在线购鞋网站Piperlime,2009年底该网站开始出售马克·雅各布斯的马克(Marc by Marc Jacobs)、Theory等高端品牌的流行时尚产品。


  2008年9月,盖普宣布以约1.5亿美元的现金收购女性运动服装品牌Athleta,标志着公司进入一个全新的发展阶段。通过目标市场细分,品牌针对不同的品牌分支采取不同的经营策略。


  典型案例


  普莱斯勒三策略的失败


  自1999年盖普公司净收入推到111亿美元以后,情形就一直急转直下,漫长的战线,过低的投资回报率,新锐品牌挤压市场,及至2002年初,盖普第一次陷入困境,年亏损32亿美元。之后董事会决定起用原迪斯尼主题公园的主管保罗·普莱斯勒(Paul Pressler)出任CEO。他上任后采取了3个策略:


  第一,推行“算计一分钱”计划,将盖普从此前在零售上的低廉价格向高价位转变,把盖普所有当时20美元的产品全部从库存中砍掉。第二,全面实施数字化终端跟踪管理。从生产阶段到辅助销售人员工作的店内跟踪、订购、存货、控制环节,创建一个完整的体系。第三,改变产品设计线路。逐步摒弃了盖普品牌的休闲风格的本质,而将盖普变成了更为时尚更为前卫的时装。


  这些举措使得盖普在2003年第四季度净收入为3.55亿美元,营业额由46.5亿美元猛增到48.9亿美元。但好景不长,到了2005年,盖普旗下各大连锁的销售额逐月下降。公司年销售额的数据从2004年的163亿美元跌落到2008年的145亿美元,2009年则再下滑到142亿美元。2008年的第1季度财报销售额下降10%至21.7亿欧元,被Zara母公司Inditex所取代,失去了世界第一服装零售企业的桂冠。


  不足之处


  背离了品牌的本质


  普莱斯勒为盖普所作的改革并没有改变颓势,其问题在于其策略本身违背了品牌的宗旨。盖普采用善于取悦所有消费者的大而全产品线,低端消费群是盖普最大生存基础,但是普莱斯勒刻意改变盖普的零售价格和设计,使盖普在品牌的界定上,产生了严重的模糊。“算计一分钱”和改变产品设计线路,都严重背离了盖普的本质。


  “时髦而平价”,这曾经是盖普的法宝,现在则被H&M和Zara等品牌借用,并且反应速度更加快。抓住顶级品牌的时尚趋势,融入自己的设计元素,最后成衣,这个周期在H&M是21天,Zara是12天,而盖普需要90天。


  从普莱斯勒的失败中可以看出一个品牌的成功必定需要有与众不同的的特点,这也是其生存的法宝,无论时代如何发展,遇到何种困难,盲目的偏离其赖以生存的本质是非常危险的。


  盖普品牌是平价时尚的开拓者,传承着美国的时尚和生活方式,拥有普及性的固定顾客群。简洁、时尚,口碑好。但相对于其他新兴品牌的竞争,开发、生产和销售的供应链反应较为缓慢,因此在时尚上不能占得先机,无法留住顾客。另外一方面世界各地对平价时装的需求量增加,特别是新兴国家,但由于其市场拓展较为缓慢,所以在群雄并起的新兴时尚中姗姗来迟的盖普是否能够占有一席之地还有一定风险。

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